當基因檢測遇到電商，解讀互聯網模式下的四種消費基因銷售模式

消費型基因檢測通常以口腔拭子或者唾液為樣本。不同於血液樣本需要專業人員才能採集，口腔拭子和唾液樣本的採集普通人就能自行完成。這為消費型基因直接面向C端用戶提供了條件基礎。

國外，23 and Me、Helix、Ancestry引領潮流；國內也湧現出了以微基因、23魔方、星艦基因為代表的DTC（Direct To Consumer）消費型基因檢測企業。

除在官方網站渠道上建立銷售渠道外，近期，一些企業還通過京東、天貓這些第三方電商平台建立了業務渠道。

根據動脈網知識庫的數據顯示，目前國內涉及電商（包含官網渠道）渠道的消費型基因企業一共有24家。動脈網對這些企業的銷售渠道、產品以及產品價格進行了梳理。

數據顯示，通過電商渠道進行銷售的檢測項目可分為五大類：營養健康、兒童母嬰、祖源、腫瘤以及疾病風險。

大多數企業都布局了營養健康、疾病風險、兒童母嬰以及腫瘤領域。相比之下，祖源檢測企業密度較小，25家企業中僅微基因和23魔方提供這項服務。

接下來看一些企業在互聯網環境下建立的四種銷售渠道。

1、自有平台

如果你想了解一個新的名詞、或者一個企業，你會習慣怎麼做？相信很多人會選擇「百度一下」。

也許是這樣的用戶習慣，又也許是從國外DTC企業上借來的經驗，許多企業在自有網站平台上都建立起了銷售渠道。

一般，在網頁上進行檢索的都是對基因檢測產品有一定需求、了解或者保持好奇心的群體。這一部分人對企業來說是比較理想的用戶。

在互聯網環境下，消費者不僅能夠掌握大量基因檢測相關信息，同時也可能對企業產品有一個初步的評估。消費者在進入企業官方網站後，可以對企業產品有進一步的了解；同時企業在線客服、支付渠道又能營造一個在線購物的環境。

在24家企業中，有16家通過自有平台建立了銷售渠道。除了產品銷售以外，官方網站是企業形象的展示渠道，更是消費者心中權威的購買渠道。

目前來看，自有平台的銷售量在銷售總量中佔主導地位，其銷售數據可以反映出企業在消費市場的影響力。

但博奧頤和、達安基因、蘇博醫學這三家企業卻沒有在自有平台建立銷售渠道。相比線上，這幾家企業把更多的重心放在了線下，通過區域代理的形式建立起覆蓋全國的銷售網路。

2、天貓

入駐天貓平台的企業數量非常少。巧合的是，入駐天貓平台的這幾家企業恰巧正是前文中提到沒有在自有平台上建立銷售渠道的那幾家。

從天貓平台上反映的數據來看，達安基因、博奧頤和這兩家公司在平台上佔據優勢。從兩家公司各項產品的銷量可以看出，酒精代謝檢測、肥胖基因檢測和兒童天賦檢測等產品最受歡迎。

其中，達安基因的兒童多元智力檢測僅10天（6月1日到10日）銷量為77。當然，這些數據與兩家公司線下渠道的銷售數量相比好比九牛一毛。

酒精代謝檢測、肥胖基因檢測和兒童天賦檢測這幾種檢測產品的價格都相對較低。尤其是酒精代謝檢測產品，以博奧頤和為例，博奧頤和的酒精代謝產品價格僅為199元人民幣。而在產品功能上，又符合大多數人的產品需求。因此，這一類產品成了消費型基因檢測產品中的暢銷品。

另外，洛奇、康愛基因、新華健康三家企業通過與體檢機構合作的方式進入了天貓渠道。這種模式只是讓企業的產品進入了平台，但企業本身並沒有入駐。

因此，嚴格意義上講目前入駐天貓平台的企業僅有博奧頤和、達安基因以及蘇博醫學三家。

3、京東

除了博奧頤和、達安基因、蘇博醫學這些體量比較大的企業外，京東還接納了23魔方、微基因、星艦基因這些初創企業。相比天貓平台，京東平台對消費基因檢測產品的態度似乎要稍微開放一些。

由於有更多的企業入駐，京東平台上的產品要比天貓平台更豐富。其中微基因和23魔方的祖源檢測產品在京東上熱銷。

以微基因為例，自2017年4月入駐京東平台以來，產品累計銷量已經超過1000份。當然，京東的銷量只是公司總體銷量的一小部分。

4、微信平台

微信平台是新媒體產物，在這個平台上，企業不但可以建立一個展示企業形象的新渠道，同時還能建立一個自有的媒體端，與消費者互動，進行科普教育。

但在銷售環節，這個平台的作用則顯得很雞肋。

通常情況下，消費者點擊商城之後平台會自動跳轉至企業官網或者微店、有贊店。微信平台的優勢就是能為消費者提供消費ID和支付環境，消費者不需要註冊就能夠完成購買。

企業不需要像入駐京東、天貓平台那樣通過對方的審核。但同時微信平台也不能像京東、天貓平台一樣為用戶提供售後保障和平台背書。

第三方平台的利與弊

第三方平台在審核入駐企業時，會有相關的審核要求。也就是說在第三方平台上的產品已經經過了一次過濾的，平台能夠為產品提供背書。這第三方平台上的用戶評價還能為消費這提供一個客觀的參照。這是消費者非常願意看到的。

另外，第三方平台提供的售後服務、分期支付、滿減活動等也能夠吸引到更多的消費者。

但對企業來講，目前他們更偏愛自有平台。自有平台最大的優勢是靈活性，企業擁有自己網站的開發許可權，可根據情況自行調整。

同時，自有平台比第三方平台穩定。畢竟第三方的渠道完全依賴於第三方平台，後續可能會存在諸多不確定性。

再則，對於一些小型企業來說，要通過第三方平台的審核會比較困難，自有平台的可操作性會更強。

如何在第三方平台突圍

動脈網記者採訪了多家在第三方平台上進行產品銷售的企業，得到的答案是：這些企業目前僅僅是在第三方平台上進行試水，自有平台依然在所有銷售渠道中佔主導地位。當然，達安基因、博奧頤和這些非DTC企業的主要精力依然放在線下。

相比自有渠道，第三方平台上的銷售還比較弱。究其原因可能跟產品本身的屬性有關，很多產品在設計的時候並不符合互聯網模式的特點。

微基因CTO陳鋼告訴動脈網：「在互聯網環境下，當消費者了解到一個新的東西或者產品之後，首先做的並不是購買，而是通過互聯網渠道進行查詢。再自己對產品有一定的認知之後，才會產生購買衝動。」

而消費型基因產品要想在第三方平台上突圍，最核心的一點依然在產品上。陳鋼認為，企業在產品設計的時候應該把自己想像成消費者，考慮消費者有哪些需求。

在運營渠道上，也應該站在消費這的角度去思考他們在第三方平台上購物時需要考慮的各方因素——這些地方都要有自己的信息。當然。更重要的是信息的透明化，客觀而實事求是的宣傳，也許是對消費者最好的宣傳手段。

文周夢亞

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