你618買的書，都收到了嗎？能讀完嗎

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618過去三天了，雖然物流速度在大促銷時難免受點影響，但想來也基本都到了吧？這次618，你剁手了多少書？搶到了幾張滿減券？

和雙十一近似，618也已經衍生為全網共慶的購物節。一些書友可能還記得，在2011年6月18日，曾經開始過一場令人無比驚喜的圖書優惠活動：凡是在當天購買的圖書，無論價值多少，結算時一律在折扣售價基礎上再減半。這簡直是聞所未聞的低折扣，一時間，不僅眾多書被買空，連結算頁面都需要反覆刷新才能成功下單。

幾年過去，圖書折扣戰已經從「突發」變成了「常態」，各大電商的圖書低價促銷活動花樣頻出。每年的618、雙十一，購書都難免成為一場狂歡、一場戰役。

同樣的商品，更低廉價格的誘惑力當然無需多言。但我們想問的是：這樣的圖書價格戰，對於出版業究竟是不是一件好事？對於購書的讀者來說，除了價格上的實惠，是否還附帶了一些其他的影響？買書和讀書，是一回事嗎？

撰文 | 林栗

如果不參與促銷，還有活路嗎？

618「年中購物節」剛過，某電商平台文娛業務部已經公布了新鮮出爐的消費數據——

618活動期間，圖書文娛累計訂單碼洋高達22.7億，同比增長105.5%。

……圖書會場的購書人次達到了320餘萬人，累計購買5904噸圖書——相當於6909架載滿乘客的波音747飛機，或656頭成年霸王龍。

電商平台公布618數據戰報

輝煌的戰果來自大幅度的促銷優惠，今年某電商平台圖書音像618主會場活動中，可供領取的優惠券主要為滿200減100券，同時可疊加使用全場滿160減60的滿減優惠，相當於320-220，購買價格不到3折。與此同時，另一電商平台也在6月15日-6月20日開始「60萬圖書5折封頂」促銷活動。

這樣的低價誘惑實在很難讓人不動心、不「剁手」，但當以低至三折的價格買到的書拿在手裡，很多人都會在感嘆「真便宜」的感嘆同時想一個問題：電商銷售平台能賺到錢嗎？出版社還能賺到錢嗎？

這確實是問題，但又是兩個不同的問題。對於大型電商平台來說，圖書並不是利潤的主要來源。與此相反，他們願意在圖書版塊「賠本賺吆喝」，因為他們看重的，是圖書這種優質、低價的標準化產品，所換來的客流量、用戶粘性、品類擴大等等收益。

但對於出版社和出版公司而言，供貨價往下壓的每一個百分點，都事關經濟命脈，甚至生死存亡。儘管電商在促銷活動中有時不惜擲下真金白銀的補貼，但總的來說，成本還是要通過壓低供貨價轉嫁到出版方身上。

現在網路銷售已經成為圖書銷售的主渠道，幾大電商又佔據了近乎壟斷的地位，各出版方在合作關係中處於明顯弱勢。電商網站上的銷量排行榜、推薦位、曝光率等對一本書的銷量影響極大，所以遇到618等大型促銷活動，多數出版方儘管心有不滿，但也不敢違逆，只能以極低、甚至不存在的利潤，來湊這個熱鬧，博一回銷量。

在2011年某電商平台打出「全部童書四折促銷」的活動時，曾引發了24家少兒出版社聯合發表聲明，譴責其不正當競爭行為。中國出版協會也聯合中國書刊發行業協會、中國新華書店協會共同舉辦維權座談會，呼籲行業協會、新聞出版部門、工商管理部門進一步關注價格戰，對其採取有力干涉措施。

但幾年過去，雖然反對的聲音偶爾能夠聽到，但整個行業已經在被迫中接受和適應這種新的生態。有個別老牌名社對價格戰採取不合作態度，於是每逢此類「購物節」，其圖書往往會被做「缺貨」處理。其實即便不「被缺貨」，在消費者的「湊單」行為中，不參與活動的圖書品類也難逃被移除購物車的命運。這樣的堅守需要底氣，很難成為行業內的共同選擇。

折扣戰減去的或許只是泡沫

其實圖書價格戰這一話題並不新鮮。一些讀者大概還記得，在2006-2009年北京海淀圖書城附近第三極書局與一路之隔的中關村圖書大廈曾率先在實體書店掀起價格戰。2006年7月，第三極書局正式營業，而本來幾乎沒有折扣的中關村圖書大廈在此時突然開始了全場七五折的「回饋讀者」活動。壓力之下，第三極書局不得不以「全場七折」應戰。而海淀區眾多中小書店以及噹噹網，也在這一風潮中開始了八折左右的普遍折扣，圖書消費者一時歡喜雀躍，兩家大書城門庭若市。

第三極書局是一家民營書店，他們本以為這一價格戰將很快結束，但一個月過去，中關村圖書大廈並無收手之意。為此，第三極書局8月發布公開信，稱：

……第三極書局迫不得已回應的核戰，可能會給海淀區中小書店及北京圖書零售業同仁帶來經營上的震蕩，在此我們深表歉意，懇請同仁們原諒，此舉實屬被逼無奈。我們願與書業同仁齊心協力遏制違規者，為儘快恢復書業秩序而努力！

