混亂、水貨、山寨……細數韓妝界流行的8大弊病

作者： 鄭亞文

韓妝雖火，但問題也不少。

目前來說，中國仍是不少韓國品牌對外布局的重要一棋，上半年鬧得沸沸揚揚的「薩德」事件似乎已經降溫。不少宣布下架韓系化妝品的專營店悄悄地將其擺上貨架，代購們重新在韓國各大免稅店排起了長龍，許多韓國品牌加大了在中國的投入......

但同時，韓品在中國發展所遇到的問題亦不能忽視，質檢總局發出的產品不合格信息中總能見到韓系品牌的身影；市場上竄貨、假貨亂象；品牌與代理商的博弈從未停止。雖在中國的擁躉無數，但這八大問題仍是韓系品牌目前在中國市場發展的阻力。

1渠道混亂

由於韓國化妝品市場與中國市場存在較大差異，大多韓系品牌在初來乍到之時都曾遇到過渠道混亂的現象。甚至有的品牌因為市場運作缺乏規範性，直至現在仍有很多韓系代理商或終端店主無法釐清自己手中的品牌在中國市場的布局網路。

以自然共和國為例，該品牌2011年進入中國市場，其母公司韓國納益其爾株式會社在北京和上海成立了兩家分公司，以長江為界限分別負責各自區域內的單品牌店和分銷業務。但同時，納益其爾株式會社又將中國總代理權授予韓國某代理公司，該代理公司繼而將代理權轉授予青島宏達進出口貿易有限公司以及部分其他代理公司。

另一方面，自然共和國在線上亦有運營商。加上代購的存在，水貨以流通渠道及其他方式流向市場，自然共和國在中國市場的運作實在讓人摸不清頭腦。

同樣的問題，自然共和國只是個例，另一個韓國品牌美迪惠爾，其通過代購，海淘等渠道在中國走紅的速度快於其自身在中國市場的布局速度。此前，美迪惠爾在中國存在多個代理商，並且其在中國市場的運作亦由代理商自行主導。竄貨、水貨等問題充斥市場。

在武漢江漢路唐三彩、金夢妝、康緹店內，記者發現，每家店內，美迪惠爾品牌都按照不同系列分了好幾個代理商。而美迪惠爾最受歡迎的水庫針劑保濕面膜，在相隔均不到一公里的幾家店內，該款面膜的代理商均不一樣。初步估計，美迪惠爾品牌僅在江漢路就出現了至少五個代理商，到底哪位代理商的貨源是正規的，已經傻傻分不清了。

今年，美迪惠爾在中國設立的法人公司——玲膚（上海）化妝品有限公司將中國市場收歸直營，試圖將中國市場的發展拉回軌道。

但對於那些並沒有在中國設立分公司直接參与品牌運作，而是交由各自代理商管理的品牌。其在中國市場得混亂程度可見一斑。

2水貨充斥

水貨並不是假貨，而是指在某地區沒有經過原生產廠家所指定的銷售代理進行銷售的產品。在化妝品行業，這種行為通常被稱為「竄貨」。韓系品牌由於渠道的布局模糊，不少渠道商也因此鑽了空子。

記者在走訪湖北黃石市場時，在一家主打韓系品牌的店內發現，其自然共和國產品供貨商為該品牌在中國市場的線上代理商。在武漢江漢路的漢莎店內，其美迪惠爾產品進口標籤信息不齊全，僅用幾平方厘米大小的銀色標貼簡單標註了產品名稱及進口公司名。記者問起該進口標貼為何跟其他化妝品店內的不一樣，該店店員閃爍其詞，只是反覆強調「我們的產品都是正品」。

在武漢的不少批發檔口，記者看到，美迪惠爾、春雨、SNP等韓系面膜有部分甚至未貼上中文標籤。提及貨源問題，很少有老闆能直接保證其貨源的正規性，甚至有的批發店內還稱「拿貨量大的話可以免費幫忙貼上標貼」。

