旅遊網紅「造假產業鏈」是怎樣煉成的？

最新 06-27

編者按：昨天，TBO（旅遊商業觀察）在朋友圈發現了這篇有趣的文章，今天在此推薦給各位讀者。

有趣的點在哪呢？我們先來說一個小故事，這是旅遊定製公司「出國自助游教室」創始人三少的親身經歷。

「一次粉絲找我們談合作，一切都很好。但後來有一天她哭著跟我說，他們領導認為自助游教室微博就10萬粉太少了，然後舉了幾個所謂的大號的例子。我說我們從來不買粉，肯定是這樣啦。後來那邊回復，如果不行就去買個粉吧，否則合作不了。我感謝粉絲然後拒絕了這個合作」。

曾任LonelyPlanet中國區社交媒體總監的三少，是圈裡知名的旅遊作家、媒體人，而上述的故事，正是他在轉發這篇文章時的感慨。從這個角度而言，無論你在這個圈子裡資歷再深、能力再強、粉絲再鐵，都難以擺脫「旅遊網紅造假產業鏈」的惡劣影響——錯誤的遊戲規則，正在變成大家心中共同的默契。

這當然是個很恐怖的事情。

這場由假網紅、公關公司、廠商營造出的虛假繁榮，是如何發生的？這個泡沫將會走向破滅嗎？這篇文章給出了一個答案。也許這個答案不是最正確的，但它確實引發了老牌旅遊KOL的共鳴，所以它值得一看。

該篇文章轉載自36氪

隨後6月8號，網信辦封號事件開始之後，微博CEO @來去之間在微博上說了一句意味深長的話，「說了大家做內容電商嘛，做粉絲生意，別做流量生意，老是不信……」

另一件事是，6月份微博上火了一款叫「秒針水表」的產品，這是一個第三方數據檢測應用，據說能夠分析微博有效粉絲的佔比，粉絲活躍度等等數據。

儘管@來去之間並不承認「秒針水表」數據的真實性，但微博未來發展的一個必然的趨勢已經形成：減少流量變現的生意，用更有價值的以轉化率為考核的內容電商來取代。

這一方面是資本市場對於企業的評估正回歸理性。另一方面則是，以往裹挾公關公司、廣告公司、網紅、廠商極低成本的流量數據假造鏈條，無法給微博帶來特別大的價值。這對被阿里入股後的微博來講，即是壯士斷腕，同樣也是涅磐重生。

一枚假網紅的養成

為什麼說以往的造假產業鏈無法給微博帶來特別大的價值？先來看看，這條產業鏈是如何標準化、規模化生產網紅的。這兩年旅遊小熱了一下，是造假的重災區，我先拿旅遊開刀。

要成為網紅你得有比較體面的數據，這些數據的成本並不高。首先是粉絲數，早幾年是100元一萬，後來是90元一萬，現在已經便宜到45元一萬。至於轉發評論那就更便宜了，最早的時候是100轉發10元，後來8元，5元，現在是2元，還有1元的。

當然，你不可能用一個只發了兩條狀態的新號去忽悠廠商。一般來講，一個號養半年時間，花點錢稍微打理一下，差不多也就1-2萬塊的成本。不過這1-2萬塊是做數據的成本，如果你主攻旅遊，就需要營造一些你經常出去玩的狀態。

找些便宜的地方，或者直接盜圖，掌握好頻率，半年時間最多在花個三萬塊就差不多了。這個時候你就有接廣告的資本了，你需要有金主為你辛苦培育了半年的賬號買單。

怎麼找到這些金主？很簡單，去找那些跟你同領域的網紅們，混進他們的圈子，混進他們的群。多跟老司機們互動，讓他們給你介紹幾個活動，慢慢的你的圈子就打開了。

另一條路是去找公關公司，請跟你對接的小哥哥小姐姐吃兩頓飯，搞好關係。每次公關公司接活動報名單的時候，讓他們重點推薦一下你，了解一下行業給自己一個合理定價，結算之後給對接人一些返點，一來二去關係就夯實了。

這樣你運作3、4個月就能回本，要是遇到大活可能一次就回本。這個時候你有兩種選擇，一種是就這樣走下去。另一種是對自己賬戶進行二次投資，提高接廣告時的議價能力。比較常見的是出書，找個代理公司，成本4-5萬。內容隨便搞一搞就行，畢竟以前那些旅行大V書中的內容也慘不忍睹。

這個時候你就算小有名氣，各種廣告公司、經紀公司會找過來，即使你屁都不創造，但他們仍舊會來，因為你已經打開局面。

網紅上游的利益江湖

這種畸形的商業模式為什麼會行得通？實際上是「中國式營銷」的遺傳病。

在中國，以前營銷的慣用策略就是大廣告加渠道控制。生產了一個產品，產品質量怎麼樣，先放一邊，去電視台打個廣告，然後利用龐大的銷售組織將產品鋪到消費者能夠購買的地方，產品自然而然就動銷起來了。

