哪些消費升級類項目不能投？——科方基金內部分享

『變革家拆解學院』

文/龍真

很多人都知道，我們有個基金叫科方基金，基金內部經常會就未來的投資風口進行討論。移動互聯網紅利之後，VR、AR、人工智慧等新技術成熟度都還有所欠缺。大家都在看未來5-10年的最大機會在哪裡？最後我們判斷最大的機會可能是消費升級。

凡是依賴選址的，有多謹慎都不為過。

2017年一開春，小風口基本上開始圍繞著消費升級類的企業轉圈圈。科方基金這半年來投資的幾家企業也基本都屬於消費升級領域的範疇。接下來我闡述一下我對於消費升級方向投資的一些思考：

第一，凡是依賴選址的，有多謹慎都不為過。

最近處於一些小風口的方向，包括迷你KTV、迷你健身房、辦公室迷你便利店等等項目。大家如果仔細研究，就會發現這些項目都在極力的避免「優質地段」這個事情。

傳統的消費企業，對於選址的要求非常高，選址就是最大的風險。對於風險投資來說，把風險寄託到選址上，這本身就不太合理。

以北京為例，五道口一個70㎡的門店。轉讓費+房租+裝修+人工，基本上1年的單店投資都在50-80萬之間。如果拿100萬的早期投資來說，可能開兩家店的資金都不一定夠。萬一選址失敗，基本上死亡率在99%。

最近我們在投資跟實體店相關的項目的時候，第一個考慮的就是項目對於選址的依賴程度到底有多高，毛利是否能追得上快速上漲的房租。

作為投資人，大家更加樂意把資金投入到可以快速轉移的「流動資產」上，而不是投到固定的房租和裝修上。比如迷你健身房的邏輯就是降低了健身房對於選址的要求，小面積更貼近用戶的健身房。

房租成本極低，再加上一些智能硬體的協作，能把管理成本也降到極低。

同樣，辦公室迷你便利店更是把貨架以「免房租」的方式放到了最直接的消費場景-辦公室內。這種商業邏輯其實就是把所有的資金都放到了可流動的資產上，而非房租上。

在迷你KTV和來共享電寶領域「無房租無裝修」更是應用到極致，如果選址失敗，無非是損失幾萬元的場租。最重要的資產依然能快速轉移，這樣就變相的降低了最大「選址風險」。

如果非要看對選址要求非常高的企業，那這種企業大多集中在購物中心。這類企業主要還是看單店投入產出模型，以及產品毛利率，復購率。

對於初創的消費升級企業來說，初始投入成本會比較高，單店模型跑出來的周期也比較長。而且在做投資決定的時候，一定要三思而後行。

對用戶消費決策不產生影響，需求和場景不明確的不投。

我們最近在跟進一個餐飲外賣項目，對於這個方向的企業，我們也慢慢總結出了一些投資邏輯。餐飲行業目前已經發展的越來越成熟了，中央廚房、餐飲標準化、信息化等等已經非常成熟。

看這類企業，我比較關注「品牌溢價」這個問題，也就是品牌對於用戶心智的影響。現在所有的行業的流量成本都很高，線下便利店的獲客戶成本大概在30元左右，線上獲得成本已經高達200元左右。

在移動互聯網這麼這麼成熟的時代，大家已經很難找到特別高頻的剛性需求。如果一家消費升級企業以如此高的流量成本獲取用戶，卻沒有搶佔用戶的心智提高復購率，基本上也很難活下去。

在我投資的消費升級領域的項目時，我會主觀的把項目先分為兩個方向看，那就是這家企業到底是「渠道升級型」企業，還是「品牌升級型」企業。

渠道型企業需要對最終客戶起到決定性的消費決策作用。比如我們投資的童辦，它直接告訴媽媽們什麼不能買，什麼可買可不買，當它推薦買的時候，也是專家推薦的，比如兒科醫生，比如兒童服裝設計師。

它給人的感覺就是專業范兒，那它給你推薦東西的同時其實就夾雜了專業意見在裡邊。所以，它提出的不要買的你一般也不會買，它認為可買可不買的，你一般也就不買了，如果你正好需要某一類東西，它裡邊的專家又推薦了一款產品，那你很可能就不加思索的買了，因為你信任它。

所以，帶有信任的渠道升級型項目是非常可怕的項目。

品牌升級的企業要能快速搶佔用戶心智，成為用戶某一種場景下的第一選擇。比如我們投資的閃電刷新，它做的是二手房的廚衛改造和全屋翻新。

如果你買了二手房肯定會面臨廚房和衛生間改造，以及重新刷漆的問題。這個時候你會肯定會想到找人來做這種翻新工作，這個時候你會想到誰呢？第一時間你想到了誰，那你這個訂單往往就是誰的。

所以，閃電刷新做的工作就是在品牌上不斷的讓更多人知道，只要大家知道了你在改造二手房時就有機會想到你，想到你就有機會拿到訂單。但如果大家都不知道你，那你就要在大家都常去的路徑上等著他們。

比如大家想改造二手房，那很容易考慮到的有百度搜索，有五八同城，有淘寶，那閃電刷新就在這些地方布好了第二關在等著大家。通過這些舉措，你就會發現品牌升級型公司最核心的就是進入用戶心智，如果不能進入用戶心智就必須要進入用戶使用場景。只有多道關口都把握住了，就不會丟掉客戶，而且會越做越大。

特別值得一提的是，很多創業公司都知道需要先佔用戶心智，再卡用戶場景的邏輯，但在操作過程中，往往會以資源不足為理由，自己選擇妥協。品牌升級本身屬於典型的「長尾理論」中的「頭部」流量，如果你搶不到頭部，就意味著你已經失去了機會。

所以，如果你選擇了品牌升級這個道路，那你就一定要敢打硬仗，堅持打硬仗，資源不夠也要打硬仗。只不過在打硬仗的過程中可以做些創新，但堅決不能對用戶心智和核心用戶場景放棄和妥協。

投從場景出發的公司，不投做大事的公司

消費升級的機會真是無處不在。而且動輒都是一個個看似百億千億的市場。所以很多人都會冒出來，說它的公司有多美好的前景，恨不得所有的中國人都是它的客戶。

這個時候，最考驗我們的其實是更好的去研究用戶需求，去研究用戶場景，再細細的去分析這個「需求」這個「場景」背後到底有多大的人群。

等你細化下來，你就會發現，其實很多消費升級公司看似市場很大，但它能拿到的份額卻小的可憐，根本沒有上市的可能。

在消費升級領域最怕的是上來就做大事布大局的創始人，最喜歡的是做小事做單一產品的創始人。這是非常值得我們注意的。

總的來看，未來3-5年，在出現新的顛覆性應用技術之前，可能最大的創業投資機會都會圍繞著消費升級這個方向。

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