不排隊喝不到的喜茶，馬上就要進京，它是怎麼火的？

6月25日，喜茶在北京召開媒體溝通會，創始人聶雲宸（Neo）表示，喜茶將在7月底8月初落地北京，預計在北京開兩家店，分別在朝陽大悅城和三里屯太古里。到2017年底，喜茶預計在北京擁有5家店。截至目前，喜茶已經開了50家店，2017年下半年的目標是100家。

大力擴張開店是喜茶那筆1億元融資用途之一，另一方面則主要是內部優化。Neo表示，喜茶將加強運營管理和人員培訓、提高後勤供應鏈的效率，最近在考慮升級ERP系統。他希望喜茶能在品牌、供應鏈、系統三方面建立壁壘。

2017年，喜茶從連盟（IDG副總裁，主導喜茶融資）口中的「小嬰兒」成長為「小朋友」。在心態上，連盟表示：「我可能是最不著急的投資人，其實IDG資本在一級市場投資比較多嘛，投的幾年甚至是十年的項目多了去了，見過的各種情況比較多，所以耐心會比較好。尤其是品牌，肯定是需要長期積累的，急不得的，如果五歲的小朋友非得讓他做，這個有點過分。」

排隊現象是發展中的陣痛，但堅決不做加盟

「排隊」現象給喜茶帶來了名氣，也似乎成了每次採訪的必答題。

為什麼新地方的新店也排隊？「排隊很大程度上也是口碑傳播。很多人會覺得奇怪，到一個新的地方為什麼可以排隊，本身我們選擇是在口碑傳播圈裡去開的，如果沒有經營深圳就跑來上海，那肯定沒有生意，這種事情我們已經經歷過。」Neo解釋。

喜茶進入一個地區往往會分三個梯隊：在人流密集區嘗試開三到五家，打響品牌；在區域性商業中心下沉；進入寫字樓。喜茶最希望進入的還是寫字樓，在廣州進入寫字樓的一些店，營業額會比較高，下午比晚上營業額更高，平時比周末營業額更高。

不過「排隊」是一把雙刃劍，喜茶也曾嘗試過採取類似外賣——網路下單訂茶的形式，但發現線上單量增長太快了，而門店製作效率滿足不了增長的單量。帶來的結果是，線下門店剛開張沒多久，就無法再接待新客，用戶反饋變差。「排隊現象是發展中的陣痛，未來將通過多開店緩解這種情況。」Neo無奈的同時再三強調，「堅決不做加盟。」

目前，喜茶在上海現有三家店，預計今年年底在上海會有10家；廣州有10家店，未來一年希望翻一倍，開到20家以上；深圳現在有14家，預計年底開到20家，2018年再開5到10家；北京爭取2017年年底開到5家。

做奶茶不是消費升級，飲品地域性沒那麼強

2016年融資的茶飲品牌除了喜茶，還有奈雪、因味茶等，融資金額均超過億元級。這種現象令市場中開始出現一種聲音——「茶飲市場的春天來了」。從傳統茶藝到年輕化的茶飲，很多人認為這是一種消費升級，Neo卻不贊同：「我一直都覺得我們是基於茶層面，再來做年輕化，而不是基於奶茶層面做升級，很多人會覺得我們是做奶茶的消費升級，我個人覺得不是這樣。」

他表示：「我創業的時候想的很清楚，假設世界上沒有人開過奶茶店，我是第一個開奶茶店的人，我會怎麼做產品，怎麼用原材料，怎麼做流程，當時是這樣想，我覺得他們做的事情未必是對的，你要有一種歸零的心態，我一直覺得從茶的基礎上出發，做個年輕版的，其實出發點決定你的DNA，還是有很多差別的，包括創業的時候的一些選擇，就不一樣。」

對於「歸零」心態，連盟也表示，他在投資看人時，也會確認這個人是否有不斷否定過去、自我學習的心態和能力。當然，他本人也是不斷否定自我不斷學習的性格。

繼「上海」和「杭州」之後，喜茶終於進京，而多數餐飲品牌在地域性擴張時往往會「水土不服」，不少南派餐飲能攻佔全國，北派餐飲卻很難跨過長江。由於不同餐飲品牌的調性和發展基礎的差異性，南北餐飲品牌和擴張的兩極分化，擴張會受南北餐飲擴張規律影響。

對此，Neo稱：「地域這塊，也是我們跟管理一樣，創業的時候就有考慮這些問題，我個人覺得飲品，地域性沒有那麼強，全球範圍內飲料無論是可口可樂還是星巴克還是很容易賣的，吃的東西口味有差異很強，但是飲品並沒有。」喜茶的市場調研考察邏輯為：基於茶層面做年輕化，調研整個市場的消費力，而不是基於行業和地域的影響因素。

以喬布斯為偶像，想把喜茶做成一種生活方式

無論「消費升級」的概念是否普適，600億茶飲市場步入更多人視線的確借了這股東風。「O2O」概念還很火的時候，億歐曾探討過茶行業是否能搭上這趟快車，聲音不響。現在來看，茶飲或為茶業走向更多年輕消費者的一條出路。

據Neo介紹，此前，喜茶做的供應鏈更多是茶葉的匹配或者是根據自己的需求去培養一些茶，未來則希望深入上游茶產地，對一些茶的種植和土壤改造，讓茶天然帶有一些獨特的風味。他希望，喜茶這個品牌未來能成為年輕人生活的一部分。

「我只想投消費者真正喜歡、真正信任的產品。」IDG副總裁連盟稱，市場上有很多機會，在這個時間段需要這樣的一種產品和服務，恰好有一款這樣的產品出現，我們就投資了。像IDG還投資了三隻松鼠、周黑鴨、江小白都是一樣的邏輯。此外，IDG還投資過天福茗茶、八馬茶業。

「食品是一個很容易走樣的東西，尤其是飲料這個品類，堅定的保持直營是極其困難的選擇和動作。選擇加盟店還是直營，在管理難度上是完全不可比擬的事情，這件事情上我相信喜茶和我們做出了更好的選擇，堅定的做更難的事情，打磨公司的整個能力和競爭力，能夠持續的為消費者提供更好的產品。」連盟稱這也是認定喜茶的原因之一。

群訪時被問及偶像是誰，Neo稱是喬布斯。大家莞爾，他解釋「我不是喜歡他成功，有很多人喜歡喬布斯是因為他很成功，我喜歡喬布斯這個人。本身作為一個人的人格，不停的改變自己和相信自己的一些東西，他的直覺和選擇，而不是喜歡他多成功，我在蘋果手機還沒發布之前就很喜歡喬布斯。」

本文作者張俊寶，億歐專欄作者；轉載請註明作者姓名和「來源：億歐」；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。

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