上影節樂視影業「大戲」啟幕 IP垂直生態模式重新定義內容產業

一年一度的上海電影節盛大啟幕，這是一場全行業的狂歡。然而，狂歡背後是冷冰冰的現實：2016年，中國電影市場票房的增速僅有3.73%，從高速狂飈到增速放緩；進口片配額逐漸放開，今年以來，國產片票房被進口片強勢碾壓令行業倍感焦慮。

好萊塢強敵環伺，國內影視公司陷入互聯網焦慮症，互聯網公司陷入影視行業焦慮症。什麼才是中國影視產業未來的方向？樂視影業在上海電影節以「根/源」為主題的「IP垂直生態戰略發布會」給行業帶來啟發。

這場發布會傳達的信息可以看出，樂視影業已經不再將自己定義為一家單純的影視公司，而是轉型為一家以影視內容為用戶主要媒介的IP運營公司。其方法論是以用戶為源，IP為根，影視為用戶媒介，在互聯網+終端的土壤上成長，假以資本的支持，吸引更多的合作夥伴，使IP為更大泛圍的精準用戶服務，並實現多元化的變現方式，更關鍵的是通過IP驅動的影視作品系列化，循環往複，逐步放大IP的品牌價值，並以此促進IP用戶衍生價值的增值，實現從IP到衍生價值的正向放大循環。

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市場之變下應回歸用戶

此次樂視影業發布會一改樂視此前發布會的高舉高打，動輒「顛覆」的風格。樂視影業董事長兼CEO張昭以一個「回歸」調子開始，回顧了電影行業的120年以及樂視影業互聯網電影之路的5年。

在「回歸」的主題調性下，張昭主張回到用戶的源頭。在電影行業一直以來只有「觀眾」的概念而沒有「用戶」的概念。創作者只埋頭於自己的創作，並不關注觀眾（用戶）。樂視影業作為中國互聯網影視產業的開創者，一直將「用戶」作為影視產業的生命之源。

張昭的演講中展示了四張照片，這四張照片是《小時代》姐妹團、《熊出沒》的一家三口、《敢死隊》兄弟團、《歸來》的老年父母。這恰恰是樂視影業一直倡導的「分眾」模式下精確的用戶群。樂視影業5年來一直分眾模式下精耕細作，無論是2016年的票房「片片過億」，還是短短5年時間穩居中國電影公司前三，其根源在於對於分眾用戶的理解以及圍繞分眾用戶做電影的思路。

未來的主流影視用戶群有個共同特點——互聯網的原住民。只有同樣是互聯網用戶的青年創作者和市場運作者才能更貼近這些用戶。張昭在會上一開始就亮出了樂視影業的核心資產「中國電影青年軍」，十大青年導演逐一亮相，他們中除了《小時代》、《爵跡》的導演郭敬明，還有處女作就斬獲1.3億票房的《28歲未成年》的導演張末，票房同樣實現過億的《高跟鞋先生》的90後導演陸可，《睡在我上鋪的兄弟》導演張琦。將帶來新作的《推理筆記》導演張天輝；《生死語者·秦明》導演李海蜀/黃彥威；《柏拉圖告白》導演田蒙；《超級教師》導演邱處機；《一場呼嘯而過的青春》導演韓天；《你在鏡子里看見了誰》導演相國強。這些導演和樂視影業500位平均年齡29歲的團隊成員一起，構成中國互聯網影視產業的一股新生力量。

實踐證明，樂視影業以分眾用戶為源，在電影這個單一文本領域取得了亮眼的成績。不過，作為一個不斷引領產業的人，張昭可不能容忍止步不前。

這兩年，從全球範圍看，影視產業發生了深刻的變化。在美國，好萊塢5大電影公司已經落後迪士尼一個紀元，經過百年的發展，迪士尼已經形成了IP+媒介+內容+主題公園+科技的模式，市值一度達到1800億美元。

再看中國市場，幾乎所有的電影公司都走上了互聯網的道路，互聯網公司也紛紛踏足影視行業。然而，當行業還在熱衷於造概念，放衛星的時候。進口片配額的逐步放開已經讓國產電影面臨暴雨已至的窘境。

影視行業通過「互聯網+」正發生翻天覆地的變化，作為一直推動這一變化的領軍人物，張昭的主張是「為願景而變，而願景不變」

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十二大IP發布的「尋根」邏輯

怎麼變？從樂視影業發布的十二大IP可以看到其變的邏輯。

樂視影業發布的第一個IP是《刺局》，這是由樂視影業和簽約導演李仁港聯手打造的第一次真正意義上的頂級網影聯動項目，以電影的製作水準打造網劇，李仁港除了擔任網劇的監製還將執導同名電影。

同一IP、同一出品方、同一導演作品，不僅在內容創作上可以管控品質，為用戶奉獻精品；更能進一步加強IP運營，使IP增值。

發布會現場《刺局》的小說作者圓太極表達了對導演李仁港的感謝。可以想像，《刺局》的熱播也必然帶動小說的熱銷。使得《刺局》這個IP的用戶群規模越來越大， 形成良性循環。

