首席賦能官創辦人王兵：好的H5面前不要談錢，談錢傷廣告

小夥伴們周一好！今天我們推出第五期「大咖周評」欄目（每周一期，邀請業內一線人士分享點評上一周的品牌營銷案例）。本期我們邀請到獨立知識賦能者、「首席賦能官」創辦人王兵先生。

需要說明的是，本欄目所有案例均由嘉賓自主選擇，有彈有贊，含個人喜好，均為嘉賓個人觀點，不代表新榜立場。歡迎大家繼續關注並參與本欄目，亦或推薦您身邊的專業人士，我們也會儘力邀請。每周經典案例復盤，盡在「大咖周評」，歡迎在評論區各抒己見！

王兵先生擁有超過15年橫跨大型央企、財經媒體及知名營銷公司從業經歷，曾為汽車、金融、科技與通訊、醫藥、消費品、家居等多行業客戶提供傳播策略、媒體關係、數字營銷、事件策劃、市場培訓以及危機諮詢等多方面服務；深入研究傳統媒體、互聯網及移動營銷的多維融合與無邊界運用，並沉澱了豐富的實戰積累和深刻的專業洞察；擅長跨界整合傳播創意及多元項目團隊統籌，和實用性方法與工具總結、提煉。

最近的熱門事件很多人可能會容易注意到618，因為今年的618比較巧，它既是以京東周年慶為焦點的電商行業營銷爭奪節點，又恰逢父親節這個借勢營銷的熱門時機。

但是，不得不說，除了對土豪們砸預算刷屏和撕逼毫無驚喜感之外，我以一個兼顧個體受眾與行業觀察者雙重身份的角度，卻對這一屆618沒什麼特別的感覺，而是對以下幾個和618並沒什麼直接關係的案例有更多的興趣：

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案例一 ：「如果高考可以重來」

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作為一個對高考有著深刻情節的人，我覺得有幾點是打動我的：

1. 話題本身的吸引力與人的內心銜接

其實每年高考的前後，都會或多或少跟老同學、老朋友不自覺地回憶起當年的崢嶸歲月，甚至會結合自己的經驗給於應屆考生選擇大學專業的建議，今年也不例外。其中，幾乎每年都會討論「假如那年我沒考上，會……」這個有點殘酷而內心慰藉的回憶，我甚至連續多年都會在高考期間把那部叫《高三》的記錄片再次找出來安靜地看一遍。

從這個意義上講，這個話題對我這樣的20年前參加高考的人來說，具有天然的黏性和殺傷力。我想，明年如果有人再提起這個話題，我仍然會無法自抑地融入其中。

2. 場景復原與商業內容的自然溶解

這個活動，其實不管什麼媒體發起，什麼企業參與，都會被精心準備的高考場景復原所溶解。這種溶解，不是淡化了商業的價值和意義，相反，恰恰是溶解，讓商業要素的參與變得自然、貼切。

這是商業策劃獲得成功不可缺少的部分。在這個前提下，商業內容的介入方式，即一加手機記錄和「不將就」主張，就不費什麼勁地清晰和顯現出來。

3. 目標的準確界定和內容的精細打磨

當然，我身邊有一部分年輕人，可能對這個活動的感覺就沒那麼好，道理很簡單，他們所經歷的高考，和我們那個時代的高考，完全是兩種不同的感覺。這就是人所不能磨滅的時代印記，現在有更時髦的詞，叫符號或者標籤。我想，任何內容都不可能覆蓋全部人群，而是對一部分特定人群的深入勾結，它必須要建立在對目標的準確界定和內容的精細打磨上。

所以，為什麼我們習慣了用自己作為目標參照來評價營銷的成敗，大概就是因為這個吧。

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案例二：「穿越未來來看你」

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「NEXT IDEA：一條未來發給古代的朋友圈」一眼看這就是廣告的套路，雖然它是一個堪稱爆款的H5，還是不自覺的點開，這個廣告的療效可見一斑。

我只想用幾句話要簡單表達下自己對這個H5的看法：

第1句：H5精良之作，還得看鵝廠出品，總的感受就一點：享受。

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第2句：H5能不能做好，關鍵有3點，一是得有創意，二是得有創意，三是得有創意！

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第3句：在好的H5面前不要談錢，談錢傷廣告，這個H5終究也還是廣告。（這不是我原創，一半引用於某好基友，出於保護隱私的角度，就不說其真名）

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案例三：銀聯6.2折優惠活動的social傳播

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這個案例讓我關注的有以下兩點：

1. 一個符號貫穿始終

一個符號「62」貫穿下來，6月2號，62開頭的卡，62折……，算是把這個符號識別作為一個核心信息和線索。當然，這是個基本的套路 ，在預算可以支撐，執行力有保證的情況下，這樣的套路，沒毛病。

2. 場景細分與線上+線下打通的玩法

線上「有意思速報」成組H5，把幾個關鍵信息分場景設置，用的是模板套用的輕h5，創意風格和內容調性，也算比較搭；線下報紙廣告+地鐵的投放，同樣把場景細化，花錢自然就不會少，當然創意風格和內容調性和線上保持了必要的一致，所以，呼應也沒毛病。

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總之，這種建立在預算比較充分基礎上的營銷打法，首先別想太出格（太有創意），按套路來，靶子准了、子彈到位，效果也差不到哪裡去。怕就怕在玩套路和出格上兩不靠，好創意，往往有諸多的偶然性，而成熟廣告主嘛，最怕的就是偶然性，大家懂的。

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