「活」起來，「動」起來：文化文物單位各施奇招

最新 06-02

蘇州博物館熱賣「文物餅乾」

文化部聯合相關部門，在做好相關政策和制度設計的同時，穩步推進試點工作，鼓勵和引導各類文博單位、創意設計機構踴躍參與、積極探索、大膽實踐，文化創意產品開發呈現出良好的發展態勢和巨大的發展潛力。部分文化文物單位加大開發力度，文化創意產品逐漸成為其事業發展的新增長點。

北京魯迅博物館文創商店產品

以需求為導向融入日常生活

《意見》指出，要廣泛應用多種載體和表現形式，開發藝術性和實用性有機統一、適應現代生活需求的文化創意產品，滿足多樣化消費需求。《意見》強調，要結合構建中小學生利用博物館學習的長效機制，開發符合青少年群體特點和教育需求的文化創意產品。

讓文物藏品更好地融入人們日常生活之中，有利於更好地發揮其文化價值。「朕亦甚想你」四爺摺扇、雍正釣魚書籤、蘭亭序的卡包、一品官服鑰匙扣、朝珠耳機、故宮日曆、如意涼拖、「正大光明」充電器……隨著故宮文創產品的開發，各種各樣帶有故宮傳統文化色彩的創意產品火爆朋友圈。如今，故宮文創產品在故宮、王府井、首都機場的實體店以及網上專賣店都有銷售，正在經過文化創意產業的發酵，以一種可愛可親的方式走進人們的生活。人們生活中常用的鑰匙扣、冰箱貼、拼裝玩具、錢包、筆記本、充電器、滑鼠、電腦包、傘、箱包等，都是故宮文創品中的常見種類。例如，故宮博物院推出的時尚文化創意產品「朝珠耳機」。這件文化創意產品的研發思路，便是功能、時尚與文化的結合。耳機是現代人不可或缺的功能性產品，特別是年輕人購買的耳機，不僅是功能的簡單實現，更希望通過佩戴耳機能夠體現自己的個性。因此將耳機的功能性與朝珠這一文化載體相結合，所產生的文化創意，立即引發大眾，特別是年輕人對故宮文化創意產品的關注，進而在使用的過程中引發對故宮文化的興趣。

另外，恭王府的「福」字是康熙為孝庄祈福時御筆所書真跡，可拆解為「多子、多才、多田、多壽、多福」五重寓意，俗稱「長壽福」，契合老百姓樸實而真摯的生活期望。恭王府也正是圍繞這個「福」字，以市場為導向，綜合運用歷史和建築園林全面闡述「福」文化。在蘇州博物館藝術品商店裡，一款「國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇」餅乾讓人印象深刻。這款仿照該館鎮館之寶「越窯青瓷蓮花碗」設計的文創產品，顏色、紋路均與越窯青瓷蓮花碗相仿，讓觀眾在欣然品嘗的同時，也牢牢記住了國寶。「精緻的圖案和淡淡的抹茶香，和博物館的氛圍很搭，既精巧細緻，又韻味十足。」「文物餅乾」讓不少參觀蘇州博物館的遊客有了進一步了解古代青瓷器的興趣。

