亞馬遜會吞食時尚產業嗎？

時尚 06-25

本文作者：BoF Team

就在本周，電商巨頭亞馬遜再次朝向其實現時尚野心邁出大步，為其會員推出「先試後買」的Amazon Prime Wardrobe服務，並與耐克結成分銷合作夥伴關係。

英國倫敦——「軟體正在侵吞全世界，」矽谷最受尊敬的企業家與風投家之一的Marc Andreessen在2011年寫了一篇影響力巨大的文章：「我們正處於的科技與經濟轉型可謂戲劇化且廣泛：軟體公司即將接手經濟領域中的大量任務。從電影到農業到國防，越來越多的大型企業與主要行業正在軟體上運營並提供在線服務。」

或許沒有其它企業能比亞馬遜（Amazon）更好詮釋Andreessen這段話了。就在周二，剛剛以137億美元收購有機食品連鎖商Whole Foods不久，這家全球第二大零售商又為其Amazon Prime會員添加了新的「先試後買」時尚服務。名為Amazon Prime Wardrobe（「亞馬遜高端衣櫥」）的試穿服務是其為Prime會員身份增值、轉型為分析師稱之為「集成生活服務」的廣泛努力的一部分，而以此亦能通過亞馬遜平台推動時尚產品銷售額增加。富國銀行（Wells Fargo）分析師Ike Boruchow稱，這項服務是「或將成為百貨公司棺材板上打進的另一根釘子」，此項服務推出後不久梅西百貨（Macy』s）與諾斯通（Nordstorm）等主要美國百貨公司股價也紛紛下跌。

確實如此，隨著亞馬遜將其目標緊盯全球零售業巨頭沃利瑪（Walmart）並在長期以來將其野心定位在2000億美元更多，亞馬遜創始人兼首席執行官Jeff Bezos從不諱言時尚作為全球最大的市場之一，對於企業成功的關鍵重要性。不過，本周上線的「高端衣櫥」僅是亞馬遜更廣泛的顛覆時裝產業相關舉措的一小部分。

亞馬遜盯緊時尚產業已經很多年。儘管亞馬遜對全球各地時裝周與紐約大都會藝術博物館慈善舞會（Met Gala）等活動進行高調贊助並在時裝大刊上刊登廣告，但這些都尚未足以消除產業內對亞馬遜的詬病——毫無感情的網站前端體驗、與「打折」之間的過於緊密的聯想、越來越多大眾市場時尚與服裝品牌在其平台暢銷，表明其永遠不可能成為奢侈品購物目的地。周三，高盛（Goldman Sachs）在發給客戶的一份報告中提到亞馬遜即將與美國運動服飾巨頭耐克（Nike）完成協議簽署，或將給亞馬遜帶來3億至5億美元銷售額。

這些都是亞馬遜終將吞食時尚產業的最新跡象嗎？

與其它時裝電商領域的市場競爭者相比，亞馬遜擁有一些非常關鍵的優勢。首先，亞馬遜與其客戶在極為廣泛的產品類別中建立了深厚的合作關係，時尚零售本身由於趨勢轉變風向而具有的風險性在此被大大降低。其次，亞馬遜擁有與其約2.85億活躍的客戶賬戶相關聯的驚人資料庫。

最近，亞馬遜正將這些數據用於旗下自營的一系列服裝品牌。「亞馬遜已擁有能編製信息量極大的『核』資料庫的能力，追蹤數量龐大的全部線上交易數據，」資深零售業人士Robin Lewis在2016年曾經表示，「他們能實時掌握熱點，快速找出款式或價位上的『空白區間』。」

亞馬遜目前主要瞄準的是相對低端的基本款單品市場。但就像突然顛覆行業並蠶食奢侈品行業的快時尚玩家一樣，亞馬遜始終致力於開發自有產品，未來將隨著時間流逝逐步往市場高端侵吞，屆時兼具感性與審美的前端都將得到實現。

