專訪紫龍遊戲王一：發行到底意味著什麼

導語

2010年，王一離開完美世界，加入暢遊任副總裁，負責產品運營及市場工作；2014年6月，王一升任遊戲事業群總裁，統管所有遊戲業務；2015年5月，他從暢遊離職，並在4個月後創辦紫龍遊戲。

紫龍遊戲和王一都很低調，他很少對外接受採訪，也並不頻繁在各種會議和沙龍上露面。他將此解釋為「我這個人說話只顧自己，容易得罪人。」說真的，在我的採訪經驗里，只有真正聰明的人才會說這句話。與此同時，紫龍遊戲迄今為止的三款產品都獲得了商業上的成功。

王一認為這是必然的結果，因為他們致力於找到遊戲暢銷的方法論。在整個訪談中，王一在理性和感性之間跳躍，他向我強調他對遊戲的愛，認為當前大多數遊戲「太同質化，也太功利。」而另一方面，他又試圖用邏輯和方法論來分析並升華遊戲運營中的一切環節。

我問他：「為什麼你覺得這種思維步驟這麼重要？」

他回答：「可能是因為我以前沒有，我自己是一個很懶散的人，很多地方都很不夠的人……」

王一的QQ名字曾是「西門孤星」，他的前同事用「孤傲」來形容這個人，其中「孤」指的是他「是一個宅男，是一個非常非常宅的宅男。」「傲」的意思則是「他在市場營銷方面非常有天賦，而且對自己極度自信。」

「王一在市場營銷方面是個天才。」一位曾經和他共事的人告訴我，2005年時，王一在北京史克威爾艾尼克斯負責市場方面的工作，在當時他就已經開始找閃客帝國做長篇Flash動畫劇集作為宣傳手段。幾乎所有人都在讚頌他在市場和營銷方面的能力，有人把和他討論的過程形容成「拋磚引玉」，但「我們說的都是磚，只有他最後給出一塊玉——但真的就是玉，比我們的東西好得太多。」

王一的確也是驕傲的，他相信自己在市場營銷方面的能力，在談話中，他輕描淡寫地談到自己，把紫龍遊戲所取得的成績鑲嵌在合適的語境和邏輯下展示出來，讓它們出現得盡量自然，彷彿自己並不因此而欣喜。

我能想像他的形象，或者說，他願意展現出來並希望自己達到的形象。他應該會是個嚴厲，同時有天賦且絕對正確的老闆，同時又會是一個讓你覺得有親和力的朋友。一般而言，我們會把這種能力稱之為「魅力」，我在很多人那裡看到過這種能力，他們使用這種能力說服別人，影響別人，鞭策別人，尋求別人的幫助和資源，並達到自己的目標。

他說他經常會焦慮，因為「自己並不知道怎樣會成功，也並不知道怎樣會失敗」。我在很多人身上看到過這種焦慮。可能和你們想的不同，成功者的焦慮感往往更加強烈，我想這也許是他們曾經嘗到過成功的滋味，那種滋味如此甘甜。

以下為訪談部分

觸：做為一家發行公司的負責人，您在日常工作中一定接觸了很多開發團隊？

王：會有不少開發團隊來找我，溝通關於立項的問題。

我們上線的3個項目。《青丘狐傳說》、《御劍情緣》、《封神召喚師》都是我們最早提出的立項，我們提出我們的初始構想。然後和我們認同的開發商進行交流，開發商願意做，有興趣做，就和誰合作。這三個項目都是這麼產生的。

觸樂（下文簡稱「觸」）：您並不認為這是簡單的代理？

王一（下文簡稱「王」）：都是從零開始做的。在立項方面，我覺得給了他們一點關鍵性的創意。

觸：您對「關鍵性創意」的定義是什麼？

王：有市場吸引力。作為商品，要推向市場，天然就需要市場吸引力。國內很多研發團隊做到這一點是有難度的，不然也不會去追IP了。之所以這些年大家一直在說IP，我認為核心原因就在於沒信心產品在未來具備市場吸引力。