除了因渠道混亂而導致的水貨泛濫，韓國本地也有許多水貨商，他們與中國的渠道商直接對接，通過走私等方式為國內渠道商供貨。

還有的中國渠道商直接前往韓國批發產品，韓國東大門批發市場是不少水貨商的盤踞地，也是中國渠道商主要前往批發的地方。

面對偌大的中國市場，韓國品牌在市場管控上的力不從心實屬正常。加上水貨的進價相對行貨要低得多，許多店主的態度則是「何樂而不為」。

3被檢不合格 屢被通報

除了渠道混亂、水貨等問題，許多韓品在進入中國時還被檢出各種質量問題以及標籤不合格。

本月6日，國家質量監督檢驗檢疫總局發布了《2017年4月未予准入的食品化妝品信息》， 檢出質量安全不合格的化妝品24批，其中有19批次產自韓國。美迪惠爾膠原蛋白面膜因「檢出苯氧乙醇」被做出銷毀處理。其餘產品只要由於貨證不符、證書不合格和標籤不合格。

今年3月，國家質檢總局發布了今年1月未准入的43批次化妝品信息，愛茉莉太平洋旗下的蘭芝赫然在列，包括乳液、噴霧等在內的品類都被檢出金黃色葡萄球菌。

今年才過去一半，韓系品牌就兩次被檢出質量問題。而在今年年初，國家質檢總局公布2016年12月未予准入的37批次化妝品，其中上海勝恩進出口有限公司進口的1批次韓國產繆斯面膜被檢出「糞大腸菌群」。伊雅索、傲蝶等品牌涉及多款產品均未按要求提供證書或合格證明材料。

有知情人向記者透露，事實上，包括部分知名韓國品牌在內的許多產品均拿不到合格證書。而頻繁的被檢出產品質量問題，縱使韓妝在中國消費者心中有著較高的地位，長期如此也不可避免會導致信任危機。

4假貨危機 山寨產品「蠱惑人心」

鑒於那些真假商品分不清的消費者仍然存在，並且數量不少，假貨、山寨產品便有了銷售渠道，這也是韓系品牌在中國發展的一大障礙。

假貨問題不僅損害消費者的利益，也會對韓系品牌方造成影響。托尼魅力在中國市場以其桃子、香蕉、番茄等水果形狀的護手霜等小品類積累了相當的口碑，不少商家瞧准了這一點，於是市場上出現了不少山寨貨。直到現在，不少批發檔口仍有這種護手霜銷售。

在武漢的某家定位時尚的精品小百貨內，韓系產品是其美妝區佔比最大的化妝品，但記者發現，在包括自然共和國蘆薈膠、美迪惠爾面膜在內的產品中，均存在真假參半的現象，其不同之處在於品牌名相差一個字、包裝過於粗糙等。

此前，網上還有山寨愛茉莉太平洋蘭芝品牌的官網以銷售產品，雖已關閉，但對與品牌方和消費者都造成了利益損失。在上海美博會上，記者還看到不少仿照韓國品牌名及形象的產品出現。

不僅在中國市場的銷售是這樣，韓國電視台也曾承認「假化妝品只賣給中國」，赴韓旅遊的中國人多半會在當地購買韓國化妝品，韓國當地便存在造假商家，專門瞄準中國遊客。

5價格混亂

由於韓國化妝品在中國市場的渠道太多，且不如國產品牌了解本土市場，縱使不少韓系品牌在價格管控上不斷採取措施，但相比國產品牌仍顯得力不從心。

以美迪惠爾為例，同樣一款水庫針劑補水面膜，其天貓官方旗艦店內的價格為99元一盒（10片），而在其不少線上專賣店內，這款面膜的價格均不等，並且大都比官方定價便宜。在線下，這款面膜的價格則更多樣，在專營店內，其價格大多在78-128元之間。但在批發檔口，還有老闆給出了60元的價格。

某進口品代理商向記者透露，韓品的定價倍率通常是1：5，但由於存在各級代理商，若要保證各層級的利潤，產品則定價倍率至少需要1:8。但定價過高對於消費者的接受度造成影響，因此只能從渠道商層面壓縮利潤。「若是從正規渠道進貨，銷售韓品的利潤空間並不大。」