因此，但許多人誤以為營銷=市場宣傳，市場宣傳=廣告，廣告=曝光量。而曝光量是最容易作假的。

另一方面，一些微妙的變化正在急速擴大。即使是真實曝光量，其所帶來的轉化價值也越來越小。因為，互聯網打破了時間和空間的界限，打破了信息不對稱。消費者購買東西之前會去網路上搜索一下這個產品質量到底怎麼樣，看一下別人的評價，然後再來決定自己的購買行為。生硬的廣告越來越難以被消費者認同。

很大一部分營銷決策者，只是將去電視台打個廣告，變成了去新媒體平台打個廣告。但是廣告的內核卻沒有改變，所以出現一個尷尬的情況，投了廣告，鋪了渠道，但是沒有效果。

這些平庸的營銷人只會這一種招式，當傳統「中國式營銷」不產生作用的時候，他們就慌了。沒有效果怎麼辦？刷數據。

不過，一些互聯網營銷人已經漸漸清楚其中的微妙變化。但是，更多的人或是懵懂無知，或是不願承認。所以，廣告公司、公關公司最愛接的客戶就是旅遊局、外企、國企。

因為，這裡絕大部分人是標準的拿錢打工類型。他們的思路是，公司花錢讓我干這個，我把錢花給公關公司讓他們幫我辦事就好了。公關公司的思路是，找幾個網紅糊弄一下，倒手就賺錢的買賣最輕鬆了。時間長了之後，公關公司就想，這類活好像還挺多的，倒手賺差價利潤還是不高，反正都是假的為什麼我們公關公司不能生產幾個網紅。

比如說評論造假，其實一個月薪4000的文案每天寫幾十條評論內容就可以搞定了，至於微博的內容，如果用過類似皮皮時光機之類的發布工具就知道了，基本都是點擊。選擇想發布的微博類別，然後雞湯哲學星座旅行，各種精句應有盡有，根本不用文案寫。

久而久之就變成了大家綁在一條線上吃飯，誰也不能少了誰。

微博的無奈

既然這條產業鏈是基於微博而生的。大家很容易直接把原因歸咎於微博，認為背後的推手是微博官方，因為微博似乎沒法回答一個問題：「你丫咋不管管呢？」

其實，微博一直在管而且也比較敢下手。比如，四月份違規刷粉的1561個帳號中有三個旅遊網紅@神威、@素走世界、@魚丸說，其中@神威是新浪旅遊組織的中美旅遊網紅大會邀請的中國旅遊網紅代表。

再比如，如果封號賬戶想解封，按照微博的規定「須如實向站方提供其違規漲粉的方式、渠道等必要信息及證據（賣粉淘寶店地址、旺旺截圖、匯款信息等），經站方跟後台數據確認後可以酌情考慮解封。」

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什麼意思呢，就像抓到個吸毒的，你把你上游的全部給組織交代了，讓組織把他們一鍋端了，那組織考慮從輕發落。從這種細節，不難看出，微博一直想從源頭上去扼制這種造假產業。

其實在幾年前，微博買粉可能還是通過淘寶平台下單交易的，比較好查。會產生相應的單號，記錄條目，甚至如果真願意的話，拿了阿里投資的微博還能和淘寶投訴，讓這些店下架，但現在這一招可能行不通了。

從上面的刷粉截圖可以看到，現在大家不在淘寶交易了。交易平台被轉移了，轉成了社交通訊軟體上的1對1個人交易，而當這種1對1交易關係形成之後，提供服務的人和被服務的人也更容易形成封閉式的固定主顧關係，最後也有了比較穩固的後方數據團隊。最重要的是，整條產業鏈游離於阿里體系之外。

當然，我們可以說這些假賬號給微博增添了一點似有似無的數字。但在假賬號所營造出的幻象中，微博拿不到什麼實質性的大利益。並且，對於拿了阿里投資的微博來說，如何與阿里系產生更深的聯動才是關鍵。

而這些偽網紅卻恰恰在拖微博戰略層面上的後腿。

微博要的是轉化，但偽網紅給不了轉化。去年雙11的時候，朋友的一家公關公司為某個品牌做活動，那時候考慮在雙11當天用直播售貨的形式，給直播的博主根據出貨量進行分成。東西非常好賣，而且又是雙11，所以嚴格意義上來說，那次幾乎不是分成，而是把產生的所有利潤全部贈送給博主，利潤高的嚇人。

按照估計，在當天一晚上單條直播對於一個百萬粉的博主產生的利潤，至少應該是十萬以上。但朋友公司找的所有旅行博主，都拒絕了他們。後來他們悟出了一個道理，偽網紅不可能賣東西，因為一賣東西誰都知道他們沒真粉了。

