怎麼破？國際數字廣告領域被巨頭壟斷，中外市場期待「黑馬」闖入

華爾街日報6月20日發布的數據顯示，谷歌和Facebook共同瓜分了全球數字廣告投放支出的近一半。根據eMarketer，在美國，去年線上廣告市場增長近120億美元，這兩家公司佔了其中的77%。

圖：美國線上廣告市場，谷歌佔比40%，臉書佔比37%，其他各家分享剩下的23%

報道稱，廣告客戶期待該領域能湧現出名副其實的第三大公司，加強行業競爭，進而控制廣告投放的價格。許多公司都在為此努力。

目前可能的第三者則紛紛打造自己的獨特優勢，社交媒體應用Snapchat的母公司Snap Inc.相信，該公司擁有廣告客戶渴求的年輕用戶群體；亞馬遜掌握的海量數據使其有能力顛覆行業格局；Verizon Communications Inc.在收購美國在線和雅虎之後，押注其將網頁內容、本地數據和廣告技術的結合。

數字公司巨頭對廣告市場的壟斷格局，並非今年才形成。

英國《金融時報》去年7月28日文章《全球數字廣告業的雙頭壟斷》稱，數字廣告領域正被谷歌和Facebook主宰，全球數字廣告大部分支出流向這兩個平台，這對廣告業產生了顛覆性影響。

根據去年6月發布的《互聯網趨勢》(Internet Trends)報告，兩家公司合計佔2015年互聯網廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數字廣告支出的85%流向了這兩家公司。

在全球主要市場發生的壟斷現象也開始出現在中國。

只不過在中國數字廣告市場，蒸蒸日上的寡頭們均是在中國本土發展和互聯網巨頭企業。

而西方競爭對手的缺席，讓中國企業一統本國江山，造就了全球最大的幾家數字廣告商。

據市場研究公司eMarketer預計，即使百度(Baidu Inc.)、阿里巴巴(Baidu Inc.)和騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.)的數字廣告收入幾乎全部來自中國，他們也將佔到全球市場15%的份額。

eMarketer預計，今年阿里巴巴、騰訊和百度將佔到中國500億美元數字廣告市場的62%以上，到2019年可能佔到760億美元市場的70%。

華爾街日報6月20日分析稱，中國廣告三巨頭（又稱BAT）的側重點各有不同。阿里巴巴經營中國最大的電商平台天貓(tmall.com)和淘寶(Taobao)，並藉此收集了大量數據，其收入大部分來自於向平台店鋪收取的廣告費。

百度則運營著佔市場主導地位的搜索引擎，第一季度在中國移動搜索市場佔比接近80%。

全球科技及媒體投資者兼分析師Michael Levine表示，這三家公司在各自領域幾乎都佔據統治地位，其他中國公司很難再取得市場份額。

據介紹，隨著移動設備使用量激增，加之廣告格式及數據驅動的廣告定位能力繼續發展，中國數字廣告市場正在快速成長，預計BAT）三巨頭的市場優勢只會進一步增強。但其中，阿里巴巴和騰訊的影響力預計會在中國快速擴大﹐而百度在中國數字廣告市場約五分之一的份額預計會下降﹐因為電子商務廣告收入的增速將超過搜索引擎廣告收入的增速。

壟斷形成之下，中國公司和金融機構紛紛選擇投資於中國境外的在線廣告公司，尤其美國。比如，一個中國投資者團體去年支付9億美元收購了總部位於迪拜的在線廣告代理機構Media.net﹐該公司90%的收入來自美國。

投資銀行預計﹐未來幾年將有大量中國資金湧入國際在線廣告領域。

（本文由東北亞財經編輯並配圖，郭少英撰文）

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