觸：所以您認為，如果能夠開發出一個有吸引力的遊戲的話，是並不需要IP的？

王：對，很多拿別人的IP去做遊戲叫做流量變現。當然，的確有一部分人是因為對IP有感情，在遊戲創作有幫助，但這種情況並不多。

觸：但你之前也曾經說過影游聯動的概念。

王：談過也說過，但我認為現在更多是營銷概念，不是創作概念。它現在並沒有變成創作源泉，目前還沒見過案例。

觸：您認為創作力更重要？

王：我一直都認為創作力更重要。IP不是不重要，但當IP對你的創作產生了束縛的時候，我認為它就不值得了。

觸：你是不是很奇怪，營銷反過來限制了創作本身？

王：那是因為大家對做遊戲賺錢有點著急了。就是看重營銷，就是看重流量，找過來之後用套路把它變成錢。

觸：你沒法接受特別赤裸的流量變現？

王：能接受，但我不喜歡，就像我從來不做頁游一樣，因為不喜歡那個模式。

觸：所以你不接受遊戲在整個創意產業的環節中最後承擔流量變現？

王：遊戲本來就是跟電影、小說、漫畫屬於同一個層次的創作，或許商業模式更成熟一些，但不應該成為下游變現的機器。

觸：我注意到一個很有意思的現象，很多運營公司會對遊戲的「設計」更加看重，但很多開發團隊似乎對如何吸量更看重。換句話說，運營公司會顯得更有追求，但開發團隊會更實際，看起來好像是兩個組織的職能產生了調換。

王：站在發行的角度，發行更貼近市場，更能體會到一個遊戲不具備商業價值的時候所受到的那種壓力。但如果我站在開發的角度，我就會跟你來說：「你說起來簡單，技術升級，創作升級，你來試試？」，這個事情確實本身就比較難，現階段。

觸：所以您是如何協調這個問題的？不斷提出要求嗎？

王：協助他們，順著開發的思路探討。跟研發接觸這麼多年時間，我比別的發行人更懂得如何進行交流。給他們另外一些角度的思考和信息，不是去帶節奏，這點很關鍵。

觸：開發團隊接受這樣的探討交流嗎？

王：大部分都還是能接受，也有共鳴。但經常是有共鳴的沒實力，有實力的沒共鳴。所以我傾向於經濟上沒有問題的成熟的團隊，公司的經濟狀況應該是非常健康的，你有足夠的力氣去跟我們做這個事情。如果說你還活在溫飽線上，那就不談了。溫飽都沒滿足，怎麼談飲食健康？

觸：你希望幫助他們往更高層級轉變？

王：應該是說，盡我的能力讓他們變得更好。我自己不是做開發的，並不具備基礎能力，但打個輔助應該還是可以的。

觸：對於開發團隊而言，這是很高的要求。

王：是高了一點。比如談打磨細節，（開發成本）就要往2000萬以上走，MMORPG開發成本奔4000萬去。開發成本只有一千多萬的MMORPG，幾百萬的卡牌遊戲，就不用談打磨了，目標就是做出來就好。

觸：所以目前你們的合作通常會產生在開發成本2000萬甚至4000萬的遊戲中？

王：就目前在進行中的案子，基本都在這個範圍的。

■ 我想找到一個正確的方法討好用戶

觸：你之前談到很多團隊的「創作力太低」，但大部分開發者都相信自己會去考慮用戶的想法，因為不考慮用戶就沒法賺錢。

王：最大的前提是要有用戶想要玩你的遊戲。你必須拿出一個在市面上有吸引力的遊戲，所有遊戲都要在市場上面臨這一關的。我們不能指望在移動流量價格飛速上漲的現在，空談導量。

觸：所以你認為你說的這些是解決實際問題的？

王：大家都會去找影游聯動。前段時間還開了一個影游聯動的聯盟，我贊同，這確實是一個簡單有效的解決方案。但是我認為其實還有其他的更好的方案。

觸：他們可能也沒有別的選擇。

王：慣性思維和舒適區吧，主要還是舒適區，想躺在舒適區里。

觸：舒適區具體是指什麼？比如說很多人會覺得我搞一個IP就沒問題了，但實際上並不是這樣？

王：起碼從現在的實際表現上，大概率不是這樣的。影游聯動是不是能帶來一波用戶？能，確實有用。但從創作、開發的的角度，它讓你的遊戲變得更好了嗎？我們是否為了一波量妥協了太多的東西？

觸：但現實情況是，對於很多開發者而言，沒有IP就沒有流量，他們只能接受這個現實，你想說服他們還有別的辦法？

王：我不是想說服他們，流量是很重要，但是我覺得目前為了短期的量犧牲掉的東西，不值得。

觸：你覺得很多團隊犧牲了所有的東西？

王：我沒有談多崇高的理想，說的直白一點，我想找到一個正確的方法討好用戶。我覺得很多方法不對，沒找對路。

觸：假如從態度上來講的話，很多開發者會覺得自己討好用戶討好到極限了，為了討好用戶放棄了很多東西。

王：對，但我認為他們討好的方式不太對。比如你要分析清楚什麼是IP，什麼叫品牌。IP有足夠大的影響力才能成為品牌，在沒有足夠大的影響力之前他只是IP。而真正產生價值的是品牌而不是IP。