如今看來，價格戰的一方還能提及「書業秩序」，自責給同行帶來的「經營上的震蕩」，簡直十分感人。但對於第三極書局而言，這一場戰役的最終結局是慘烈的。三年之後，因為無法承擔連年的虧損，第三極書局關門停業、黯然收場。

曾經熱鬧一時的第三極書局。

但當時無論圖書業還是讀者恐怕都沒有想到的是，圖書價格戰，這只是個開始。對比現在幾大電商在618、雙十一時的促銷力度，「全場七折」還能算什麼？恐怕只會被認為「沒有誠意」。

現在，每年的「618」和「雙11」前後，圖書銷量大增，但一旦優惠期結束，便會迎來斷崖式下跌。很多讀者已經被培養出了「不滿減不買書」的習慣。總體而言，無論銷量還是利潤，都沒有什麼真正的上漲，反而是正常的生產流程和周期已經被徹底打亂和重構。

為了適應這種新的市場環境，出版方紛紛選擇提高定價，預先給折扣戰留出空間。——根據開卷公司的統計，2016年全國新書的平均定價已達72.7元，連續三年大幅增長。這才是曾經被稱為「核戰」的低折扣售書如今漸漸成為行業慣例的原因。看似優惠的折扣戰，減去的或許只是一層本來可以不存在的泡沫。

長期來看，圖書價格戰影響的是整個圖書行業的生態，最終損害的恐怕還是讀者。——但這早已是老生常談，一方面大家都知道這個道理，一方面又不得不投身於價格戰的漩渦中賣書、買書。

「買買買」會侵蝕讀書的自由與趣味？

在618當天成功拿下幾個訂單，每每讓人身心俱疲。種種「搶券」「疊加」遊戲規則複雜，為了搶券，需要準點守住網頁，第一時間迅速點擊，卻很可能一無所獲。即便順利搶到了券，湊單到合適的價位又是一件工程，要反覆計算價格，刪去無貨、不參加活動、價格不合適的種類，才能讓這一單與優惠券的額度實現最完美的匹配。最後算下來，雖然省了錢，卻耗費了不少時間和精力。

更重要的是，這種集中式、趕優惠的囤書行為，對於真正的閱讀而言，是幫助還是損害？雖然不能一概而論，但說有負面作用，也不能算是危言聳聽。

在豆瓣上人氣極高，有超過34萬成員的「買書如山倒，讀書如抽絲」小組，其公告欄內容是：

買書時總有一種囤積的熱情。

閱讀時卻總沒時間、沒心情、沒機會、沒耐心。

滿架的字紙用怨恨的眼看我……

所以，這裡只談買書和藏書：

比如書店風景，

比如打折狂購，

比如尋書的苦，

比如得書的樂，

比如捨不得買的酸，

比如房間里的書放不下的無奈，

比如看著滿架的書的幸福……

看與不看，再說吧。

雖有調侃與自嘲成分，但這段公告的描述顯然擊中了相當多讀者/購書者的心情。買書、囤書的熱情和靜下心來讀書，是可以分割開來的兩件事。

尤其在618、雙11這些大促銷中買書，往往是一種衝動型的消費。在有限的時間範圍內，購書製造了高度的興奮感，但這種興奮感與書的內容並不太相關，主要來自「得便宜」和「囤積收藏」的快感，屬於消費而非閱讀。讓·波德里亞在《消費社會》中說：「我們處在『消費』控制著整個生活的境地……滿足的脈絡被提前一小時一小時地勾畫了出來。」618的購書狂歡，就是這樣一種被提前勾畫好的滿足路徑。

書都是一樣的，怎樣買重要嗎？未必不重要。實際上，閱讀的趣味離不開如何購書、在何處讀書，甚至以怎樣的姿勢讀書這樣具體的細節與場景。因為閱讀的心態，正與這些行為相關聯。

北大教授陳平原曾說，閱讀這一行為「本身就具備某種特殊的韻味，值得再三玩賞」，「讀書的理想境界應該近於《世說新語》「任誕篇」里的王子猷夜訪戴安道的故事——『吾本乘興而行，興盡而返』」。

自由無牽掛和這份隨興而至，正是讀書獨特的魅力所在。所謂「乘興而行，興盡而返」，最能比擬的場景應該是在書店或書攤偶得一本書，翻開幾頁被其吸引，趕緊捧回家連日讀畢，並回味無窮。——一旦哪本書是以這樣的方式與人相遇，那一定將成為極為珍貴的閱讀體驗和記憶。

經過幾年時間的「培育」，電商們的運營策略，已經改變了大眾讀者的購書-閱讀行為。當「遇到一本書」這件事變成了「通過搜索在網上購買一本書」，已經有所損失；再變成「打折促銷時為了湊夠買減添上了這本書」，就已索然寡味。

潮流無法逆轉，對讀書也不必求全責備。但至少希望，在促銷之外的日子裡，人們還願意付錢帶走一本剛剛站立著翻過幾分鐘的書；在新書到家的晚上，除了上架拍照，也確實能夠拿起一本在燈下安安靜靜地讀。

本文為獨家原創內容。作者：林栗；編輯：小鹽。未經新京報書面授權不得轉載。歡迎轉發至朋友圈。

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