《深夜食堂》別叫屈，看日本電影怎樣不念產品名、廣告詞的植入

中國版《深夜食堂》把植入廣告推到了風口浪尖，其中的植入廣告太頻繁、太生硬、太無關聯在網上惡評如潮，甚至導演都無奈地吐槽自己沒有剪掉植入廣告的權力。

可是植入廣告並非近些年出現的本土產物，而是隨著電影一同誕生、逐漸發展並具有一定歷史的舶來品。那麼植入廣告在日本這種觀眾極端挑剔的國家是一個怎樣的位置，在此向各位做一個簡單的介紹。

在日本，植入廣告叫做プロダクトプレイスメント（Product Placement的音譯），其中影響力最大的要數房地產泡沫頂峰時期馬場康夫導演拍攝的《帶我去滑雪》。

這部劇不但在日本掀起了一股滑雪狂潮，劇中的取景地萬座溫泉滑雪場原本因為交通不便、氣溫太低等缺點被年輕人敬而遠之。可電影上映後卻出現年輕人蜂擁而至的盛況，附近的萬座王子大酒店客房更是爆滿，劇中主角使用的佳能防水相機和豐田汽車持續熱銷，植入廣告的威力可見一斑。

嘗到甜頭的馬場康夫隨後又執導了《當她換上泳裝》和《擁抱波浪》，這兩部影片同樣採用取景地+主角使用道具的植入模式，和《帶我去滑雪》一樣對泡沫時代的日本人生活產生了巨大的影響。

從效果上來看，最好的植入要屬取景地的廣告植入，作為故事發生的舞台，無論怎麼拍攝、談論都非常自然。

在《帶我去滑雪》之後，日本很多影視作品也採用了類似的植入廣告模式，比如2003年木村拓哉主演的《GOOD LUCK!!》以ANA航空職場為舞台，2006年上戶彩主演的翻拍版《Attention Please》故事背景則是JAL。

這兩部劇都受到了相關航空公司的大力支持。《GOOD LUCK!!》播出後，ANA股價大漲，希望就職於航空業的求職者劇增，曾被當時的新聞媒體作為一種潮流報導。

某研究機構在一份統計報告中指出，在作為樣本的5集電視劇中，ANA的機體LOGO出現了56次，員工制服出現了123次，其他ANA有關的出現141次，和ANA職場有關的劇情佔了總時間的59.4%。

研究機構還將其與體育比賽中出現的廣告進行了對比，得出結論是日本的國民運動棒球的平均露出比率是20%~30%，而ANA的平均露出比率達到了驚人的212%，差異顯著。

取景地的廣告效果如此驚人，導致動畫行業誕生了一個名詞叫「聖地巡禮」。和早期的動畫喜歡虛構、模糊故事所在地不同，現在的動畫更傾向於有意識地在動畫中去還原現實中的場景，塑造「聖地」供動畫迷參觀，以振興當地的旅遊業發展。

對於中國大陸的80後而言，最有名的動畫聖地可能要數《灌籃高手》片頭曲中出現的神奈川鎌倉湘南海岸，擠在鎌倉高校前等著拍江之島電鐵的滿滿當當都是中國人。

只不過《灌籃高手》的取景地植入只是單純的素材借用，並沒有機構提供支持，大部分動畫迷知道《灌籃高手》而不知鎌倉。

後來的動畫製作方開始主動與地方的觀光協會進行合作，《幸運星》、《花開伊呂波》、《玉子市場》等作品都起到了非常好的宣傳效果。

這些作品中中國人最熟悉的可能要屬《名偵探柯南》系列，在中後期的劇場版中，幾乎每一部作品都有相應廣告主的參與。

比如《水平線上的陰謀》與日本郵船公司進行合作，《銀翼的奇術師》則有百合海鷗號實名登場。

至於《業火的向日葵》這部劇場版則是和日本興亞損害保險公司合作，故事的舞台——東鄉青兒紀念日本興亞損害保險美術館在現實中也的確收藏了梵高的其中一幅《向日葵》。

細心的讀者會發現以上這些成功的植入廣告均屬於取景地植入，為什麼鮮見商品的植入廣告？因為商品的植入廣告很難拿捏分寸。你必須去說服觀眾，這個商品出現在這裡有其合理性，同時你還要去說服廣告主，這個植入不一定非要大聲喊出產品名和廣告語。

