乳製品功能換代，90後消費升級

企業今天不打品牌戰，明天就要打價格戰。今天不抓住90後的心，明天就要花大價錢去搶用戶。

「70後是加班狂，80後拒絕加班，90後則乾脆拒絕上班」；「70後吃飯願坐在老闆身邊，80後不願坐老闆身邊，90後認為自己是老闆」，90後的吐槽，作為管理者需要提醒自己，當你看不慣90後的時候，意味著你老了。

有調查，相比70後80後，90後更喜歡消費，目前90後大學生平均每月生活費用800-1000元，在校4年全國大學生消費最少3000億，獨子時代，90後更加自我，更能影響家庭的購買決策，未來還會更有錢。

據相關資料顯示國際乳製品市場較為成熟，尤其是發達國家和乳製品出口國家。我國作為新興乳製品消費國家，消費需求近幾年也有明顯的增長。我國乳業的發展可分為四個時期：1949年至1978年為發展前期，1979年至1993年為快速發展期，1994年至1999年為調整期，2000年至今為高速發展期，尤其是近十年來，國內乳製品企業的發展速度更是驚人。

乳製品是功能食品的主要部分，是平衡膳食中天然高營養的成分，在乳製品中設計和開發新的功能性意味著修飾和豐富健康天然屬性。功能性是未來食品行業發展的趨勢，而功能性乳製品作為食品行業功能化的先鋒，極大的推動了功能性食品行業的發展[2]。

一、乳製品市場現狀

在國際乳製品市場上，干乳製品佔據了主要的市場，液體奶市場份額相對較小。從國際消費需求上看，中國等新興乳製品國家消費需求將有顯著增長趨勢，但人均年消費量相對其他發達國家較低。從國內市場上看，我國乳製品消費量及人均消費量都呈現出大幅度增長的趨勢，乳製品總量達到了往年的2.32倍，但發展速度受到多種因素的影響，呈現不穩定的現象，縱觀近20多年的發展，消費增長達到17.1%，乳品消費整體上迎來了一個新的發展時期。

隨著人們對健康需求程度的不斷提高及健康意識的培養，對乳製品的功能性要求也越來越多元化，消費者已不滿足於傳統乳製品帶來的體驗，相繼在市場上推出的功能性的乳製品成為了市場的新寵兒，並且在除乳製品的其他食品工業領域也開始出現功能性食品，可以說功能性是當下或未來的食品工業發展的必然，符合了消費者對健康的生活方式的追求，而功能性乳製品藉助於乳製品快速發展更是展現出了強大的市場號召力和統治力。

二、乳製品的功能性

乳製品一般可分為三部分：一是基礎產品，如牛奶、發酵牛奶、乳酪、冰淇淋等；二是改變成分、具有附加值的產品，如低乳糖或無乳糖產品、強化鈣、維生素類的乳製品等；三是已證實對健康有益的功能性乳製品，其中含有功能成分，常見的功能因子有益生菌、益生元碳水化合物等。

功能性乳製品的開發是時下乳製品功能化的重點，加大對功能性的合理有效開發，憑藉我國豐富的資源優勢，研發出更新鮮、更健康、功能性、高品質的乳製品。在新的競爭體系中，對功能性的研發是企業產品發展的潮流，一個新的功能性乳製品時代已經到來。功能性乳製品的功能性開發主要有以下途徑：

（1）改變固有成分

亞洲人群中有較高的乳糖不耐受症，兒童發生率可達40%，成人可達到55%，這直接影響到了乳製品的消化吸收利用，用酶製劑分解牛乳中的乳糖成葡萄糖和半乳糖，可解決乳糖不耐受人群的使用。此外，給奶牛選擇性的接種，刺激奶牛免疫應答，分泌特異性抗體，產生功能性的免疫乳，有改善腸道、抗齲齒等作用。還可以利用轉基因動物、奶牛乳腺生物反應器，將外源基因在奶牛乳腺表達，使得奶牛產出含功能性成分的牛乳。另外，還可通過控制奶牛飼料和飼養方式來改變牛乳成分，如提高共軛亞油酸成分，降低膽固醇，促進骨骼發育等。

（2）添加功能成分

市場上常見的有添加益生菌製成功能性發酵乳製品，有調節腸道菌群，增強機體免疫力等生理功能。目前功能性乳製品最常用的方法是添加功能性成分，如添加鈣鐵鋅硒等礦物質或維生素製成富含相應功能因子的乳製品；添加功能性低聚糖（低聚木糖、低聚果糖、低聚半乳糖等）、膳食纖維（聚葡萄糖等），製成促進腸道有益菌增殖、抗齲齒、調節血糖、體重控制等功能的產品[8-9]；添加氨基酸、多肽、蛋白質等，促進人體生長和智力發育；添加磷脂、甾醇類物質，改善大腦功能，預防心腦血管疾病等。其中，作為新型甜味劑的低聚糖還可代替蔗糖，添加到乳製品中，供糖尿病人等使用。目前市場上最成功的例子就是在嬰幼兒乳粉中添加功能性成分，如低聚果糖和低聚半乳糖，通過添加和調配比列，使得營養物質在數量、功能等方面無限接近母乳，是乳製品市場中份額最大、效益最好的產品。

功能性乳製品通過以上途徑開發得到產品，在市場上的功能宣稱主要有以下幾個方面：

（1）低糖：無糖是指不含單糖（葡萄糖、果糖）和雙糖（蔗糖、乳糖、麥芽糖），但含有體內難被消化、抑制體內脂肪累積的食糖替代品，如木糖醇、山梨醇、麥芽糖醇、乳糖醇等。由於消費者健康意識的不斷提升，飲食結構也逐漸改善，市場上低糖功能性乳製品品類較多，如蒙牛新養道、老酸奶，其中添加的功能性低聚糖在替代蔗糖的同時，還具有益生元的作用。

（2）高纖：膳食纖維是健康不可或缺的，可預防心血管疾病、癌症、糖尿病以及其它疾病，還能減緩消化速度，使血液中的血糖和膽固醇控制在最理想的水平。近幾年高纖乳製品越來越受到消費者的青睞，市場上的乳製品有雀巢高纖高鈣奶粉、光明高鈣高纖奶粉等。膳食纖維可部分取代糖和脂肪，有效改善產品質構和口感，還能改善腸道健康，易於體重控制，並且不引起胰島素升高。

（3）調節腸道：腸道被譽為人體的生命通道，近期國外爆發的大腸桿菌疫情使得腸道健康受到了人們的關注。最為人體最大的免疫器官，腸道擔負了更多健康的信息。在乳製品中添加功能性成分，如低聚糖和膳食纖維等，可有效調節腸道微生態環境。低聚糖是一種益生元，可以增殖有益菌，抑制有害菌，保持腸道內菌群的平衡。

（4）特殊功能：在乳製品中添加一些特殊功能的成分，如中草藥、特殊人群的礦物元素等，針對減肥或某一特殊體質的人群有專屬的功能性特徵。這也是未來乳製品不斷延伸和功能性開發的重要方向之一。

三、功能性乳製品的趨勢

聲明：本文觀點僅代表作者觀點，不代表MBA智庫立場。

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