螢火蟲水洞的懷舊營銷戳中了每個人的記憶點

沒有螢火蟲的夏天，是不完整的。

這兩天，山東臨沂沂水的螢火蟲水洞景區又一次佔據了各大媒體的重要版面，距離上一次的萬人挑戰中國夢吉尼斯世界紀錄僅僅過去了三個月。

去年，和螢火蟲水洞景區同屬龍岡集團的地下大峽谷景區，用調侃天氣的形式在省媒刊登廣告《哪涼快哪呆著去》引發媒體熱炒，讓景區名利雙收。這一次，同樣的媒體、同樣的形式，龍岡集團打了懷舊牌，戳中了市民的記憶淚點。

不得不說，這兩次營銷都是成功的。

前不久我做了一篇推文，中國螢火蟲將面臨滅絕。而世界十大觀看螢火蟲最佳地點，就包括位於沂水的螢火蟲水洞景區。不知道這篇推文是不是也為景區的營銷做了鋪墊。

還記得小時候，城市裡的光亮工程還未孕育，農村甚至連路燈都沒有。夏天的夜晚，螢火蟲幾乎隨手可得；那時候，孩子們互相嬉戲打鬧，互相追逐螢火蟲成了最大的快樂，除了玩伴，螢火蟲還照亮了回家的路，照亮了未來。

沒有螢火蟲的夏天是不完整的。那時候，沒有人會想到，螢火蟲四處飛舞的夏天竟然這麼難得。有統計數據顯示，如今90%以上的城市孩子沒有見過螢火蟲。恐怕誰也沒有想到，短短十多年的時間，中國螢火蟲已走到滅絕邊緣。中國第一個研究螢火蟲的博士、華中農業大學副教授付新華，執著堅守追螢之路16年。他痛心地介紹說，現在山區的景觀開發，農田裡農藥的使用，以及城市的光污染等，都導致螢火蟲的數量急劇減少。現在人們特別是北方民眾，想要見到螢火蟲已是難上加難。

這次的懷舊營銷，龍岡打的記憶標籤，戳中的是情感淚點。

還記得剛剛過去的兒童節嗎？當天，朋友圈裡不管是大朋友還是小朋友，都在「過節」，不少大朋友甚至裝嫩搞怪。有人認為成人過兒童節實在幼稚，「不願長大」是能力不強，逃避現實的表現；有人則認為，大人也該保有一份童心，享受簡單的快樂。

我認為，成人熱衷過「兒童節」，其實多是對生活過往的追憶。

近年來，有很多行業現象和營銷趨勢，都和懷舊有關。例如，在電影市場，從《中國合伙人》、《致青春》、《小時代》到《同桌的你》，都和「青春記憶」有關。

為此買單的，是當下的「70後」、「80後」人群，甚至還有一些「90後」。之所以這些群體會開始集體懷舊，是因為這兩代人步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結成一張無形的高壓網，將他們壓得透不過氣來。只有在懷舊中，他們才能拋開眼前的鬱悶，體會到些許放鬆和愉悅。

來自專業研究機構的調查顯示，當問到一個人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時懷舊，39％的人表示經常懷舊，只有2％的人表示從來不懷舊。而在「80後」中，61.2％的人認為自己開始懷舊，「90後」中，這一比例則為28%。

「懷舊」其實就是人們「對一段過去時光的懷念」。

一組數據得知，我們獲得最愉快的時光，有99%來自初次體驗。我們總覺得小時候的零食，是無可取代的味道。翻拍的電影怎麼也取代不了經典的第一部。更多的時候，我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會引起人們強烈的共鳴。

一部分人沉溺懷舊，只是給自己找到一個情緒出口，對現實生活遺憾和不滿的一種基於情結的填補。懷舊就成為人們內心的庇護所，只有這樣才能暫時拋開眼前的鬱悶，規避現實，尋求心理的慰藉。

懷舊的消費者群體會由於受到共同的情感記憶和記憶符號的觸發，而帶來群體性集合和認同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

當個人懷舊成為一種群體性情緒時，「懷舊營銷」也就有了生存的土壤。

今天，我們不再盲目效仿西方文化，而是在建構自己的文化，懷舊，本身也是文化建構的方式。因此，如今穿耐克、吃薯條、看韓劇，不代表新潮；讀經典、穿回力、看京劇，才是真時尚，在中國消費者文化越發自信的背景下，懷舊經濟就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車，你可以讓你的品牌成為經典，也可以讓經典成為時尚。

「飛光千點去還來」。曾幾何時，在夏日的鄉村田野間，隨處可以看到螢火蟲在飛舞，「無風無月長門夜，偏到牖前照綠苔」。一盞閃爍的螢燈，就是一段美好的回憶，是一個無瑕的夢想。情意濃濃，旅途漫漫，螢火蟲打著燈籠去尋覓屬於自己的那個夢。那我們呢？「露泣連珠下，螢飄碎火流」的螢火蟲水洞，能否把我們帶回曾經的童年呢？

那就去找找看吧！（完）（文/臨沂悅然傳媒文案工作室）

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