6代理權放了又收渠道商缺乏安全感

許多韓系品牌在最初進入中國市場時，都曾因缺乏對市場的了解，從而在中國尋找總代理商拓展市場。但也存在這樣一種現象：隨著品牌在中國逐漸站穩腳跟，市場趨於牢固後，當初跟隨品牌打天下的代理商卻被告知由於品牌將實現直營化，其代理權被收回，或者其代理權仍在，但經營將受到品牌的牽制。

這樣做的韓國品牌不在少數，2013年，愛茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋（原愛麗）在中國開設單品牌店，並逐步發展至多家門店。由於到2016年，伊蒂之屋與其中國總代理商廣州吉莉安日用化工有限公司面臨合同到期，在2016年以前，伊蒂之屋便停止向代理商供貨，試圖將品牌收歸直營。而此前為其「征戰沙場」的吉莉安則成了「墊腳石」。

托尼魅力在2015年6月正式進入中國市場以前均是由中國總代負責品牌運營，2016年6月，托尼魅力將其中國總代理公司收購，開始直營模式。美迪惠爾今年宣布品牌在中國將實現直營，在此前，其代理商均是各自為營。

一方面，品牌將市場運營由總代制收歸直營，是考慮到由於缺乏有力的市場管控，導致渠道混亂，水貨、假貨充斥市場，而設立子公司，則是管控市場的有力手段。但另一方面，不少韓系品牌最初設立中國總代的目的是希望借代理商之手為其打下市場基礎，對於初來乍到而水土不服的韓系品牌來說，不失為一個簡單又迅速的辦法。

但這種做法的後果就是代理商對品牌的信任度降低。而代理商與外資品牌之間的博弈也是因彼此不信任導致。

7商標糾紛李逵李鬼分不清

許多韓國品牌在正式進入中國市場以前，就因代購、海淘、水貨渠道等方式被中國消費者熟知。而當其正式在中國布局時，卻發現，自己的中文名已經被搶先註冊了。

自然共和國便是其中一個，起初自然共和國以英文名NATURE REPUBLIC發展，而中國消費者習慣將其英譯為「自然樂園」。待NATURE REPUBLIC想起來要註冊中文名時，發現「自然樂園」早已被個人註冊。

伊蒂之屋在中國最初以「愛麗」聞名，當其試圖以「愛麗小屋」在中國開設單品牌店時，卻發現「愛麗」以及「愛麗小屋」均被搶先註冊了。

LG生活健康將旗下品牌秀麗韓引入中國市場，並將品牌名改為 「秀雅韓」在國內註冊銷售。但其「秀麗韓」一名並未在中國註冊，因此被中國某商家鑽了空子。

如今，已被中國消費者熟知，但並未正式在中國市場布局的韓品仍存在，商標問題亦是這些品牌需要注意的。

8「薩德」後遺症

雖然隨著文在寅的上台，「薩德」事件對中韓關係的影響有所緩和，但也遺留了不少後遺症。對不少消費者來說，韓國產品已經被打入了黑名單。

一名韓國代購向記者透露，「薩德」導致代購停飛了兩個月，現雖已恢復了業務，但今年不少代購赴韓的次數相對去年都有所減少。由於今年購買韓國產品的客戶相對去年減少了30%，今年她的代購業務不得不延伸至日本。

對於已經在中國市場有所成就的韓國品牌來講，其在中國有一定的消費者和市場基礎，「薩德」對其影響只是暫時的。但由於消費者的心理壁壘已產生，新進中國的韓系品牌要想在消費者心中佔有一席之地，則要相對老品牌付出加倍的努力。

毫無疑問的是，韓系品牌近幾年是中國化妝品市場上最大的一匹黑馬，不少韓系品牌「擠破腦袋」想進來。而中國市場亦能包容新事物的到來，這對中韓化妝品行業來說都是發展的機會。

但在發展的同時，韓系品牌也需要意識到，中國市場雖大，但要完全打通實屬不易。中國消費者雖喜愛韓品，但他們的消費心理也逐漸趨於理性。在產品上下功夫，在渠道建設及發展上做好規劃和管理，才是存活的關鍵。

最後，小編想說的是，除上面所列之外，韓品在中國市場的發展還有哪些問題？歡迎各位留言補充。

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