後來這個朋友坦言，跟網紅合作久了單從聊天就可以區分出誰真誰假。用他的話說，「真大V都是有人設的，每個人的臭德行都寫在臉上」。

圈子裡一個很簡單的方法是，「不重效果看數據，想要效果看脾氣」。數據特別好看的旅遊網紅，動輒單挑微博幾百條轉發的，其實根本沒有任何效果，反而是那些十幾二十萬粉的，個性極度鮮明的，粉絲的黏著度和信任度出奇的高。

這些博主，粉絲數往往只有大V的幾分之一，但報價絲毫不低。而且這些人最鮮明的特點是，各種挑廣告，十條接1條。公關公司要的是效率和省心，除非特殊情況，否則也懶得跟這些人合作。不過目前風向出現了變化。

暗中伐毛洗髓

其實微博在去年的時候就已經開始有動作了，一直在努力扶持原創內容，提高內容顯示的質量，調整頁面內容的單次抓取數量，以及抓取規則，促使更多原創內容在非高峰時段能被用戶提取出來，這就是從產品層面來改善用戶體驗，來保證原創質量。

另一方面，內部傳言微博接下來要對50萬以下的小V進行資源傾斜。其中從這兩個動作可以看出，微博對自身究竟有什麼問題了如指掌。一方面是，微博上50萬以上的賬戶的確存在太多假V。

以旅遊這個細分領域為例，如果說是粉絲超過50萬的，多少只手都數不過來。但如果是真實粉絲超過50萬的，可能一隻手數都嫌太多。再細化到用戶黏著度高，能直接有粉絲變現能力的，50萬以上的，一個都沒有。

這類假網紅的工作模式是：投入成本——製作虛假數據——接廣告——忽悠合作方——再來一遍。可以說幾乎99%在微博上看到的50萬粉絲以上的旅行博主，都是這個模式。

微博雖然清楚這其中的厲害關係，內心想治理但又不能做的傷筋動骨。這也是為什麼@來去之間不承認「秒針水表」的數據。即使「互聯網泡沫」是公認的，但對微博這樣的公司仍不能用霸道醫術強行治療，要的是細水長流徹底洗髓伐脈。

按照@來去之間對「秒針水表」統計手法的描述，「每隔一段時間就來一次，一般抓個幾百萬用戶，然後反推活躍率。比如這100萬用戶有1萬關注我，裡面5千沒發博，就說我殭屍粉50%。」可以看出「秒針水表」有一定的偏差性。

但另一方面，現在一些營銷號購買的都是高級殭屍粉。最有意思的是，假網紅之間是有圈子的，大家互相評論做偽互動，這些「秒針水表」很難識別。所以，「秒針水表」統計的數據是高是低不好說，但是有一定的參考價值。

而且，我用「秒針水表」測量了被微博處理的幾個旅遊網紅，基本是可以互相印證的。例如被微博查出刷粉的@神威，有效粉絲佔總數9.17%，預估有效粉絲數量28萬。

而沒有被微博點名的旅遊網紅們，通過其漏刷的數據，也可以和「秒針水表」測量的數據印證。

比如擁有98萬粉的@潘那白，活就比較糙。差不多七小時前發出來的微博，還沒開始刷數據，隔天應該就會補上。

用「秒針水表」測量的@潘那白數據，車禍現場。

但是旅遊網紅對此並不以為然，參照@游向藍天的魚的說法，「眾所周知，像微博、公眾號這樣的平台有好的內容沒推廣就等於閉門造車，內容得到認可，數據相匹配，有何不可？」換句話說就是，刷刷無妨，大家都這樣。用「秒針水表」測量之後，結果如下。

另一方面則是，不鼓勵原創內容，就沒法形成內容到交易的閉環，無法與阿里形成更好的戰略協同。

事實上，即使在今天阿里也一直在為自己的流量焦慮。焦慮什麼？以淘寶為例，以往消費者是逛淘寶，在淘寶上逗留的時間很長，在挑貨。淘寶可以將流量留存在自己的平台上。

而現在，各類買手平台以內容切入，消費者已經不是逛淘寶，而是在買手平台被種草之後，去淘寶直接下單，淘寶變成了買手平台的二級頁面，流量被截胡。

阿里與微博的合作，一部分的出發點是打破這種流量窘境。所以可以看到，2014年開始微博在內部細分了時尚、美妝、旅遊、股票等垂直領域。在微博的垂直領域引導出網紅，繼而向淘寶店鋪導流。

按照@來去之間的說法，「他們跟以前的純廣告可能不一樣，其實紅人是自媒體，是真正的自媒體，他產生內容的、產生視頻、產生圖片信息，同時他產生內容雖然是商業行為，但是是粉絲願意看的，所以他是對我們來說非常好的自媒體，這種自媒體可能跟大家的媒體或者跟寫的那種微信不一樣，是商業類的自媒體，所以這種生態是很有意思的生態。」

然而，橫在微博面前的卻是，平台上玩家固化的利益鏈、固化的商業思維。微博的這把掛骨療毒的刀何時落下，或許已經為時不遠。

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