戴森和牛油果是怎麼成為中產標配的？

中國火得一塌糊塗的英國戴森，如今又拿下日本高級吹風機市場10%的份額，證明自己靠的是真本事，而不是中國市場。

2016 年 4 月，戴森率先在日本市場推出了 Supersonic 吹風機。這款設計獨特的吹風機推出一年就改變了日本高端吹風機市場的格局，儘管售價達到售 3000 元依舊佔據了近 10% 的市場份額。一年後戴森再次選擇在日本推出了第二代 Supersonic 吹風機。

戴森整體銷售額的 20% 來自日本市場，這是戴森兩次將日本選為 Supersonic 吹風機首發地的原因之一。更重要的原因是，日本美容家電市場十分發達，拿下日本市場對戴森意義重大。

在日本，低價吹風機售價基本在 2000 日元（約 120 元）左右，功能相對齊全的中端吹風機花上 5000 日元（約 300 元）左右就能買到。而中國消費者比較熟悉的、能夠吹出納米水離子的「網紅」松下 nanocare 系列吹風機則是日本高端吹風機的代表，它與日立 HairCRie、 Conair 日本 BaByliss PRO 一同壟斷了 1.5-2 萬（約 975-1200 元）價格段的高端市場。這些高端吹風機無一例外宣稱自己「能快速吹乾頭髮」、「不傷發」、「易打理造型」。

但價格貴出一倍還多的戴森 Supersonic，改變了相對穩定的日本高端吹風機市場。

日本吹風機市場銷量自 2014 年就沒有大幅增長，售出的吹風機平均單價為 4300 日元（約 280 元），而 2016 年平均單價迅速攀升至 6200 日元（約 403 元）。調查公司 GfK 高級分析師水村純一認為：「戴森甩開競爭對手的 4-5 萬日元定價推高了市場整體單價。」

戴森日本廣告負責人這樣自信滿滿地介紹 Supersonic 吹風機：「 1960 年代以後，吹風機的設計就沒有發生過變化。在吹風機頭部放了馬達的（傳統吹風機）笨重且難用，不是嗎？」。設計新穎、且宣稱比競爭對手吹乾頭髮速度更快的 Supersonic 吹風機確實受到了挑剔的日本消費者的歡迎。

松下吹風機覆蓋低中高所有價格段，佔據日本吹風機市場約 70% 的市場份額。儘管松下沒有公開過美容家電的銷量與利潤，但松下小家電商品部部長岡山晃久卻這樣評價美容家電業務，「需要擺在成為女性消費者的連接點與開拓海外市場的立足點的重要位置」，松下顯然不會輕易讓出吹風機市場第一的地位。

由於毛利更高，不少家電賣場願意為戴森 Supersonic 設置更大的專用賣場。第二代 Supersonic 吹風機更是選擇進駐東京池袋西武百貨與神戶 SOGO 百貨，戴森專櫃設置了能夠檢測頭皮狀況的儀器，還配備了持有美容師資格、能夠打理造型的工作人員，買吹風機的體驗變得接近於買護膚品。

當然松下也沒閑著，他們在東京新宿伊勢丹百貨開設了 Beauty Premium 系列美容家電快閃專櫃。可以預見，吸塵器起家的戴森與日本美容家電巨頭松下間的競爭將會變得更加激烈。

詹姆斯·戴森出生於教師家庭，在中學時就成績優秀，1966-1970年就讀皇家藝術學院，學習傢具設計和室內設計。學習期間他就從事許多設計活動，由他設計的名為「海上卡車」的汽艇，獲得設計協會獎和1975年的愛丁堡公爵特別獎。

1979年，戴森自行研製一種新型氣旋式吸塵器。憑藉這一技術創新，戴森公司逐步發展成為世界著名品牌。其產品行銷全球45個國家。在詹姆斯·戴森的領導下，戴森公司為吸塵器，洗衣機，自動吸塵器以及手持吸塵器設計並研發新技術。戴森公司於2006年進入中國，在南京建立生產基地，生產由數字電機驅動的干手機產品。

他所發明的雙氣旋系統，被看作是自1908年第一台真空吸塵器發明以來的首次重大科技突破，徹底解決了舊式真空吸塵器氣孔容易堵塞的問題。如今，這一吸塵器成為英美日澳等國吸塵器市場的老大。

點評

牛油果，原產於墨西哥和中美洲，在美洲等熱帶和亞熱帶地區均有種植。

如今，牛油果在中國廣受追求健康生活的年輕群體歡迎。作為一種營養價值很高的水果，牛油果富含含多種維生素、豐富的脂肪和蛋白質，鈉、鉀、鎂、鈣等含量也高，除作生果食用外也可作菜肴和罐頭。

在牛油果愛好者看來，它所含的脂肪酸以油酸（單不飽和脂肪酸）和亞油酸（多不飽和脂肪酸）為主，不飽和脂肪酸整體佔比在80%以上。通過牛油果攝入人體一天所需的脂肪，是一種非常健康的選擇。

不可否認，牛油果是很好，但地球上與牛油果的營養程度一樣甚至超出的水果，絕對大有「果」在。這種幾年前還沒幾個中國人知道的水果，之所以突然火了，原因其實並不在它本身，而是消費升級及其背後品牌經濟的崛起。

首先，收入水平增長的中國人，開始進入到以提升生活品質為目的的消費領域。健身、瑜伽、戶外、遠足等行業的興起，就是例子。

其次，吃什麼、喝什麼已經不再只是一種生理需求。食物的產地、故事和品牌，甚至食用的地點，都成為剛富起來、急於展現甚至炫耀的所謂中產階級們，看重的東西。

這些需求之下，牛油果顯然具備網紅的一切素質：

一、新奇。意味著稀缺和個性。

二、高價。意味著富有和差距。

三、文化。西餐常用品代表西式生活方式，意味著先進。

四、品質。確實有營養，即產品好。

以此為鑒，戴森在中國的成功，原理亦是如此。

一、新品牌

在飛利浦、松下、格力們的老舊乏味中，戴森給消費者帶來了新鮮和稀缺感。

二、堅決的高價

消費者評價一個新品牌的最直接方法，是價格。在高端品牌匱乏、老牌子們又牢牢佔據中低端市場的情況下，一個全場最高的價格，是新品牌破局的有效手段。況且這個看似過高的定價， 從偶爾消費的角度看，完全處於中產消費的範圍內。

三、傳遞文化

工業革命乃至工業文明的起源地——英國出品的身份，為品牌提供了巨大價值加持。此外，在皇家、士紳文化被徹底蕩平的中國，以及美國、日本這種強制平等的民主國家，新富階層對貴族范兒的英國都極為推崇。這也體現了品牌的功能之一——劃分階層。

四、技術轉換與設計創新

好的產品是戴森成功的基礎。戴森沒有發明出全新的空氣動力學原理，但他之所以被稱為「英國設計之王」，就在於他通過優秀的設計創新，完美地將已有技術進行了轉換，並應用到新的產品形態之上。

無論是吹風機、無葉風扇還是吸塵器，這些都是早已存在的技術。售價高達近5000的無葉風扇，用的是噴氣式飛機引擎及汽車渦輪增壓中的技術。

但就像喬布斯把觸摸屏等就已有技術應用到iPhone 3一樣，戴森將它們整合進家用電器之中，去除了危險、噪音、佔地等舊家電的頑疾，滿足了消費者自己都沒想到、但實際早已存在的真實需求。

隨著中國從世界工廠走向萬國朝貢，會有越來越多的戴森和牛油果，來給中國企業上一堂品牌的課。

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