北京魯迅博物館文創商店產品

在一些具有愛國主義教育示範基地的博物館，針對中小學生這一群體，推出的文創產品不論是從實用性能還是在價格定位方面，都頗受學生喜愛。記者從北京魯迅博物館（北京新文化運動紀念館）了解到，近年來，該館積極探索，對魯迅及其同時代的人物進行充分研究的同時，深入挖掘館藏文物資源，分析目標觀眾群，特別是觀看的學生群體，設計開發出有針對性並具有設計感、趣味性和文化性的文創產品。目前開發出有該館特色的魯迅漫畫像、魯迅手摹紋樣和新文化運動三大系列產品。魯迅博物館的文創產品設計師劉欣向記者介紹到，魯迅漫畫像系列文創產品設計靈感和元素就是來自1936年1月13日，日本畫家堀尾純一在上海內山書店為魯迅所作的漫畫肖像，並在背面題詞：「以非凡的志氣，偉大的心地，貫穿了一代的人物。」該系列產品以此漫畫像為底本，進行創意設計，保留漫畫像中的魯迅神態與造型，設計出四個色彩鮮明、親和可愛的魯迅卡通形象，寓意讀書、演講、行路、戰鬥。卡通形象再配上勵志性的魯迅箴言，具有趣味性又蘊含哲理，這一系列產品包括書籤、尺子、筆袋和便簽本等。如：摘取魯迅文章中對讀書的建議與感悟，在書籤上印有「『白描』卻並沒有秘訣。如果要說有，也不過是和障眼法反一調：有真意，去粉飾，少做作，勿賣弄而已。—魯迅《作文秘訣》」，讓學生在讀書過程中慢慢體會魯迅的諄諄教誨。

此外該館還藏有大量新文化運動時期代表人物的手跡和相關文物，以及當時編輯的重要版本書刊。新文化運動系列產品提取了新文化時期代表人物、名人手跡、《新青年》雜誌等元素，針對青年學生群體採取色彩鮮明活潑的設計風格，針對成人觀眾採取保留歷史特徵的設計思路，開發出了系列化實用性強的產品。北京魯迅博物館文創產品開發中心負責人石飛說，「魯博一大特點就是其所承擔的教育職能，文創產品市場的40%針對的是學生群體，鑒於此，我們館推出的系列文創產品品質高、價格低、實用性強，特別是文具性產品深受學生喜愛。」

北京自然博物館也針對小朋友設計出了北極熊樹脂擺件，主要採用館內「動物——人類的朋友」展廳中特色標本——站立姿態的、身高為3米的北極熊作為原型，通過等比例縮小製作完成的樹脂雕塑擺件。在館內，這些類似動物形象的文創產品頗受青少年學生和小朋友的喜愛。

中國國家博物館文創產品組圖

文創+，開啟跨界融合

《意見》指出，要創新文化創意產品營銷推廣理念、方式和渠道，促進線上線下融合，綜合運用各類電子商務平台，積極發展社交電商等網路營銷新模式，提升文化創意產品網路營銷水平，鼓勵開展跨境電子商務。互聯網時代的到來，也為博物館文創產業的發展特別是營銷助力。博物館積極利用現代電子商務平台，運用線上線下多元化的營銷渠道，線上拓寬博物館文創產品銷售渠道，打開受眾和消費面。

目前故宮博物院已初步搭建起以故宮官方網站為核心和主入口，由網站群、APP應用、多媒體數據資源等各種信息組成，線上、線下互通互聯的聚合平台。例如，故宮博物院將開放一系列經典 IP，與「NEXT IDEA騰訊創新大賽」的兩項賽事「表情設計」和「遊戲創意」展開合作，IP中包括觀眾熟悉的雍正十二美人、《韓熙載夜宴圖》，還有畫風奇特的《海錯圖》、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。除了以故宮為元素的表情包和手游設計大賽將陸續展開外，騰訊還同步推出了旗下經典手游《天天愛消除》的故宮特別版。「與騰訊的合作可能是故宮『萌萌噠』可愛的一面，也是與『90後』『00後』最好的溝通方式。」負責故宮博物院官方旗艦店運營的北京故宮文化傳播有限公司總經理、故宮出版社副總編輯劉輝說，另外「與阿里巴巴簽訂戰略合作協議，在天貓和阿里旅行平台開設的故宮官方旗艦店，包含出版、文創、票務三個部分，則全面反映了故宮服務以及文創的綜合風貌。」

