短路三分鐘｜科技公司靠奧運會秀肌肉 是個好主意嗎？

6月16日，麥當勞宣布提前3年結束對國際奧委會贊助協議，以自身業務調整為由，終止了雙方41年的合作。

6月21日，英特爾宣布加入「奧林匹克全球合作夥伴」，成為第13個TOP贊助商。

國際奧委會主席 Intel CEO Brian Krzanich，Intel CEO Brian Krzanich

英特爾替代麥當勞，看上去，是奧林匹克的一次技術革新。我們也能在13家頂級贊助商的列表中看到，隨著麥當勞的離去，可口可樂成了最後一個存留的飲食消費品牌，而今年初剛剛加入的阿里巴巴，也讓這個贊助商名單看上去越來越科技化。

不過，不論是阿里巴巴以8億美金拿下的贊助後，打出的雲計算和大數據基礎設施服務，還是英特爾提出的5G平台展示、VR直播、360度回放技術、無人機等，都是品牌希望藉助奧運會的平台，向外界傳遞品牌價值的一場營銷活動。

不是奧運會變得更加高精尖，而是這些原本躲在硬體背後的技術，急需一個廣闊的平台，來展示自己在消費領域的作用和能力。奧運會這個大IP，正是英特爾、阿里巴巴，或想要走上前台、或想要改變名聲的科技公司找到的對應平台。

不過，我們還是需要問一個老生常談的問題，贊助奧運會是一門划算的生意嘛？

要成為奧運會的TOP贊助商，不出點血是不可能的。奧運會作為一筆眾人運營了幾十年的大生意，對贊助商的金額要求越漲越高。

雖然各方都不會對外透露具體金額，但是根據消息透露，英特爾與國際奧委會到2024年的合同估計花了2億美金左右。早前，中國第一豪阿里巴巴與奧組委到2028年的贊助合同，據披露總金額不低於8億美金。

馬雲、國際奧委會主席Thomas Bach

這些天文數字的背後，卻是奧運會本身逐屆下滑的收視率。去年保守詬病的里約奧運會中，美國NBC電視台的里約奧運收視率比上屆同比下降17%，18-49歲主力消費群體的收視率下降25%。

未來的6年中，隨著昌平冬奧會、東京夏季奧運會、張家口冬奧會全部集中在東亞地區舉辦，與歐美日夜顛倒的時差，更加劇了收視率下降的可能性。依靠傳統的曝光率取勝的贊助營銷手段，收效愈發不明顯。

在電視渠道衰弱的同時，網路渠道對奧運會的曝光度當然在與日俱增，但是，在野蠻生長的網路中，你是否是TOP贊助商，就顯得沒那麼重要了。

不可控的營銷渠道

不同於一般的活動贊助，滿是競技比賽的奧運會，幾乎是一場無法真正預見高潮和熱點的活動。隨著全新的網路營銷渠道的出現，其他品牌「蹭熱點」的行為，更是屢禁不止。

以我們熟悉的中國女排為例，幾乎沒什麼人料到，女排會在里約重奪金牌，打下一場又一場漂亮的比賽。賽後，超過130個品牌，在女排奪冠後「蹭熱點」，發布廣告，甚至引來了排協的警告。

Under Armour本來是一個走專業路線的小眾運動品牌，在2010年押寶菲爾普斯之後，逐步出現在了美國消費者的視線之中，隨後，又因為從耐克手中撿漏，成功簽約庫里而名聲大噪。在里約奧運會期間，UA的一隻菲爾普斯的廣告，更是給了正經的贊助商耐克一擊重鎚，它的效果之好，讓民眾將UA徹底誤認成為奧運會的贊助商。

當然，所謂的伏擊營銷，本來就是奧運會這個特殊的場合滋生出來的一種音效手段，從30年前的富士柯達之爭，到現在被氣到吐血的耐克，不過是廣告發酵的平台的變化。對於那些話重金投得贊助的品牌來說，與國際奧組委的合作，本來就只是給他們提供了一個更加直接的平台和機會。在贊助的同時，他們依照慣例還需要投入贊助金額2-3倍的營銷花費，來維持品牌本身的話題熱度。

Under Armour 菲爾普斯廣告

不過，在四面開花的網路時代，奧組委為了留住更多的觀眾與關注，奧組委自然希望進入更加多的渠道，並為自己的贊助商們提供貢多的線上平台，但是，他們對非贊助品牌逐步放鬆的政策，也確實為自己埋下了更多地雷。

英特爾花了這麼多錢才獲得一個TOP贊助商的名額，怎麼可能隨隨便便就讓別人搶掉自己的風頭，如果每個贊助商此次都被其他品牌伏擊成功，那麼奧組委早就干不下去了。為了保護自己品牌，也為了維護贊助商，國際奧組委對於參加奧運的所有運動員、教練、官員的奧運形象，都進行了非常嚴格的規定。

就連在推特等社交媒體的平台上，都禁止沒有贊助的品牌使用相關的話題標記，比如去年美國奧委會就給許多公司只贊助了運動運個人，但沒有贊助運動隊或奧運賽事的公司發了警告信，嚴禁他們使用#RIO016、 #TeamUSA等話題。

除了對贊助商的，Rule 40就是一項極為苛刻的條款：

奧運會開幕式前9天，到奧運會閉幕式結束後3天內，任何參加奧運會的運動員、教練員、訓練師、官員，只有在國際奧委會執委會的允許後，才能將他的個人形象、名字以及參加的項目用於商業廣告。

不過，這條條款在去年的里約奧運會上，卻突然鬆綁。奧組委開先例，允許非官方贊助商，在事前登記的情況下，可以在限制條件下進行宣傳。不過，所宣傳內容，不得包含金銀銅牌、奧運會、奧運口號等內容。當然，對於贊助了某些個人運動員的品牌來說，關鍵時期的鬆綁，還是有不小的好處的。

不論是奧運會還是贊助商，他們都明白，傳統渠道的輝煌不再，現在他們更加需要相互合作，各取所需。

今年初阿里宣布成為奧運會TOP贊助商的消息一出，大家都紛紛想到了08年首個贊助奧運會並在國際市場上名聲大噪的中國品牌聯想。這個搭上了中國百年奧運夢的電腦品牌，在賽後的收益有目共睹，而阿里巴巴想要獲得聯想昔日的成果並不太可能。

無論是阿里還是英特爾，他們都需要的是一個技術落地的平台，一個科技與技術結合的品牌肌肉秀，一個從幕後走向前台的機會。

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