NBA搞了個奧斯卡式頒獎禮，但這三個設計才是其IP核心

把延續幾十年的常規賽獎項發獎，做成一個星光熠熠的奧斯卡式頒獎典禮，NBA又火力全開地打造了一個IP，不過這IP的真正核心，可能並不在獎項上。

拉塞爾（右一）領取NBA終身成就獎。

NBA工作人員今年的假期延後了4天。

按照慣例，每年的選秀大會結束，NBA大部分工作人員都可以開始休假，跟球員一樣，一個賽季的高強度工作下來，他們也需要放鬆和調整。不過今年不同，他們還要做今天（6月27日）在紐約舉行的首屆NBA頒獎典禮（NBA Awards）。

在此之前，NBA常規賽各獎項已頒發數十年，一直都選擇在季後賽進行期間，通過在獲獎者所在球隊主場主辦新聞發布會的形式逐一頒發，NBA決定在今年換種形式，做頒獎典禮統一頒發，自主打造一個IP。

為什麼選擇今年？這要從2016-17賽季生效的NBA新電視轉播合同說起，這份9年價值240億美元的巨單，年價是之前的近三倍，作為聯合買家的TNT（約佔114億）和ESPN，也拿到了更多的權益，TNT的其中一項便是這個頒獎典禮。

在NBA賽事轉播方面，TNT和ESPN屬於競合關係，兩家需要聯合推廣NBA的比賽，但各自又享有一定的獨家權益，比如TNT獨享每年NBA全明星周末的轉播權，而ESPN（abc和它為迪斯尼旗下的姐妹公司）則是NBA總決賽的獨家轉播商。ESPN擁有自己的王牌體育頒獎IP、有體育奧斯卡之稱的ESPY，讓跟明星更近的TNT接手NBA頒獎典禮，似乎是順理成章的事情。

說完背景，我們來分析下今天頒獎典禮的內容，其中的三個設計很有借鑒意義。

Nicki Minaj中間串場表演。

一個是娛樂跨界。從主持人（嘻哈天王Drake）到表演嘉賓（當紅藝人Nicki Minaj），再到頒獎嘉賓（知名電影演員和當紅電視小鮮肉都有），可謂星光熠熠，更重要的是，這些人都扮演著「綠葉」的角色，「紅花」都是那些獲得提名的NBA球員。這種跨界搭配，一如ESPY，讓頒獎典禮的影響力跳脫於NBA和體育圈之外，對志在吸引更多年輕球迷關注的NBA來說，無疑是個很好的推動。

還有特別小的一個點，當Nicki表演完，在舞台上擺出性感的身姿時，轉播鏡頭適時地給到了觀眾席的火箭球員詹姆斯·哈登，後者那仰慕的眼神，讓了解NBA的球迷都會心一笑，讓社交媒體又多了一波傳播素材。

第二是致敬傳奇。跟所有頒獎典禮一樣，NBA這個典禮也有終身成就獎，也有致敬環節，但他們做得一點都不落俗套，當獲獎的「指環王」比爾·拉塞爾站到台前，對著給自己頒獎的後輩、同為傳奇中鋒球員的穆托姆博、大衛·羅賓遜、奧尼爾、莫寧和賈巴爾，點著人頭數數，然後一句：「I would kick your ass.（我仍可以打爆你）」瞬間讓整個現場和社交媒體都炸了，一句看似平淡的垃圾話，從老爺子嘴裡說出來，展現的是NBA球員永不服輸的鬥志。

因為身體原因說話不太方便，拉塞爾的獲獎感言短短不到半分鐘，可能是這麼多體育終身成就獎里最短的。我無意去猜測NBA在幕後是否做了細緻溝通，但呈現的這一句足夠了，致敬了傳奇不說，還創造了一個段子，戛然而止，點到為止，非常棒！

威廉姆斯穿上薩格風格的花襯衣領獎。

第三是傳遞情懷。人是帶感情的動物，球迷當然也不例外，他們跟NBA產生交集，最重要的就是跟球員和球隊的感情維繫，而NBA所做的，就是把他們的故事通過自己的媒介講述並傳播出去，今天的頒獎典禮又給出了另外一個樣板。

為了紀念上賽季因癌症離世的TNT場地記者克雷格·薩格，NBA設立了薩格堅強獎，表彰NBA大家庭里展現堅強鬥志同時還能激勵大家的人，今年這個獎頒給了雷霆助教蒙蒂·威廉姆斯。威廉姆斯的妻子因交通意外（他人責任）離世，他堅強面對失去愛人的痛苦，獨自撫養起5個孩子，故事當時就感動了全聯盟。這個故事通過頒獎典禮得以再次傳播，觀眾很難不感受到NBA的溫情。

當威廉姆斯再次說起薩格的名句：「時間是什麼？簡單來說，時間就是你度過你人生的方式。」這種堅強的情懷傳遞到了每一個NBA球迷心中。

威斯布魯克獲得最大獎——常規賽MVP。

當然，也並不是說首屆頒獎典禮沒有瑕疵。比如整個流程沒有太多創新，籃球元素可以更充分些；比如跨界嘉賓級別還可以更高，今天這些基本都是NBA的老熟人，之前都在全明星賽場出現過不止一次，少了一絲新意；比如，雖然6個媒體獎項首次加入了中國媒體人（騰訊體育的沈洋），但6個球迷票選獎項完全忽視了中國這麼大的市場；還比如，正式頒獎典禮時間拖得有點長，差不多兩個半小時，看點都集中在MVP前面有點冗長，不太符合現在年輕球迷的收看習慣；再比如，MVP的獲勝演講似乎少了一些原來的味道……

瑕不掩瑜，第一屆NBA頒獎典禮給了我們足夠多的亮點和驚喜，這得益於NBA本身做秀（show）的基因，得益於他們不遺餘力推廣球員的決心，也得益於他們滿含情懷的愛心。

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