Apple Music進軍原創視頻，大師級音樂製作人能否帶領蘋果突圍？

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撰文：Lucas Shaw、Alex Webb

吉米·艾歐文計劃在蘋果的音樂服務Apple Music中加入原創視頻內容

「我們會像對待電視節目那樣推廣視頻內容」

強強聯合

著名音樂人Will.i.am（全名小威廉·詹姆斯·亞當斯）見到蘋果音樂Apple Music的大師級製作人吉米·艾歐文(Jimmy Iovine)時，他正在向電視網推銷自己的一個真人秀節目創意。

艾歐文喜歡在自己的辦公室露台上談大計劃，Will.i.am也在這裡暢談了自己的節目設想。兩人多年前就有交集，艾歐文還在Interscope唱片公司時就簽下了Will.i.am當旗下藝人。艾歐文很喜歡Will.i.am的真人秀創意，這是一個和《創智贏家》(Shark Tank)風格類似的手機應用競賽類節目。

很快，艾歐文就說服Will.i.am和電視製作人本·西爾弗曼(Ben Silverman)把這個節目創意提給蘋果公司服務業務的總負責人埃迪·庫伊(Eddy Cue)。庫伊是蘋果公司和好萊塢的聯繫通道。

於是，Will.i.am放棄了和某家電視網的會面，前往加州庫比蒂諾見了庫伊。兩人很快達成了共識，Will.i.am將為Apple Music製作一款真人秀節目。

著名音樂人Will.i.am（左）與Apple Music大師級製作人吉米·艾歐文（右）

Apple Music的新計劃

Apple Music是科技巨頭蘋果旗下的流媒體服務，運營了兩年時間，是蘋果帝國越來越重要的一部分業務。隨著iTunes銷售下滑而Spotify這樣的流媒體服務風頭漸盛，蘋果公司也想把自己的音樂App打造成一站式的流行文化消費空間，讓消費者離不開iPhone。

「音樂服務不應該只有一些歌曲和幾個播放列表，」64歲的艾歐文說，

「我想讓Apple Music成為流行文化領域的全能服務平台，涵蓋從獨立樂隊到視頻的一切內容。我們有太多計劃。」

」

Apple Music對視頻節目的嘗試或許只是一時興起，但如果艾歐文真的成功了，蘋果這家世界上最有財力的公司將加大這方面的投資，並會參與到頂尖視頻節目的逐鹿中。「我們可是蘋果公司，所以我們有自由去試著做一個節目，或是三個節目，然後看哪些可行哪些不行，直到我們滿意為止。」艾歐文說。

在接下來的幾個月里，Apple Music計劃上架《兜風KTV》(Carpool Karaoke)，這是《詹姆斯·柯登深夜秀》(The Late Late Show with James Corden)里大受歡迎的明星唱歌片段的衍生作品，其中一集是約翰·傳奇(John Legend)和艾莉西亞·凱斯(Alicia Keys)在一起開著車放聲大唱各自的金曲。

即將上架的《兜風KTV》中的明星約翰·傳奇和艾莉西亞·凱斯

Apple Music將在2017年內發布10部原創劇集，包括Will.i.am的《應用星球》(Planet of the Apps)和幾部紀錄片。艾歐文不願透露這些作品的信息，但知情人士稱其中兩部分別與傳奇嘻哈唱片公司Bad Boy和Cash Money有關，還有一部則是關於音樂製作人克萊夫·戴維斯(Clive Davis)。「對音樂流媒體服務來說，」艾歐文說，「我們的節目內容質量上乘。」

目前，艾歐文主要把重點放在音樂相關的視頻節目上，包括可能為勞·凱利(R. Kelly)的說唱劇《困在衣櫃里》(Trapped in the Closet)製作一部續集。艾歐文和華納兄弟電視公司(Warner Bros. Television)談過合作，目前還在創作一部以其長期商業合作夥伴德瑞博士(Dr. Dre)為基本原型的節目。最終，艾歐文計劃把業務拓展到音樂之外。他和製作了《帝國》(Empire)和天才(Genius)等劇集的朋友布萊恩·格雷澤(Brian Grazer)以及導演J.J.艾布拉姆斯(J.J. Abrams)討論過一些可能的計劃。

「Apple Music在我的構想里遠未到頂。」他說。該音樂服務目前有超過2000萬會員，其受歡迎程度僅次於擁有逾5000萬高級會員的Spotify。

蘋果公司的原創真人秀節目《應用星球》的錄製現場

《應用星球》的嘉賓

艾歐文坐在沙發上，背後的牆上掛著一幅約翰·列儂(John Lennon)的照片和一封來自說唱歌手圖派克·夏庫爾(Tupac Shakur)的信。艾歐文說他決定從容地發展這項業務。「不管怎樣，我們的增長步伐都會很慢，我不知道怎麼『大幹快上』。」他說這種發展方式和1989年他成立Interscope唱片公司很像。Interscope唱片公司因為簽下厄瓜多說唱歌手赫拉爾多(Gerardo)獲得了開門紅，後來發展成為了世界上最成功的唱片廠牌之一。

艾歐文說得沒錯，把Apple Music變成流媒體視頻是需要時間的，視頻製作耗時耗力。「進行內容原創並不容易，」諮詢公司高德納 (Gartner)的分析師布萊恩·布勞(Brian Blau)表示，「這和做出很棒的硬體一樣難。」另外，讓消費者到音樂流媒體服務上看視頻還需要依賴持續的營銷活動。

