揭秘新產品終端推廣策略

過去因為市場需求旺盛，為了爭奪更大的市場份額，地方酒企紛紛採取「全價位、全產品、全覆蓋」的多品彙量增長式產品策略，並且效果十分理想。然而，在進入調整期以後，白酒行業進入了市場化競爭淘汰階段，部分地方酒企因競爭力不足被市場邊緣化或者乾脆退出市場競爭的現象已經成為一種常態。

於是行業呼籲：多品運作已是歷史，聚焦戰略才是王道!

地方酒企為了生存亦或跟風，甚至是死馬當活馬醫，反正開口閉口都是打造大單品的戰略。當大單品走向市場、走進終端後才發現，所謂的大單品壓根不受市場待見。

於是抱怨和不解四起：我們的包裝這麼精緻、我們的瓶子這麼好看、我們的口感這麼柔順、我們的利潤空間這麼大、我們的陳列政策這麼多、我們的促銷力度這麼大、我們的隊伍那麼多人……產品為什麼就是不動銷呢?

筆者在武漢市場曾經碰到某地方酒企的區域負責人，該負責人大吐苦水：我們給終端的利潤空間大、鋪貨政策大、陳列政策也大，我們做了終端的大陳列、終端的門頭、車體廣告，我們在終端搞大促銷，我們贈酒給政、企單位等，可是該做的都做了，產品就是賣不掉!

那麼問題來了，出現上述現象的原因是什麼?

就是大部分地方酒企根本不明確白酒行業不同發展階段的營銷表現是不同的!

一、過去是渠道資源搶佔

1、佔領渠道：流通的陳列做的好、餐飲的買斷做的好、團購壟斷了政企事業單位用酒等;

2、資源搶佔：分銷商、二批商的渠道成員資源，團購人脈資源，高炮、門頭、車體、公交站台等戶外廣告資源的搶佔，傳統媒體廣告資源的搶佔等。

二、現在是消費者心智搶佔

這就需要靈活運用營銷的4C理論——顧客、成本、便利、溝通，核心是深挖消費者需求。

基於上述2個方面的因素綜合考慮，新時期地方酒企究竟該如何做好新產品終端推廣呢?筆者總結有以下幾個大的方面：

1、終端推廣四大聚焦策略：

1】區域聚焦：可以是一條街，可以是一個片區，可以是城區，可以是鄉鎮，區域可大可小，重點是要匹配自身和市場的情況，鎖定區域，聚焦突破;

2】終端聚焦：打造核心終端，營造核心終端銷售氛圍;

3】產品聚焦：核心大單品，參與市場競爭;

4】資源聚焦：把資源優化配置到有限的核心終端和核心單品突破上。

2、什麼才是地方酒企產品的真正價值：

1】包裝好、設計好、品質好、口感好不代表你的產品有價值!

2】價格高，上檔次，不代表你的產品有價值!

3】請明星代言、投放廣告不代表你的產品有價值!

4】消費者願意花錢購買，消費者流行喝你的產品才代表你的產品有價值!

3、瞄準自己產品的消費人群：

1】社會成功人士、高檔消費者、所謂的意見領袖前期並不是我們的消費人群;

2】我們的消費人群就是不是很有錢，又講究點面子，還愛貪點小便宜的大眾消費者;

3】消費人群口感的培養，口碑的傳播：如流通的免品、酒店的免品、小區的免品、特定圈子的免品、小型品鑒會等。

4、終端的互動，消費者的互動：

1】核心終端客戶俱樂部的建設(互動平台的建設);

2】贊助核心終端舉辦活動或者同終端聯合組織的活動或促銷(拒絕單方面自彈自唱);

3】終端直面消費者的抽獎、掃紅包、砸金蛋、公益性免費贈酒等(有趣、好玩、互動、有意義)活動;

4】核心社區(小區)的建設、廣場活動、路演活動、下鄉活動;

5】終端客戶和消費者的返廠旅遊觀光活動、紀念酒贈送活動;

6】製造事件和話題，進行主題性促銷。

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