零售自檢：有溫度的內容、有粘性的強關係、全渠道的場景……你都有嗎？

編者按

距離已經消失，要麼創新，要麼死亡。

在互聯網影響下，消費的決定因素正在發生著劇烈變化。零售無盡——門店、商品、個人都在經歷無盡，那麼新的內容、關係和場景到底該怎樣？有溫度的關係對於消費又有什麼影響？有場景的消費到底該怎樣搭建？看創紀雲總經理在「2017中國零售創新峰會暨小業態發展大會」上帶來關於零售的全新理解與理念。

5月14日-16日，由靈獸傳媒、薈捧場聯合主辦的「2017中國零售創新峰會暨小業態發展大會」在合肥隆重舉辦，來自全國300多家企業500多名代表參加了此次零售行業的盛會。

以下為現場速記整理：

創紀雲總經理葉為民

現如今整個零售行業業態創新和融合，實體渠道和虛擬渠道的交互和對接，特別是互聯網和移動互聯網技術的延伸和發展，整個零售行業的距離已經發生了很大的變化，我把它描述為零售的無盡。

第一個是門店的無盡，門店和消費者之間的距離已經近了，或者是幾乎沒有了，無論是國內還是國際品牌，都可以融入到消費者的日常購物行為中去；第二個是商品的無盡；第三個人的無盡。

特徵越來越明顯，面對這樣的無盡，用BOM Peters的話說「距離已經消失，要麼創新，要麼死亡」。面對現在的格局，唯有實現自主創新。2016年實際上是中國零售業的轉折之年，雖然春天來得晚了一點，但畢竟來了。

2016年零售業轉折之年的變化，一方面是由於實體零售人的匠心，創新，驅動整個零售市場的變化，重新贏得了消費者的心；另外一個方面，中國在2015年~2025年，將會面臨著從46歲-49歲的消費高峰，人在46歲的消費是一個頂點，可能會放大所有消費者的需求，食品零售和線上零售有15%的目標，面對從46歲開始的消費高峰，怎麼樣滿足他們的消費需求？

內容 · 關係 · 場景

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內容

1. 商品

第一個層面是商品 · 自有品牌商品。國內零售企業在品牌商品的認知度上還有一定的差別，一個零售企業老總提出了他們企業目前有20%的自有商品，波蘭有一個小型店，他54%是自有品牌的商品，貢獻了45%的銷售。內容說的是自有品牌商品。

第二個是商品 · 有機健康商品。

第三個是商品 · 差異化商品。跨界和混搭已經成為零售的核心內容。

2. 服務

過去我們是拿時間換錢，現在是拿錢去換休閑。服務涉及：體驗、科技、生活方式、互動、人文關懷......

服務 · 體驗

在日本拍到的圖片，老人做服務員，給人的感覺是什麼？很實在，一點也感覺不到羞澀。這個店的每一個角落沒有特定的人，每一個產品都有試吃，這個試吃我把它描述為「潤物細無聲」。

我們的超市也有試吃，這種試吃表現的特別專業，專業就在於旁邊有橄欖油，麵包沾一些橄欖油是主食的吃法，這個我們把它描述為這是一種體驗。例如，超市中菜種在盆中，顧客可以通過APP觀察植物的生長長勢，這都是讓消費者有更多的體驗，增加消費者的黏度。

服務 · 科技

這是義大利的一個概念店，用了類似於平板一樣的顯示器。上面會顯示產品的產地、鮮度，國外成排的手持終端，在購物的時候掃一次條碼然後放在籃子里。國內有更牛的，手機掃碼購，移動支付的普及方便是世界上任何一個國家所無法比的。

服務 · 生活方式、互動、人文關懷

內容更多是體驗生活的嚮導。

我們說生活方式在國內也很多，比如傳奇集市，超級物種等，無所不用其極的的向消費者傳達，跟消費者的互動，為消費者提供更多內容的服務。

還有人文關懷，在波蘭，在零售門店出口處門店可以把顧客買到的玩具，免費包裝，當禮物送給別人，我們可以讓我們的員工走進社區，為社區的老爺爺老奶奶提供服務，這種人文關懷是一個最高級的人文關懷。