還有，亞馬遜與「千禧一代」們能產生共鳴——而「千禧一代」即將成為史上消費支出最高的群體，對品牌來說亦是出了名地難以觸及。據Slice Intelligence數據，亞馬遜已成為美國18歲至34歲人口中最受歡迎的時尚電子零售商，該年齡層佔據其在線服裝消費近17%，是諾斯通的兩倍。

最後，亞馬遜正在打造的大型物流平台將囊括從貨運到倉庫到「最後一公里」交付環節，甚至還能將以創意主導的年輕時裝初創公司引入。被亞馬遜稱之為Global Supply Chain（「全球供應鏈」）的平台，初創公司能與亞馬遜在供應鏈與分銷上結成合作，大幅降低時裝潮流打破壁壘，將精力集中在自己最擅長的設計與營銷上。

話雖如此，亞馬遜在全球第二大奢侈品市場——中國——依舊相對較弱。事實上，亞馬遜在中國的市場滲透率低到不得不在中國首屈一指的阿里巴巴旗下天貓（Tmall.com）設亞馬遜旗艦店，而阿里巴巴在中國擁有的深厚客戶關係與數據，可與亞馬遜在西方世界媲美。

但更為重要的是，儘管亞馬遜無疑將會悄無聲息滲入高端市場，但要與發展成熟的奢侈品牌建立信任還需要時間。「我們認為亞馬遜與LVMH的業務完全不符，不適合我們的品牌，」去年路威酩軒集團（LVMH）首席財務官Jean-Jacques Guiony在投資者電話會傳達出這麼一條簡短的消息：「就目前來看，我們不可能與其展開業務合作。」

與此同時，連接消費者與精品店以及品牌的平台Farfetch具有深厚的時裝文化底蘊，剛剛與中國第二大電商巨頭、阿里巴巴最有力的競爭對手京東（JD.com）達成協議，旨在大幅提升在該國的銷售。但隨著Farfetch的規模不斷擴大，或許最激烈的競爭將不是來自YNAP集團（Yoox Net-a-Porter）或MatchesFashion.com等時裝電子零售商——而是來自全球最大的電商企業：亞馬遜。

本周新聞回顧

未來三年，YSL劍指銷售翻倍

法國時裝屋Yves Saint Laurent於周二表示計劃每年增開20家新店，推動內部團隊生產。這是該時裝屋更廣泛的策略的一部分：未來三到五年內將其銷售額近乎翻一番。這一目標制定者為YSL首席執行官Francesca Bellettini，標誌著品牌翻開新篇章，旨在通過聚焦「千禧一代」實現業務擴展。

開雲針對「原產地」爭議做出回應

奢侈品巨頭開雲集團（Kering）否認了來自眼鏡零售商Selima Optique聲稱其將中國製造的眼鏡打上「義大利製造」的指控。這項指責來自上周末刊登於英國《衛報》（The Guardian）的一份報告，該報告同時還指Louis Vuiton在羅馬尼亞製造的鞋履打著「義大利製造」的標記。在人力成本低的國家製造產品隨後在義大利完共並標註「義大利製造」在奢侈品行業並不少見。

Louis Vuitton正對在美開設工廠進行談判

Louis Vuitton首席執行官Michael Burke表示，目前正在談判將於美國開設一間工廠，還可能將在法國本土增添新生產設施並擴大在葡萄牙的工坊規模。LVMH主席Bernard Arnault在今年1月訪問紐約與特朗普會面時，首次提出將在美國卡羅萊納州或德克薩斯州開設Louis Vuitton工廠的可能性。

康泰納仕推出波蘭版《Vogue》

出版業巨頭康泰納仕（Condé Nast）周二透露，明年將與新媒體公司Visteria合作推出波蘭版《Vogue》。就過往歷史來看，該集團在推出新國際版本時與其競爭對手相比較為謹慎，這回再度推出東歐地區版本標誌著集團內部重大轉變。自1998年推出俄羅斯版《Vogue》後，康泰納仕到了2013年才在東歐地區發行新創立刊物：烏克蘭版《Vogue》。