觸：但是你現在提到的問題，大部分的開發公司和發行公司都無力去想。

王：一些開發商的問題是他們不明白怎麼面對用戶，他們不是做to C的生意，是做to B的工作。我現在是做to C的生意，我要思考這個遊戲怎麼賣，賣給誰。一直以來就有很多開發商立項的標準是怎麼賣給發行商。

觸：你認為很多開發商做的是to B的生意？他應該知道自己做的是一件to C的事情。

王：但確實很多開發商做的就是to B的生意。

觸：所以他就會按照渠道、或者發行商的要求去做這些東西？

王：這跟渠道沒關係，我們這個行業一直都在妖魔化渠道。渠道才是真正站在用戶的角度，最後接觸到用戶的不就是渠道嗎。渠道跟你表達的東西看起來有些功利，其實那是用戶最直接的反饋。

《封神召喚師》跟渠道溝通的時候，初期大家也不是很看好。這不就是卡牌遊戲嗎，好像不太符合流行。所以我們要溝通，要通過測試跟用戶對話。最後遊戲上線，取得了所有渠道的支持，也是用戶的選擇。

最後渠道會支持，是我們與渠道一起去面對用戶，共同認知了這個項目的結果。

你看有些國產電影，下跪要排片，為什麼不給排？就是你沒票房預期。怎麼不給小眾電影機會，但是誰給院線經理機會？影院就這麼大場子，這一年的利潤好多都靠賣飲料可樂的，光靠賣票都不一定能賺回來，所以需要大客戶量，需要更高票房的商業電影。

觸：如果讓你提煉成功產品中的共性的話，只能提煉一個，你覺得是哪一個？

王：擁有自我傳播力，用戶群里有粉絲。通俗來講就是這個遊戲有毒。《劍俠情緣網路版叄》是這樣，《魔獸世界》和《夢幻西遊》都是這樣，《王者榮耀》也有毒。

觸：你會要求你合作的開發團隊達到這個目標嗎？

王：這點很難，你說的那種就是真正成功的遊戲。但是我們認為，如果你遇到了真正成功的遊戲，就一定要牢牢把握住，如果遇不到，你也不用死命追求。你至少可以推出暢銷的商品。

我的目標就是持續不斷的推出暢銷的商品，看有沒有機會推出真正有爆款潛力的產品，如果出現，就一定要把握住。

觸：《封神召喚師》在你眼中是？

王：暢銷的商品。

觸：它的成績讓你滿意嗎？

王：確實了超過我們預期，現在來看《封神召喚師》第一個月可能會接近兩億的收入，這比《青丘狐傳說》和《御劍情緣》的首月表現都要高不少。

觸：第一個月？對於這樣的產品來說聽上去很多。

王：首月的表現是足夠好的。其實我覺得《御劍情緣》也同樣好，《御劍情緣》第一個月大概接近一個億，但是有意思的是它連續一年，每個月都差不多是這個數，這就很厲害了。

觸：沒有自然下滑嗎？

王：有自然流失的用戶，也有很多的新增，差不多是平的。

觸：你分析過這裡面的原因嗎？

王：開發跟運營之間緊密配合是一個原因。我認為關鍵的地方還是女性用戶很多，而且正好遊戲的主策劃也是女性。她精準的把握到了用戶的需求，讓遊戲在不斷的更新中，持續達成著既有用戶和潛在用戶的需求。遊戲的長線運營對開發的要求就是一點，你到底理不理解你的既有群體。理解你就能做出他們喜歡的東西，不理解就難。

觸：用戶群體不是一開始你想的那個群體。

王：當然不完全是，最後有比較大的差異。

觸：說回到《封神召喚師》，您對這款產品的規劃和希望大概是什麼？

王：第一次做卡牌遊戲，我們沒有足夠強的經驗，需要學習，這個項目是讓我們累計經驗的產品。我們不斷試圖運作它，它能不能呈現出我們心目中的樣子，我不知道，但是我們在這個過程中能夠學到新的東西。比如說它的付費模型完全不一樣，我們看到了，我們在升級對於卡牌遊戲的認知。我認為整個行業再看這個遊戲，都應該升級他們對卡牌遊戲的認知。

