京東拿出3.97億美元，鐵了心要做好「奢侈品」這門生意

京東注資世界上最大的奢侈品電子商務平台，想在規模越來越大的中國奢侈品消費市場搶佔先機。

文 |Evelyn 杜

雖然京東前一陣子把奢侈品拍成了「山寨貨」遭到網友瘋狂吐槽，但這依舊不阻礙京東擁有一顆高大上想做奢侈品的心，除了請快遞小哥西裝革履的送快遞外，京東還向世界知名奢侈品電商Farfetch投資3.97億美元，進一步發力高端奢侈品。

Farfetch成立於2008年，其網站既銷售超過500家國際知名奢侈品牌，比如Gucci和Saint Laurent等；也提供小眾新銳設計師品牌，比如Gabriela Hearst和Y/Project等。在京東注資前，Farfetch的估值在50億美元左右。其CEO Jose Neves最近接受BoF採訪時表示，IPO會是公司的下一步計劃。

根據雙方的合作協議，劉強東將加入Farfetch董事會。但Farfetch仍將作為獨立品牌面向消費者，與京東在營銷、物流和技術等層面開展合作。如果你以後在Farfetch買個Gucci的包包，給你送貨到家的可能就是高大帥氣的京東小哥了。

此外，消費者可以在選購中國已經有實體店的Farfetch合作品牌時，將可以實現「線上下單，店內提取」和店內退貨等方式。這種模式類似Farfetch與Gucci實體店的合作，線上購物，線下實體店進行配貨，將新零售落地。充分打消顧客對於線上奢侈品假貨和保養維護的顧慮。

而京東方面能夠享受Farfetch的各種品牌資源，更加深入奢侈品領域。根據紐約數字營銷機構L2發布的調查，奢侈品牌在選擇電商渠道時，對於京東這類第三方平台是會產生猶豫的，目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平台，如同Farfetch、Net-a-porter。

目前，這兩個平台在中國的市場份額2016年都有所增加，Farfetch是世界上最大的奢侈品電子商務平台，在流量方面已經超過其競爭對手Net-a Porter，或許這也是京東選擇Farfetch的一個重要原因。

此次合作頗有點「劃時代」的意義。財富品質研究院院長周婷向36氪表示，在時尚消費領域，京東與Farfech的合作是把奢侈品線上與線下供應鏈系統進行了整合，可以說是目前看到的平台合作最具有規模的一次。此後，中國本土奢侈品電商格局會因此改變，接下來更多的本土奢侈品垂直電商的進一步消失。

面對規模日益龐大的中國中產階級，無論是天貓還是京東都把目光放在了奢侈品這門生意上。根據麥肯錫近日發布的中國奢侈品消費者報告，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣。

預計到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。中國消費者將「買下」44%的奢侈品全球市場。而在這購買力蹭蹭上漲的同時，中國消費者奢侈品消費的習慣也在悄然發生著變化。

一方面，奢侈品消費增長已從首次消費轉變為增量消費，而且人數佔多的中產階級已經逐漸成為了消費的主力；歐洲局勢不穩定旅遊減少與奢侈品牌在中國價格調整，越來越多的中國消費者選擇在國內購買奢侈品。

另一方面，中國消費者對於網上購買奢侈品已經不那麼排斥了，甚至有網上購買的需求了。根據商業情報機構L2的一份報告顯示，2015年中國在線奢侈品銷售額增長20%，其中移動端奢侈品牌搜索為 PC 端的2倍，移動選銷售同比增加44%。

這些都讓奢侈品牌和電商平台看到了巨大的潛力。除了與Farfetch合作，京東近期也一直開拓奢侈品和時尚業務，引入了包括阿瑪尼、施華洛世奇和真力時在內的國際品牌。上線了針對在京東上購買高檔商品的「京尊達」快遞服務。

天貓方面，LVMH旗下不少大牌包括彩妝和豪表，愛馬仕旗下的品牌上下都已開了天貓旗艦店。今年5月，天貓也進行了史上最大規模的一次品牌升級，並計劃為奢侈品牌做一個相對封閉的環境，來精準的進行銷售，保持奢侈品的高逼格。天貓女裝負責人夢姑還向36氪透露「預計到未來一兩年內，有50%的奢侈品牌都會入駐天貓。」

隨著京東與Farfetch合作的進行，未來中國奢侈品電商市場還會進行一場洗牌和「廝殺」。不過，在此之前，還是希望Farfetch能夠「糾正」一下京東的品味，畢竟兩者網站審美差距有點忒大了。

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