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關係

互聯網時代所謂的強關係和弱關係。中國更多強調的是強關係，我是誰誰的同學，誰誰誰是我的舅老爺的什麼人；在互聯網時代更多強調弱的關係，我們建立一個有溫度的社交，在這個關係裡面，這個圖可以說明一個問題，第一個就是收發電台，比如說上甘嶺裡面說的「我是王者」那樣的，第二個是呼號，第三個是收音機中國最牛的1503收音機，還有就是無線電，還有收音機、電唱機，無線電是一個大的範圍，每一個圈都是一個節點，也就是我們所說的弱關係。媒體的強調已經到了什麼程度？

這個圖片是2015年在波士頓拍的一個圖片，這個圖上我們可以看到更多的消息：第一，手機全是智能手機；第二，這張圖上涵蓋了老、中、青、少四代人，第三，唯有老奶奶在用心的欣賞。

這張圖片可以顯示出社交媒體的強大，怎麼樣建立一個社區，建立一個強關係和弱關係，通過社交渠道的購買是什麼，朋友圈是23.2%，微博是13.8%。

現在社會影響人判斷的主要標準是你在哪個圈子裡面。這是整個互聯網的分眾特點，讓我們經營的商品和服務帶來更多的遐想空間。基於情感互動的參與感消費或將超過消耗性的消費。每一個人把自己的朋友圈都當成一個社交工具，它會有很大的責任感、使命感，以及很強的使命感。他會推送N條消息，你可以進店，手機簽到。當你掃一個商品的時候，就會顯示這個商品線上線下評價的信息，還可以互動，線下進行分享。

還有更大的關係是什麼？零距離關係。所有的關係最終總結一條，你和消費者之間能不能建立有效連接，你提供的商品和服務能不能為顧客服務，所有的商品要有連接，和消費者之間互動，建立有溫度的社交關係。

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場景

全域和全渠道的零售。1990年，一個工廠有N個商業模式，有N個大店， N個小店；2012年電商進入我們的生活；到2020年，也許只剩下小店和網店。線上線下的融合，已經是不可阻擋的趨勢。通過這個看到，整個業態的變化趨勢，反映出業態融合，渠道融合的必要性，帶動我們整個消費升級和零售產業的升級。

1.場景 · 全域

[全域零售]全域零售最主要是業態的融合。全域是全部領域，無論是線上還是線下渠道，線上品類和線下品類的優化，包括產品的設計、包裝的優化等等。

[全域數據]上證指數和銷售額有關係嗎？有。假如今天上證指數漲，明天外面的訂單會劇增，這樣的一個數據是不是全域數據呢？

[全域營銷]我們做全域零售或全渠道零售，我們看到的還有全域的營銷，每一次消費者營銷投放是精準的、可控的，把過程滲透到營銷運營的全過程當中去，是全域零售。

全域營銷，基於人與人、人與物、人與媒體高度互聯的環境下，消費者的決策路徑發生質的改變，線下線上不再是獨立、分行的渠道，以消費者為全程關注點的消費者滲透模式和營銷模式。

2.場景 · 全渠道

全渠道第一個是全程，搜尋、比較、下單、體驗和分享是五大關鍵，我們必須讓消費者做到零距離的接觸，無論是線上渠道還是線下渠道。第二個是全面，關注全域數據、互動與建議、提升購物體驗。第三個是全線，多渠道的充分融合。

作為創紀雲全渠道零售路徑，我們把它分成前台、中台和後台，最終我們要去打造一個豐富雲架構的企業後台，通過企業訂單的狀態、營銷的狀態、支付的狀態，以及客戶的狀態實現N個觸點，實現整個消費者的全程、全線和全面。

我們有雲店鋪的PC端應用，移動端的應用，有庫存有信息的查詢，有自助收銀的系統，通過掃碼購，七個步驟就可以把商品買回家，最後一步——結算，最後讓員工進行核驗。

我們每一個門店有一個APP，讓消費者跟企業的距離更近，APP中不僅僅有商品展示，還有活動報名點，有菜譜，有互動，有錢包、優惠券，還可以進行金融服務，當然還可以正向激勵邀請好友，最終將單店的APP實現最高的APP值。

我們更多地是強調企業和消費者之間的客單價。這是我們全渠道的整個部署，包括金融服務、B2C商城，門店APP等。

創紀雲的戰略，零售有我。

現在一切美好的事物無一不是創新的結果。謝謝大家。

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