中國版《深夜食堂》導演就算有權力去刪減植入廣告，恐怕在廣告主壓力下也很難施行。因為就算採用了較為溫和的植入，廣告主仍會覺得「這個地方如果大聲念出產品名效果會更好」。

「I love you」這句話該怎麼翻譯成日文，夏目漱石說日本人怎麼能直接說我愛你？「月が綺麗ですね」（月色真美）就好了。像《深夜食堂》這種劇情有大幅留白，成年人才能體會其中滋味的作品，還使用「餓了就吃XXX，渴了就喝XXX」的廣告也未免太粗暴了。那麼什麼才是好的植入廣告範本？

筆者非常推崇《你的名字》導演新海誠所屬的CoMix Wave Films設計的植入廣告，沒有說產品名稱，沒有說產品效果，但是看完電影后網上都是在討論相關產品的帖子，這裡筆者選取的是新海誠《你的名字》的前一部作品《言葉之庭》。

在《言葉之庭》中，三得利的飲料密集出現，LOGO多次露出並佔據了畫面的主要位置。在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麥啤酒，在感受到男主角的視線後，她很自然地轉動了手中的啤酒罐，露出金麥兩個漢字。

在之後的劇情中，三得利的麥芽啤酒MALTS和The PREMIUM MALTS，以及伊右衛門綠茶和天然水純凈水輪番登場，一遍又一遍衝擊著觀眾們的視網膜。

有些場景並不適合出現產品實物，新海誠則會用用產品的包裝箱繼續廣告。比如下圖，左邊的紙箱是三得利天然水，右邊的則是伊右衛門綠茶。

片中還毫無預兆地出現了多次三得利啤酒的集體特寫，但是並不突兀，因為在本劇中，「巧克力+啤酒」是塑造女主角性格的重要道具，其出現有一定合理性。這一點有些類似於《來自星星的你》中出現的「炸雞+啤酒」組合。

雖然我們都知道它是植入廣告，但與劇情的結合非常自然，觀眾也比較容易接受。

更重要的是，劇中的角色不會對觀眾大談特談三得利啤酒有多麼好喝，而是通過女主角喝啤酒的愜意神情凸顯三得利啤酒的爽快感。

如果女主角喝酒前先對著鏡頭說這個啤酒有什麼什麼酵素對身體好，這種粗暴的宣傳手法就很難被觀眾所接受了。

可能有人會發現，劇中巧克力出現次數也很多，而且那包裝一看就是meiji明治巧克力，莫非明治巧克力也在做了植入廣告？

答案是錯！請仔細看，劇中出現的巧克力是weiji朋治巧克力，被騙了吧？除了weiji巧克力外，劇中還出現了S&D調料（現實中有S&B調料）和amazin（現實中有amazon）的包裝箱。可見能享受到實名宣傳服務的，只有三得利和少數幾家公司。

有趣的是，三得利並沒有在片尾的合作名單中出現，所以很多人認為三得利並沒有與新海誠所屬的CoMix Wave Films有植入合作。

但實際上，在之後的2016年新海誠作品《你的名字》上映時，三得利發布了三得利天然水和《你的名字》的合作廣告，影片中也多次出現BOSS咖啡、天然水等三得利產品，要說這兩家公司沒關係，真是鬼都不信。

細心的讀者應該會注意到，前面筆者說過「能享受到實名宣傳服務的，只有三得利和少數幾家公司」，這些公司都出現在了片尾的合作名單中，比如野村不動產、大成建設和新潮社，片中我們也能在細微之處看到它們的身影。

聯想起新海誠的建築企業公子的身份，很可能大成建設、野村不動產這些企業之前交給新海誠的廣告訂單是其父親介紹的，事實上大成建設在11年、13年和14年委託新海誠製作了三部廣告，這樣的關係新海誠為什麼不在影片中進行更多的植入呢？

答案很簡單，建築行業與本作的劇情離得有十萬八千里，很難有自然的植入空間。植入太生硬，對影片本身和產品都是一種損害。

而飲料這種日常消費品，相對來說植入就更容易一些。但即使如此，《言葉之庭》中也沒有絲毫提及產品名的劇情。因為在電影這種媒體中，一起躲雨的屋檐、電影院里想要觸碰卻猶豫的指尖、女孩回眸的微笑，有些情感本來就不需要用語言去說明。

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