觸：在之前推出了兩款MMO遊戲後，隔了這麼長時間，你們推出了一款卡牌遊戲，並且也不是什麼新概念的卡牌遊戲，這看上去有一點反潮流，你知道，現在有些卡牌遊戲宣稱自己已經是第4代卡牌了。

王：在我看來，目前卡牌遊戲沒有那麼多代，可能只有3代。三代只有一款：《陰陽師》。我覺得在這部作品之前的作品可以叫二代，一代的卡牌遊戲更為純數值表現。二代從《刀塔傳奇》開始，至於《封神召喚師》，可能會更進一步，去接近三代的水平。

《陰陽師》和之前所有遊戲很不同的一點，就是它的RPG方面很強。以前的遊戲里只有卡牌遊戲規則和簡單的劇情，沒有RPG。《陰陽師》把RPG放進了卡牌遊戲里，給玩家代入感，以人設給玩家帶來好感，讓他們願意去收集，這是陰陽師做的很好的一點。

觸：關於《封神召喚師》，你在開始定這個概念的時候沒有懷疑過嗎？你認為「封神」這個題材在遊戲當前的表現中提供了多少幫助？

王：三分之一。

觸：有這麼多？如果它是個西遊題材的遊戲呢？

王：就是這麼多，三分之一，因為它足夠新鮮。新鮮是非常重要的，受眾認知廣，並且新鮮。

但是我還是必須承認，這裡有個人偏好在裡邊，我和製作人都比較喜歡「封神」這個題材，什麼都比不上自己喜歡來得重要。

觸：換個角度，你們不會碰市面上熱門的題材？

王：也不是，我們今年下半年有個很重要的項目是三國題材的。我們覺得現在市面上的三國都還不夠三國，要麼是很故意娘化的，要麼就是稀奇古怪的幻想的。我們希望做一個更正統的動漫風格的三國。比如，《三國志英傑傳》《曹操傳》這樣的三國。

觸：您在這個行業里工作了這麼長時間，但似乎仍然對遊戲保持熱愛，你是不是刻意讓自己熱愛遊戲的？

王：以前很多事情，我不知道因為什麼而成功，也不知道因為什麼而失敗。這個比較讓人心慌。大學一畢業就在這個行業了，雖然不是第一批，但也算第二批。好像會幹這個事，除了遊戲這件事之外，我對其他的事情興趣不大，工作跟生活已經混雜在一起，我需要在裡面找到樂趣，找到邏輯性，都要有理由。

觸：嘗試過接觸別的事情嗎？

王：曾經很沉迷於網路小說，但好像現在看的不多了，實在很空的時候會再挖一坑看看。前一陣我看完了《雪中悍刀行》，這本小說是真不錯。

所以遊戲的工作是我最重要的樂趣，因為在這件事上我能體會到情緒的變化。快樂，傷心，激動，失落。

而且我從小就玩遊戲，我以前有一次從一家公司離職，不因為別的，就是因為我沉迷遊戲。我玩到不想上班了，然後直接就辭職了，不上班了。有時候，社會新聞會講，比如一個孩子在網吧玩遊戲，玩到六親不認，父親來了跪在地上求他別玩，很多人就罵那個小孩，我覺得我能理解那個小孩的心情，其實就是不想面對。

觸：為什麼會沉迷到這種程度？

王：不想面對現實，當時很多原因，反正就是各種殘酷現實的挫折。這個時候遊戲和唐家三少小說這種可以舒緩情緒的娛樂就出現了，我就投入進去了。這邊看書，那邊玩遊戲，多舒服啊，其實很多人都遇到這種時期。

後來怎麼走出來的？沒錢嘛。沒錢了就走出來了。我回了家過了一個春節，離開了北京去了上海，換了一個環境，離開這個讓人有些不想面對的地方。

我自己不是做遊戲開發出身的，是做營銷進入這個行業的。我每一次在做一個遊戲的營銷包裝的時候，向用戶表達的都是我心目中這個遊戲應該是什麼樣的。我在向用戶表達的過程中完成了我心目中的一次遊戲創作。