國家博物館近年來著力挖掘館藏資源，打造「國博衍藝」自主品牌，2016年1月確定以「中國國家博物館旗艦店」入駐阿里巴巴集團旗下「天貓商城」，進行「互聯網+博物館」的融合探索，使消費者能輕鬆體驗、購買和收藏國博文化創意產品，更直觀、更廣泛、更便捷地向社會大眾傳播館藏文物所承載的中華文明。有感於「國博天貓」產品供應不足、設計和投資等瓶頸，國博又再次試水「互聯網+博物館」的方式，主動牽手阿里巴巴搭建「文創中國」線上平台，並與中國(上海)自由貿易試驗區管理委員會簽約戰略合作協議，共同啟動「文創中國」中國大區運營中心等項目，為「文創中國」線上平台提供全方位線下保障體系，讓博物館、企業與設計師都有機會參與其中，以促進中國博物館文創產業的整體發展。「文創中國」是一個涵蓋設計、生產、運營、全球銷售的全生態文化創意、經濟與傳播的綜合性平台。

中國國家圖書館文創產品

另外，《意見》強調，文化文物單位要依託館藏資源，結合自身情況，採取合作、授權、獨立開發等方式開展文化創意產品開發。推動文化文物單位、文化創意設計機構、高等院校、職業學校等開展合作，提升文化創意產品設計開發水平。發揮各類市場主體作用。鼓勵眾創、眾包、眾扶、眾籌，以創新創意為動力，以文化創意設計企業為主體，開發文化創意產品，打造文化創意品牌，為社會力量廣泛參與研發、生產、經營等活動提供便利條件。鼓勵企業通過限量複製、加盟製造、委託代理等形式參與文化創意產品開發。鼓勵和引導社會資本投入文化創意產品開發，努力形成多渠道投入機制。

在2017年到來之際，故宮博物院首次授權招商銀行，推出純金鈔形珍藏冊。珍藏冊選擇備受康雍乾三代皇帝榮寵被稱為「乾隆御用畫師第一人」的宮廷畫師郎世寧的名畫《錦春圖》；蘇州博物館與聚划算合作，推出「型走的歷史」主題活動。該活動聯合三家服裝品牌公司，從蘇州博物館的建築、藏品以及教育成果中提煉元素進行設計，融合古典美學與現代時尚，推出獨具蘇州博物館特色的系列服飾24款，其中10款在聚划算首發。上海博物館與CC卡美珠寶公司合作，從上博文物中提取了46件文物元素，擬定初步設想，經雙方評定，確定12類首飾系列，涵蓋上博的青銅、陶瓷、繪畫、工藝等文物藏品。450款首飾，有K金、寶石、合金、琺琅不同材質和價位。恭王府博物館與國內動漫品牌「阿狸」宣布相互文化授權，共同向社會發布8個品類共27種「恭王府·阿狸」文創產品。新推出的文創產品圍繞恭王府最知名的「福」文化品牌，受眾主要是青少年群體，包含玩具、飾品、文具等。據悉，這不是恭王府第一次進行品牌營銷，早在2015年，恭王府就邀請國內知名男星李晨，為「福氣包」代言，是較早利用社會營銷方式的博物館。

中國國家圖書館文創產品

文創商店成「最後一個展廳」

文創商品不僅是一種商品，更是文化傳播的一個載體，它是文化文物單位服務平台的延伸，也是展覽教育領域的拓展，更是文化文物單位文化影響力的重要組成部分。當前，很多博物館等文化文物單位將文創商店作為其「最後一個展廳」，實現和滿足了觀眾「把博物館帶回家」的願望。被稱為「最後一個展廳」的博物館商店，其中的「展品」——文創產品的精彩程度，在一定程度上也決定著觀眾能夠多大程度了解博物館文化。

