數據打破「營銷孤島」

文/電通安吉斯集團全球執行主席、電通董事會成員兼執行副總裁 Tim Andree

現在，品牌所面臨的不僅是簡單的垂直的細分環境，更多的是需要數據洞察以及各項技術的融合和跨界。

整個行業都在經歷深度融合與整合，所有的行業和客戶都想要綜合、全面的解決方案。我在加入電通安吉斯以前，是品牌方的首席營銷官，所以我了解客戶的需求和他們所面臨的環境。現在，品牌所面臨的不僅是簡單的垂直的細分環境，更多的是需要數據洞察以及各項技術的融合和跨界。也就是說，營銷官不僅在做營銷的工作，還要做CIO的工作。

目前對於很多客戶來說，最大的問題是「營銷孤島」。客戶需要有媒介、數字媒體、創意、以及數據等各個領域的人才和資源來支持，但之前在我們行業，這是一個個孤島。把這些孤島整合起來將使團隊變得強大。

能夠解決「營銷孤島」問題的關鍵在於數據。投資建立數據實驗室，向市場投放消費者「旅程」追蹤平台，目的都是為了收集和分析數據，並將結果用於新的發展。可以說數據是將「營銷孤島」串聯起來的一條線。另外，要想做到以客戶為中心就要不落後於時代變化，要思考如何更好地去適應這個變化，例如像VR這類新技術的應用。虛擬現實對提升消費者的感受是很重要的。這樣的技術在遊戲乃至教育領域已經得到應用，但是如何在營銷領域使用它？同時，把VR用於營銷之中還有很多問題需要解決，包括如何監測、如何設定相關的KPI。

客戶正在尋求商業模式的全面轉型。對於一個代理商來說，如何更好的支持客戶轉型成為其夥伴是需要思考的，為此，我們能做什麼呢？首先是數據，但是光有數據也不行，重要的是如何從數據中獲得洞察。另外是如何通過科技手段提升用戶體驗，而在這方面要想獲得成功，集團中各個品牌的合作是最為重要的。

合作這個詞聽起來很簡單，但是實施起來很困難。要想做好這件事，有一些必不可少的條件，比如建立相應的體制培育相應的文化。鼓勵員工進行協作，是通過公司的價值觀來推動的。不同市場有不同文化，不同機構有不同機構的文化，所以我們需要進行文化上的統一，要朝著一樣的理念發展和努力。需要知道各個團隊和員工的期待是什麼，理念是什麼，如何將這些理念統一調動起來，通過一個鼓勵合作的企業文化推動融合。

另外，還要出台和踐行相關機制，比如不同市場的財務方面進行統一整合。所以，我們是按照市場來劃分，不僅是看各個品牌自己的表現，還要看品牌在大市場下的目標和業績的達成，進一步鼓勵協作。

第三點，掃清阻礙合作的所有不積極的因素，比如在成本的核算方面我們杜絕集團內各品牌都把成本算到自己那裡。

舉例來看，2017年我們在中國贏得的兩個重磅客戶都是單一統合運營模式的成功典範。我們成立了客戶專屬團隊，跨越旗下品牌和資源，通力合作，為客戶提供個性化的解決方案。

（本文內容根據《成功營銷》專訪撰寫）

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