40分鐘銷售額超去年618，伊芙麗「新零售」如何助力？

??文／天下網商記者 孫菲

編輯／張潔

買完口紅買面膜，買完面膜買衣服，女孩們的購物清單中總少不了這老三樣。驚人的數字再一次證明女孩經濟的強大爆發力。

零點過後僅10分鐘，天貓服飾總體成交額突破10億元。天貓618服飾強勢颳起時尚潮流颶風，國內外千餘大牌齊聚，潮牌商圈、奢侈品商圈迎來剁手族瘋搶，迅速開啟了消費升級的狂歡模式。

40分鐘時，伊芙麗就完成去年618期間三天銷售額，56分鐘時便突破1000萬元。截至中午11點半，伊芙麗旗艦店已暫列全網女裝第三名，躋身第一陣營。

熱銷數字和店鋪排名，實則是伊芙麗在天貓平台上「新零售」實踐的最直接體現。

首先，基於數據的快反供應鏈，與國際快時尚同台競爭。

近日，在阿里舉行的供應鏈大會上，上海意芙服飾有限公司（伊芙麗母公司）董事長錢曉韻介紹了與快時尚品牌競爭的三種路徑：1.設計必須緊貼潮流；2.供應鏈必須靈敏；3.物流速度必須快。

在錢曉韻看來，伊芙麗每年推出5000個新款，最重要的是大數據採集，以及基於這些數據的智能決策。目前，伊芙麗一方面利用天貓開放的消費者數據給用戶畫像，從中尋找規律抓到流行點，另一方面試點開設了8家「智能門店」，店中設有攝像頭，貨品上有物聯網感測器。顧客對款式的所有反應數據都可被採集和記錄，然後被用於指導商品企劃。通過數據的合作，伊芙麗天貓旗艦店實際上已經做到無現貨狀態。

而為了解決商品企划到上市鏈路過長的問題，伊芙麗採取的方法是：在一年兩次的商品企劃之間，設置「快反」節點，以每周為單位上新，降低庫存，提升周轉效率。

伊芙麗通過摸索和測算，確定了這樣的「快反」節奏：第一批貨滿足7-10天的銷售，之後根據銷售情況進行追單。一般情況下，3-7天為一個節點，既滿足銷售需要，也能把庫存壓到最低。通過這種方式，伊芙麗把暢銷爆款保留在門店中，而將普通款和滯銷款送到折扣店。

其次，做全渠道O2O的高級玩家，讓門店及電商成為服務消費者的窗口。

一年前，伊芙麗O2O項目正式開始測試，實現全渠道的商品打通、庫存打通、門店發貨。在去年雙11第一場大考中，伊芙麗商場同款便占雙11整體銷售額的40%，這些貨品均通過系統匹配就近門店發貨，完成物流效率的最大化。

而在今年的天貓618大促中，伊芙麗率先成為100家萬店同慶品牌，今年618伊芙麗共有500家門店參與O2O發貨。

隨身購物袋碼上購

最後，新內容營銷讓顧客邊看邊穿，提前預熱天貓618。

依託現象級電視劇《歡樂頌》，伊芙麗的內容營銷策略已經初見成效。作為獨家商業合作服飾品牌，伊芙麗嘗試沉浸式場景消費玩法，通過「點對點」邊看邊買的方式，在高收視中完成品牌向消費者的高效觸達。

而在剛剛播完的《歡樂頌2》中，伊芙麗再次與之深度合作，運營負責人表示有了「邊看邊買」進階2.0版本，「隨著消費升級，我們的客群的訴求逐漸集中在『獨特、迅速收貨』上，因此『邊看邊買』也會向『邊看邊穿』轉變。」

一方面，伴隨著劇集播出，邊看邊穿的營銷模式成為伊芙麗打造營銷鏈路的重要一環；另一方面，伊芙麗在物流、倉儲方面優化改進，實現O2O全渠道發貨，圈定客群好感。

伊芙麗門店「歡樂派對」現場

對於娛樂營銷的目的，伊芙麗市場部相關負責人表示更看中品牌的建設和露出，「能成為消費者首先能想到的品牌，這個才是最有價值的目標。」

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