雲像數字安士輝：數據賦能新零售的幾個關鍵點

6月27日，由財視傳媒、傳播達人匯主辦的2017全球大數據傳播大會在京舉行。雲像數字CEO安士輝受邀參加大會，與百度、京東、搜狗、界面等諸多行業大咖濟濟一堂，發表「數據賦能新零售」的主題演講，就當前「自動化營銷、智慧導購、社群直播」等一系列新零售行業的熱點數據化產品和解決方案分享行業前沿觀點，以數據為新零售賦能。

消費升級時代下重新定義的「新零售」

如今在消費升級和大數據時代，傳統零售行業普遍被貼上「落伍」的標籤。當人們再次把目光聚焦在該行業的發展現狀，如何適應時代趨勢走出自己的新零售道路？消費升級的本質究竟是什麼？為什麼說「數據」將成為破除零售企業與消費者的溝通壁壘突破口？

安士輝表示，從消費者需求的角度來看，新零售就是從把握消費者的常規需求到潛在需求的過程。換言之，消費升級的本質是供大於求的市場上，零售企業或者品牌企業如何激發出消費者內心的潛在或者是更高階的需求，讓消費者從「需要」到「想要」去發展。商家可以提出新概念來將消費者的認知升級到更高知的階段，或者感知那些消費者尚未自知的需求，甚至創造場景讓消費者覺得「想要」。

因此，作為企業要比消費者更加了解其自身需要什麼，包括潛在的需求，也許這個需求消費者本人並不知道，而企業就需要通過場景的構建，激發他們潛在的需求和慾望的釋放。

如何做到這一點，構建高轉化的場景，激發他們潛在的需求慾望的釋放，引領消費者進入到更高的認知升級的狀態？

數據賦能「新零售」的幾個關鍵點

在新的時代之下，數據賦能新零售，包括零售連鎖和消費類的企業在內的廣義零售，安士輝認為有幾個關鍵點：

第一,內容的人格化，或者說品牌的人格化。現在每天都在誕生新增品牌甚至新增品類，想要吸引高質量用戶，品牌應該也遵循吸引力法則，這在物質層面就是產品的功能特點和差異化，體現在化學層面就是品牌個性，是品牌IP的底層建設，折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。所以無論時代如何變化，未來內容的人格化，內容的IP化非常重要。

第二，消費者接觸點。當消費升級遇上大數據時代，所有的接觸點都會是數據的採集點，是服務的完結點，也都會是媒介的互動點。所以在未來，隨著渠道充分的裂變，逐漸碎片化，企業或者品牌能否建立完整的連接通道很關鍵。當消費者被品牌吸引，應該及時並通過智能連接把流量轉化成粉絲，這樣來自於多接觸點的流量就可以沉澱在在企業自有消費者資源池裡面，後續可以來不斷地挖掘消費者價值。

當下零售企業存在的問題是什麼？最大的問題就是企業或品牌跟用戶之間離的非常遠。要破除這個壁壘，安士輝認為當下需要做兩點：

一是導購。無論是經銷商的導購，還是直營店的導購，作為現在第三極的力量，該職業完全可以被智能化。導購可以作為數據的採集點。二是社群，當然，坦白來說，這種社群還是離不開騰訊生態。社群是非常重要的數據源，社群也是非常重要的UGC內容產出點。

第三，數據能力。因為這些連接是在數字化媒體上發生的，因此是全程數據化的，消費者特徵和行為是可預測的。消費者的購買決策通常就是幾秒鐘時間頭腦中的決定，如何讓進來的流量有更好的轉化、數據起到非常重要的作用，是企業決策大腦里最關鍵的神經元，長期作為品牌戰略能力支撐業務升級。

未來新零售的下半場，何以致勝？從戰略層面來說，未來的品牌企業其本質都應該是數據企業和內容企業，因為品牌企業的本質是靠影響消費者心智引導需求和實現需求的轉化的生意，那在未來的數字化世界裡，數據和洞察能力是解讀消費者心智的必須，而內容經營能力是影響消費者心智的必須。

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