據了解，《刺局》分眾用戶標籤是新中產、男性用戶、對東方傳統文化感興趣。圍繞著這部分用戶，超級網劇+電影的模式可以滿足用戶通過影視文本對於「刺客」文化的探究。同時，樂視影業還將圍繞著這個IP啟動遊戲開發、實景娛樂、衍生品開發、廣播劇、品牌聯營等多種合作模式。通過對《刺局》這個IP全生命周期的管理和運營不斷地與用戶互動，也使得IP不斷增值。增值IP的同時也展現了多維變現的可能性。

如果把樂視影業的IP垂直生態比喻為一棵樹，那麼《刺局》這個案例已經將樹榦部分解構清晰。

不過，獨木難以成林。除了《刺局》，樂視影業還發布了兩大推理懸疑IP《推理筆記》、《生死語者·秦明》；具有東方想像力三大超級網文IP《我在新鄭當守陵人》、《茅山後裔》、《仙逆》；兩部動畫IP《鋼鐵飛龍之再見奧特曼》、《狼圖騰》，前者是中國本土動畫IP的創新之作，後者是中國IP全球化的代表作品。還有已經擁有大量粉絲並且第一部電影已經上映的作品《爵跡》。

最為重磅的IP來自於導演徐克推介的《奇門遁甲》，另一部是經典武俠IP《神鵰俠侶》。張昭表示，武俠經典IP如何進化是一個重要的議題，《神鵰俠侶》版權方一壹集團的董事長王一洋也期待徐克能夠執導《神鵰俠侶》，讓經典武俠IP煥發全新魅力。

張藝謀的作品《影》是此次發布會的壓軸IP。作為樂視影業的藝術總監，張藝謀不斷地在嘗試作品上的突破。但是就《影》這個IP，現場並未透露更多的信息。但是以樂視影業的IP運營思路，似乎一切皆有可能。

在IP發布的環節，除了電影導演，此次被邀請還有IP原著小說的作者，比如《仙逆》的作者耳根，《我在新鄭守陵人》作者陰陽眼；《茅山後裔》作者大力金剛掌；《推理筆記》作者早安夏天。

邀請IP原著小說作者到場，體現了樂視影業IP垂直生態內容板塊的思路——從IP內容的源頭到影視作品到多文本開發，對於IP全生命周期的運營及增值的方法論已然形成。為通過影視化強化和放大IP品牌，樂視影業專門聘請當今好萊塢最成功的編輯之一TerryRossio,為IP影視化保駕護航。

03

IP+互聯網+終端的想像空間

如果樂視影業IP運營的方法論是樹木，那這株樹木必須紮根於互聯網+終端的「土壤」，還需要資本的「施肥養育」。

樂視網CEO梁軍在發布會上演講展示了樂視影業IP垂直生態基礎——樂視大屏生態。梁軍指出，隨著以樂視為首的智能電視的普及，用戶購買電視的習慣已經逐漸選屏幕過渡到選生態。2016年，樂視電視在線上渠道的市場佔有率已經達到了30%。這源於樂視電視的運營模式從一次性的交易模式轉化為長期的運營用戶模式。

用戶運營的模式也使得樂視大屏沉澱了大批的年輕的高收入用戶，數據顯示，樂視用戶89%擁有自有房屋，50%以上擁有私家車，94%的用戶年齡層集中在25歲——45歲之間。91%的用戶是付費會員用戶，購買力較強，客單價是傳統電商行業均值的兩倍以上。

隨著大屏音畫技術不斷的完善，客廳觀影的體驗已經日趨接近影院級別視聽體驗。家庭電影院的消費場景已經逐漸形成。一個典型的例子是《盜墓筆記》，去年《盜墓筆記》在樂視大屏終端上線4小時，收入就已超過線下院線第四周24小時總票房，完美接檔影片窗口期。

可以想像的是，互聯網平台+大屏終端將用戶連接起來，一個IP，無論是電影還是網劇還是衍生品或者是遊戲，都實現了與用戶無縫對接和實時互動，這形成了IP垂直生態的閉環。

張昭總結指出，這種IP垂直生態模式其實就是Disiney+Netflix+Apple,而這種模式是解決目前視頻行業盈利的最佳模式，目前也只有樂視才能實現。

這個商業模式的價值也得到了融創中國董事會主席孫宏斌的「點贊」。孫宏斌以「給養者」的身份出現在發布會上，他的站台充分說明樂視IP垂直生態模式的價值所在。

除了孫宏斌這個重磅嘉賓，IP垂直生態模式還吸引了大量的合作夥伴。現場公布的有,中文在線與樂視影業達成合作成立IP研發和運營合資公司；與閱文集團達成數十個IP全產業鏈開發合作；與藍弧動畫在《鋼鐵飛龍》衍生品方面達成合作；與喜馬拉雅在《刺局》付費廣播劇方面達成合作；西鳳酒在《刺局》項目上與樂視影業達成品牌聯營合作；洛可可則成為《奇門遁甲》衍生授權合作商。樂視互娛則獨家獲得《刺局》手游的開發改編權。

中文在線執行總裁戴和忠，閱文集團副總裁羅立，藍弧動畫CEO王巍，喜馬拉雅高級副總裁李波，洛可可創新設計集團總裁李毅超，可可影文化創意有限公司總經理孫海龍，樂視互娛副總裁鄭安平等合作夥伴現場共同啟動IP「能量樹」，一方面表達了對於IP垂直生態模式的支持，也寄望於IP垂直生態結出豐碩的果實，實現全行業的共贏。

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