轉移盈利領域

和很多科技公司一樣，蘋果一直不願進入內容領域，而是出售別家公司的音樂、電視節目和電影，靠銷售硬體來盈利。

後來，Netflix和亞馬遜(Amazon)開始製作出能拿獎的電視劇集，矽谷也從中嗅到了商機。

Alphabet（谷歌母公司）旗下的YouTube資助了幾十個電視節目，為訂閱服務輸送內容，還在世界各處搭建製作場地。

Facebook公司也開始資助原創視頻劇集，甚至連Twitter也在購買體育賽事的播放權。

科技公司在很大程度上把娛樂內容看作銷售其它商品的一種方式，不管是亞馬遜上的衛生紙還是谷歌搜索上的廣告。

蘋果是率先幾家通過內容來銷售硬體的公司之一。熱衷音樂的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)以99美分的歌曲價格來推廣第一代iPod和後來的iPhone。但他的最初設想是錯的，消費者並不想要把付費購買的音樂和視頻據為己有，他們只需要在網上播放就足夠了。

於是在2014年，蘋果斥資30億美元買下了艾歐文和德瑞博士共同成立的耳機和流媒體服務公司Beats Electronics。這一收購動作的目的不只是為了減少公司對iPhone業務的依賴（iPhone為公司創造了近三分之二的利潤），還為了讓消費者更依賴蘋果的配件。iTunes、Apple Music和新的電視應用相結合，消費者將更不願意把iPhone換成谷歌Pixel，或是把蘋果TV換成亞馬遜的Fire TV。

美國流媒體用戶的分布情況

在把Beats Music賣給蘋果公司前，艾歐文也和Netflix談過。艾歐文自己清楚，要讓其音樂服務業務持續運營下去耗資巨大（更別說賺錢），而且他還需要籌集資金，而這樣會稀釋自己的股權份額。Netflix的首席內容官泰德·沙朗達斯(Ted Sarandos)告訴艾歐文他們還沒有做音樂的打算，但艾歐文始終堅信音樂和視頻兩者不可分割。

近年來，包括碧昂斯(Beyoncé)和肯德里克·拉馬爾(Kendrick Lamar)等音樂人都發行了自己的電影或「視覺專輯(visual albums)」。蘋果最近和英國歌手薩姆法(Sampha)合作了一部短片，還在2015年發布了泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的巡演紀錄片。艾歐文從娛樂行業招聘了300名員工，全方位為藝人服務。他表示，這是蘋果音樂服務相對於同行的優勢所在。

Spotify已經簽了至少12部劇集，還雇來前電視高管負責其視頻業務。但這些劇集播完後也就淡出了觀眾視線，沒有引起什麼波瀾。Spotify應用也並不主打視頻播放。雖然公司高管說這種狀況會改變已經說了許久，但至今依然沒有改觀。

蘋果公司不會犯同樣的錯誤。「我們會把視頻內容像電視節目那樣推廣，」艾歐文表示，「我們肯定會讓用戶收到播出信息。」蘋果公司在格萊美頒獎典禮播出期間為《兜風KTV》買了一段廣告時間。該節目原計劃於4月24日首播，如今卻被無限期推遲，公司尚未給出任何解釋。

艾歐文的「征途」

艾歐文談話時顯得煩躁不安。他心不在焉，把身上的外套脫下又穿上。他頻繁地收緊雙腿，把身體拱成一團。他源源不斷地生出各種想法，但也具備執行任何一個想法的行業資源。

他讓法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)和格溫·史蒂芬妮(Gwen Stefani)幫他挑選Beats耳機的模特。他剛剛參加了蘋果設計師喬納森·埃維(Jony Ive)在英國的生日派對，期間還順道去威尼斯看了達米恩·赫斯特(Damien Hirst)的裝置藝術展。

吉米·艾歐文（左）與格溫·史蒂芬妮（右）

但一些想法也讓艾歐文遇到了麻煩。他和藝人們見面開會，計劃音樂發布，但不會事先告訴任何人，這讓他的同事們非常懊惱。他勸服藝人只在蘋果的平台上發布音樂，讓其它唱片公司感到挫敗。但毫無疑問的是，他有本事把各種資源籠絡在一起。他在音樂經理人蓋伊·奧西爾尼(Guy Oseary)家裡的聚會上遇到了《深夜秀》的主持人柯登，向他表達了讚賞之情，並提議兩人保持聯繫。

過了不久，柯登和製作人本·溫斯頓(Ben Winston)就來到艾歐文的家裡共進早餐。雖然蘋果當時還沒有開始進軍視頻業務，但艾歐文表示自己很有興趣和柯登合作。當《兜風KTV》在YouTube上火起來時（點擊數高達10億次），溫斯頓和柯登開始考慮單獨做一款節目。於是，CBS電視網聯繫了蘋果，溫斯頓也把電話打給了吉米。

「如果我打電話問勒布朗·詹姆斯(LeBron James)是否願意參加節目，可能在我報上五家電視網或有限頻道或甚至是數個不同的網路平台後，我也不確信他會同意上車兜風，」溫斯頓說，「但如果你說你是在為蘋果公司做一款新節目，人們就會很有興緻。」

編輯：曲佳鈺、王倩

翻譯：陶夢縈

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