觸：您剛你說您不知道為什麼成功，也不知道什麼可能失敗，到現在你也是這樣么？

王：我盡量在工作中尋求我認為的真理。現在我跟大家表達的意思就是這個項目最後賺錢不賺錢，不能說不重要，但不是第一重要的。第一重要的是我們在做這個項目的過程中的每一個行為和每一個決策，是否是有邏輯的。這個項目過後，我們能否從項目中獲得成長，這是第一重要的。前段時間網上老刷關於「認知升級」的文章，我覺得差不多是這個意思。

觸：相對於外部評價而言，您更看重自我評價？

王：以前當然會看重外部評價，現在更看重自己認知升級這件事吧。這樣才能保持心情的平靜，會不會有爆款，鬼知道。有很多要素，《封神召喚師》這個遊戲，最早一個月流水我們定五千萬。後來這個預期被抬高到了一億。最後在上線前兩天，我們開管理會，我們壓回到內部指標就是五千萬。

觸：你刻意壓低了目標？

王：不然呢，如果最後是八千萬，你是高興不高興？本來應該挺高興的，但你最後不高興，這樣不好。而且狂歡的宣洩過後就是懈怠和放鬆。你可以有情緒的波動起伏，但是你不能夠狂喜和失落。

觸：對待任何事都不能是嗎

王：起碼項目上線這種事情是不能的，項目上線才是開始，這就狂歡了，那你怎麼去面對未來長期的運營？不能這樣。

觸：這種處事狀態的來源是什麼？看起來你在有意識把它抽離出一種指導性思想。

王：現在很多遊戲一開始衝上來，後面不管了，這樣不對。我們現在有很多新人，你不能在上面亂指導，就是要正規學習什麼是定位，什麼是用戶群的劃分，什麼叫用戶需求標籤，要有邏輯。我們以前剛入行的時候，基本都是亂做，工作習慣很差。坐下來第一件事情就是我有一個點子，我這個點子是什麼，前後沒有邏輯，這樣很可怕。

觸：會不會有人覺得你這種方法太古板？不如頭腦風暴聽起來爽？

王：可以頭腦風暴，但也要有邏輯嘛。我們先把前面的基礎工作做完，要不然後面的靈感是怎麼誕生的呢。我允許你突然誕生靈感，但是你應該按照我們的邏輯把他回溯一下吧，按這個邏輯能不能走到你的靈感。如果走不到，是你的靈感錯了，還是我們的邏輯錯了，我們分析一下。

觸：為什麼你覺得這種思維步驟這麼重要？

王：可能是因為我以前沒有，我自己是一個很懶散的人，很多地方都很不夠的人……

觸：但你之前也提到，在不按套路出牌的時候，也獲得了足夠多的成功。

王：時代好，那個好的時代已經過去了。

觸：現在的時代是什麼樣子的？

王：現在就是……畢竟發展了二十年，行業成熟了，從業人員多了，素質更高了。現在是個更需要認真對待的時代。

觸：你不相信有人能夠用你當時的方法獲得成功？

王：不正確的方法不值得提倡，他沒有判斷邏輯。就像我們以前做事，傳統就是以前必須有代言人，邏輯在哪裡呢。為什麼請他不請她，請了他之後，你要做什麼？這些在以前都不需要思考，現在想起來很慚愧。

觸：所以你是否覺得一件事的邏輯是正確的，最後的結果也一定是正確的？

王：不是，但至少總得有理由，你做事總得有理由。不能永遠活在知其然不知其所以然的狀態當中吧。你至少必須試圖去了解，不然以後越成功越恐慌。

觸：你長期以來就是這麼思考的嗎？

王：幾年前才開始是這樣的，因為工作中總是會有超過你認知的事情出現。這種事情出現後，心裡就會緊張，會想我的邏輯哪裡出了問題。

觸：這個世界上永遠會有超過你認知的事情產生。

王：太有了，所以去補全你的認知本身就會是樂趣。這件事情一定有理由，你要用邏輯分析它。分析完了，你找到了答案，但不一定是真的，但是你的內心已經平靜了。

觸：你本質上相信命運嗎，或者運氣？

王：不相信。

觸：所以你傾向於人定勝天？

王：不至於那樣，人只是不斷的在接近最高的那個自己。你可能到某個高度就爬不動了，到頭了。

觸：為什麼要成為一個更高可能性的自己呢？

王：那如果我不這樣，接下來幹嘛呢？回到最原始的問題，我該幹嘛呢？

我雖然很喜歡玩遊戲，但我玩什麼都是在中下游的水平。玩遊戲我是個苦手，好不容易找到一個我還能夠追求的往上走的東西，為什麼不抓住呢？

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