年銷25億的水密碼 是如何把握年輕消費者的？

在中國護膚品市場上有一個品牌，三個字的品牌名本身就把市場洞察、技術力量和消費者利益點表述得準確而又完整，在當時市場上的強勢外資品牌玉蘭油等開始老化的時候，巧妙地逆襲，從年輕群體切入，一舉贏得了這群消費者的心，並能動態地一直保持與年輕人的互動與共鳴。這個品牌就是水密碼。

在磐締資本的協助下，《化妝品觀察》採訪了水密碼背後的丹姿集團董事長張楚標和丹姿集團副總裁、水密碼品牌主要策劃人張偉傑，以下是他們分享的創新觀點和品牌故事。

張楚標：明星產品是時代造就的

優秀的企業、優秀的產品其實都是時代造就的，一個市場總會進入這樣一個時期：這個市場的主流品牌已經繁榮多年，在不知不覺中逐漸接近了繁榮的頂點，然而有很多品牌可能渾然不知，自信地以為日子還可以永遠這樣過下去，因而錯失了創新迭代的機會。

這時，市場上總會有一個新產品「聽到了」消費者內心的聲音，滿足了消費者未被滿足好的需求。於是，一個明星產品就由此誕生了。

丹姿的水密碼誕生於2008年，其時代的機遇就是因為玉蘭油等外資品牌沒有看到自己潛在的危機：新一代的消費者已經不想再與媽媽和阿姨用同一個品牌了，他們需要屬於年輕一代的品牌，一種新的服務體驗。水密碼就是在這樣一個迭代時機誕生的，剛推出市場當年的零售額就過億了，7年後零售額就超過了25億。

要把握好戰略性產品迭代機會，首先需要縝密深入的消費者洞察，這就需要一個解決產品的基本概念、名稱、功能定位策劃等前端問題的團隊，前端團隊跟後端解決配方工藝等問題的團隊不一樣，後端問題可以靠引入人才等系統方法去解決，但前端問題的解決需要天賦，尤其是這個班子領導者的天賦。

而大多數新興公司前端問題的解決都在早期，那時還沒有太多的資源，所以需要創始團隊中有這樣天賦高的人。像很多幸運崛起的公司一樣，丹姿當年的創業團隊有這樣的人才組合，Jacky（張偉傑）非常成功地領導了水密碼的策劃和誕生。

張偉傑：好產品的靈感源於消費者需求

補水/保濕一直是護膚品市場的最大的需求，佔據40%以上的份額，這個市場的主要競爭局面是什麼？消費者，尤其是年輕一代消費者的期待和不滿是什麼？市場的機會點是什麼？功效方向、體驗感受應該落在哪裡？在水密碼誕生之初，我們不斷地在問這些問題，一直在頭腦中畫一個圍繞這些問題的思維導圖。

一開始我們購買了不少第三方數據和研究報告，但很快發現這些數據最多只能讓我們了解歷史，不能用於預見未來，更不能讓我們產生靈感，於是我們很快轉向了直接面向消費者，到銷售終端去觀察他們的選擇過程，跟他們交流，一場一場地開座談會，跟蹤他們對不同品牌的使用體驗和反饋。隨著跟消費者接觸的深入，關於他們的需求圖譜就越來越清晰起來了。

首先，我們發現，當時在玉蘭油等國際品牌和國內眾多的中小品牌之間有一個價位空缺，由於當時年輕消費者對玉蘭油們的印象是「年紀大」及「媽媽使用的品牌」，我們找了一個巨大的機會：將產品定位在年輕一代，並把價位定在國際品牌與國內品牌之間的空檔，這個市場巨大，而且適應潮流，可以成就一個大品牌。

另外，在洞察過程中我們發現90%以上的消費者認為自己需要補水，由於無法判斷補水產品的功效，導致了他們的選擇困難。於是，我們就在功效的可視化、可感知化上面苦下功夫，我們設計開發了各種各樣形狀的產品，可能上百種都有，最終設計出了通過產品的特殊體驗來實現消費者利益的產品方案。

「水密碼補水霜」讓消費者擦了以後看得到盈盈水珠的呈現（膏體在皮膚上擦了以後會變成水珠），再繼續塗抹，可以看到水珠滲透進去（吸收），整個補水過程看得見，感受得到。讓消費者有很強的差異化體驗，有互動在裡面，把功效可視化，也讓補水的概念落地。這一產品上市後取得很大的成功，並且一直以來保持年銷量超百萬瓶的量級。

後來我們發現，當產品去北方的時候，面對乾燥的環境，原先設計的特別清爽的產品，可能不夠。就在原來的基礎上，推出了海洋源萃，把補水的概念進行升級，推出補水、鎖水、修護3層持久水養科技。

該系列明星單品「水密碼細膚水」，融入中科院南海海洋所技術及海藻成份，結合法國科學院的專利科技「微晶千層包裹」專利科技（一個製藥的技術），讓成分進入到皮膚後有多達千次的緩慢釋放（更長效補水、鎖水和滋養修護）。這個產品自2011年上市後，多年來以100%的速度快速成長，2017目標預計超過200萬瓶。

《定位》一書的作者在書中說，一個品牌的名字至關重要，好的名字能體現品牌的定位並代表一個品類（水密碼就是補水代名詞），等於成功了一半。「水密碼」就是我們經過團隊冥想創造出來的品牌名字，我們當時太想找到一個好名字了，所以日以繼夜地在想這個品牌的名字，甚至做夢都在想名字，直至最後找到了水密碼。

水密碼一開始作為丹姿的一個副品牌來推的，後來我們在看到其潛力時不失時機地把它獨立出來了。這樣一個名稱、聯想很準確、很到位的品牌及時的獨立發展，對在關鍵細分市場上掌握消費者的心智是非常重要的。今天，我們在商超渠道、電商渠道的成功，都離不開對於年輕消費者心智的動態認知和把握。

6月28日，品觀網與磐締資本將於上海虹橋元一希爾頓大酒店舉辦「產品的大師時代」主題論壇。

本次論壇將邀請到上海國際時尚聯合會會長葛文耀、群優生物科技有限公司董事長周家礽、丹姿集團董事長張楚標、上海百雀羚日用化學品有限公司總經理苗耀楊、伽藍集團執行總裁劉玉亮、品觀網董事長鄧敏、磐締資本創始合伙人王茁、銳度創始人文硯君等重磅嘉賓，共同探討化妝品品牌明星產品、經典產品的誕生機制，並從中分析總結企業應該具有怎樣的創新系統才能產生這樣的經典好產品。

GIF/108K

你 可 能 感 興 趣

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！