記者在國家圖書館內的國家典籍博物館的其中幾個展廳出口看到，大都設有文創商店以及商品展示銷售區，並且開闢專區設立文創產品商店。國家圖書館副館長、國家典籍博物館常務副館長李虹霖表示，國圖文創開發尚有巨大潛力。作為國家總書庫的中國國家圖書館，館藏文獻超過3500萬冊（件），並以每年百萬冊（件）的速度增長增加，館藏古籍善本更達280餘萬冊（件）。近年來，國圖摸索出的文創研發思路是從這些典籍中汲取養料，以典籍內容為精髓開發衍生品、複製品及出版物等，不斷豐富文創產品種類和形式。「文創商店就是圖書館的最後一個『閱覽室』，是向讀者傳播知識、介紹典籍的特殊方式。文創產品是圖書館公共服務最重要的組成部分之一，承載著讓古籍中的文字活起來的重任。」李虹霖說。

在國家圖書館的文創商店，記者通過參觀和了解得知，國圖的文創產品主要圍繞其所藏典籍而開發，第一類為圖書館的中華典籍文創產品系列，主要包括國家圖書館的六大系列文創——慶賞昇平系列、十竹齋系列、甲骨文系列、三山五園系列、芥子園系列以及典博文房系列。第二類為國家圖書館出版社的帶文創元素的古籍影印出版物。這些文創產品大多巧妙地與中華文化典籍相結合。以館藏《慶賞昇平》為例，該典籍是清內府彩繪戲曲人物圖譜，多出於徽班劇目扮相。作為研究京劇早期行頭、臉譜的珍貴史料，圖譜中人物神態刻畫精細，戲衣刺繡考究。這些細節都在國圖開發的文創產品上有所體現。設計師將其中的公主、狀元、孫悟空、門神等卡通形象運用到公交卡、書籤等生活小物件上。明胡正言《十竹齋箋譜》精美圖案與清葉昌熾《藏書紀事詩》七絕八首，採用東方書紙象牙白色，另含一枚雁皮古法金手工紙，全手工製作的線裝記事本。精美異常的記事本讓人愛不釋手。

蘇州博物館將藝術品商店進行了商品陳列調整，更加註重突出蘇州博物館自主研發產品，便於觀眾對產品進行近距離觀察與欣賞，更好地向觀眾展現了博物館的特色，拉近了公眾與博物館的距離，建立起雙方溝通的新紐帶，充分體現了將藝術品商店打造成博物館「最後一個展廳」的理念。

在歐美國家，博物館商店被稱作博物館的「最後一個展廳」，在這裡，觀眾對展品的興趣和認同可以通過文創產品實物化，進而轉化為文化消費。文創產品增加了博物館等文化文物場所的活力，豐富了展覽內容，使展覽更有趣味性，給觀眾留下更深刻的印象，瀏覽文創產品商店也成了參觀展覽的一部分，並且把這些文創產品帶向家中和社會，也是一個宣傳傳統文化的有效方式。

故宮文創產品

後記

對於正探索文化創意產品開發的博物館、美術館、圖書館等文化文物單位而言，國務院辦公廳公布的轉發文化部等部門《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》可謂「強心針」與「定心丸」。當前，我國文化文物單位文化創意產品開發工作仍處在探索起步階段。新時期，文物部門要增強開發積極性，既要做好主業，也要做好副業，深入挖掘文化資源的價值內涵和文化元素，注重突出館藏資源特色，開發藝術性和實用性有機統一、適應現代生活需求的文化創意產品，滿足多樣化消費需求。文創開發要從「數量增長」走向「質量提升」，要正確認識和把握創意、模式和市場三位一體的關係，將文化內涵通過創意展現在文化產品中，運用一定的模式將創意推向市場，在市場中最終完成價值的實現，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創意、競爭力強的文化創意產品體系。

記者通過走訪發現，當前文化文物單位文化創意產品開發工作處在探索起步階段,仍存在一些難點問題,特別是在思想觀念、政策許可、資金投入、收入分配等方面,都存在障礙,亟待打破體制機制的束縛,採取有力的政策措施予以解決和推動。

【版面編輯：郜婕】

【微信編輯：田野】