積極投資者盯緊哈德遜灣集團

據報，擁有薩克斯第五大道（Sak』s Fifth Avenue）母公司哈德遜灣集團（Hudson』s Bay）4.3%股權的Land & Buildings，周一敦促該百貨連鎖巨頭考慮採取戰略性替代方案，比如變現其房地產投資組合價值或將其私有化。該積極投資方在一封董事會致信中表示，哈德遜灣將能更好地在其地產領域變現，而非專註於尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）或梅西百貨等競爭對手業已失敗的兼并案。

Lululemon投資自行車服飾初創公司

該加拿大運動服裝品牌周一透露，已收購自行車服飾初創公司7mesh Industries少數股權，作為其擴大產品種類的大局戰略的一部分。此舉將使兩家公司在Lululemon的研發分支Whitespace合作開展新業務，預計新產品將在2018年中期上架。

J.Crew債券持有人就其商標資產提起訴訟

資產管理公司伊頓萬斯（Eaton Vance Corp.）與高地資本（Highland Capital Management）在紐約州最高法院提起訴訟，指控J. Crew Group Inc.及其15.7億美元短期貸款代理方違反商標資產轉讓相關條款。上周亦有報告稱J.Crew贏得超過半數債券持有人支持，將繼續進行旨在減少其20億美元債務的重組協議。

M. Gemi籌得1600萬美元融資資金

以親民價格販售義大利製造鞋履的美國直面消費者品牌M. Gemi，在C輪融資時籌得1600萬美元，幫助其在供應鏈與預測分析工具上的進一步投資。該品牌預計今年營收將達5000萬美元，還計劃在未來12個月內開設4家門店，在海外擴張方面也制定了長期計劃。

Carla Fendi 圖片來源：Shutterstock

Carla Fendi辭世

周二，Carla Fendi的家人宣布其辭世消息，享年79歲。Carla Fendi是將父母的小皮革作坊發展為全球知名奢侈品牌、義大利時裝屋的「Fendi五姐妹」之一，被譽為該家族企業的「門面」並始終致力於Fendi品牌推廣。

Burberry董事長John Peace即將離任

Peace證實自己將於2018年底離開英國奢侈品牌Burberry，屆時將公布其繼任者。Burberry目前正處成本砍削的全盤計劃之中，為對其業務進行全面改革而在過去一年內進行多項高級領導層人事變動。周五，該公司宣布任命Brioni前首席執行官Gianluca Flore出任北美南美總裁。

《Chaos》創意二人組發行新雜誌

Charlotte Stockdale與Katie Lyall將在9月推出《Chaos 69》雜誌創刊號，將通過尚未公開的獨特渠道進行全球分銷。Stockdale表示，新雜誌的每一期都將報道「我們引領的『Chaos』生活里的各個方面」。她堅持表示，動力來自熱情而非利潤：「我們真的只是努力收回成本就好。」Lyall補充：「這樣的話，規則就是我們自己來定，實現完全的自由。」

Farfetch與京東達成合作

此項交易價值包括來自該中國電商巨頭3.97億美元投資，將給予Farfetch通往全球第二大奢侈品市場的強大門戶。京東創始人劉強東亦將加入Farfetch董事會。此舉再度強調了Farfetch放眼全球的雄心壯志，並有多份報告指出Farfetch準備將在紐約進行IPO，市值或將高達50億美元。

亞馬遜推出Prime Wardrobe服務

亞馬遜宣布推出與時尚相關的新服務，其Prime會員將能在購買產品之前在家中試穿。此舉旨在推動亞馬遜平台的時尚產品銷售，幫助亞馬遜Prime會員計劃增值的更廣泛努力的一部分，有助於其提供完整的「集成生活服務」。

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