咖啡簡史：從方便到有靈魂，咖啡市場浪潮中的風風雨雨

提到咖啡，你首先想到的是什麼？超市裡各式各樣的包裝即溶咖啡、路邊林立的連鎖咖啡店星巴克，亦或是獨立咖啡館的手沖黑咖啡、每日特調？隨著咖啡愈來愈深入人們的日常生活，「第三波咖啡風潮」帶來的精品咖啡之戰也逐漸拉開序幕。

創新點：48小時內研磨、45秒內使用。這家公司，把咖啡做成精品，創造「第三波咖啡」的風潮。

1.以Blue Bottle為代表的第三波咖啡風潮，讓咖啡從提神飲料變成極品享受

（圖片擷取：beautimode）

「第三波咖啡風潮」是咖啡史上的里程碑，標誌著咖啡從「提神」的功能性角色轉變為最精緻的享受。其中，美國連鎖咖啡廳Blue Bottle就是這波風潮中強調「有靈魂的咖啡」美學代表，被譽為「咖啡界的Apple」。

Blue Bottle在2011年創立於美國奧克蘭，以標榜烘培後的咖啡豆不賣超過48小時闖出名號。Blue Bottle的創辦人佛里曼（James Freeman）深受日本匠心精神的影響，從咖啡的品質、風味到烘焙、包裝，各個細節都十分講究，認為每杯咖啡都有自己的「靈魂」。

在每間分店，Blue Bottle都堅持採用自行嚴選及烘焙的咖啡豆、由專業咖啡師一杯杯手沖給顧客，並規定咖啡粉必須在研磨後的45秒之內使用，以呈現最新鮮的風味。之所以規定烘培後的咖啡豆不賣超過48小時，是為了讓顧客拿到最新鮮的咖啡，並於最佳賞味時刻飲用。

（圖片擷取：bluebottlecoffee）

圖說：Blue Bottle提供給顧客的咖啡最佳賞味期間表

Blue Bottle和第三波咖啡風潮的成功，都有賴於第一波和第二波咖啡風潮，為現在的精品咖啡做的鋪墊。

第一波咖啡風潮最早可追朔至1800年代咖啡商機開始萌芽時，並在1960年代達到巔峰。這波風潮讓咖啡普及化，以即溶咖啡的形式大量出現在美國家庭的餐桌上。這時期的咖啡以「方便」、「隨沖隨喝」為主打特色，較不重視咖啡品質，而以「便利」為主要訴求。

出於對第一波咖啡風潮犧牲品質的不滿，在1960年代開始的第二波咖啡風潮逐漸重視咖啡的風味和製作方式，連鎖咖啡店如Starbucks也挾著這股風潮興起。這時期的咖啡使用較優質的咖啡豆、采重烘培手法、且有各式各樣的調味（牛奶、糖漿、巧克力等），提升了咖啡的質感和多元性。

2.精緻再精緻！「第三波咖啡風潮」讓咖啡成為「精品」

（圖片來源：Flickr）

繼前兩波風潮後，消費者對於咖啡的品質有了更高的期待，這也促成了「第三波咖啡風潮」的誕生。相較於第二波咖啡風潮僅以「產國」來描述咖啡風味，「第三波咖啡風潮」更進一步，對於咖啡品種、莊園、海拔、氣候、種植手法、產制方式和烘培程度等，都有所要求，並建立一套品評標準。這樣對於每個環節的嚴格要求讓這些精品咖啡擁有自己的「簡歷」，如紅酒般精緻講究。

（圖片擷取：naturallife-tsc）

圖說：許多精品咖啡都擁有自己的「產品履歷」

此外，「第三波咖啡風潮」對於社會關懷和永續發展都很重視。突破傳統中間商的交易模式，採用店家和咖啡農的「直接貿易」（direct trade）方式，不僅讓小農免於被剝削，也實現了生產和交易過程透明化的理想。

另一個第三波咖啡風潮代表品牌Intelligentsia就是咖啡界採用直接貿易的先驅。Intelligentsia直接和咖啡農進行交易，以確保咖啡豆品質和保障農民合理的收購價格。「第三波咖啡風潮」同樣也重視環境和商業的平衡：採用有機栽種、滴灌式灌溉、去果皮日晒等不同方式，除了能讓咖啡在口味上更具層次，也對當地的環境較友善。

精品咖啡多半以黑咖啡形式呈現，除去奶精、糖漿等會影響風味的添加物，主張「讓咖啡自己說話」，用最純粹的方式呈現個別莊園的精神。在烘培方式上，強調「中淺焙」，和以往重烘培帶來的焦炭香氣有所差別，注重品嘗咖啡本身帶有的花果香。

3.精品咖啡戰正式開打！Starbucks宣布加入戰局

（圖片來源：Flickr）

Blue Bottle在全美已有超過25間分店，並於2015年正式進軍日本咖啡市場，截至目前為止在日本開了6間分店。Intelligentsia在美國也有十間以上的分店，並仍持續擴展中。

為了不讓這些品牌專美於前，Starbucks預計在2017年於美國的1000家店面另闢典藏咖啡（Reserve Coffee）區域，跟上第三波咖啡的風潮。藉由較高級的原料——品質極佳、產量稀少、有獨特風味的典藏咖啡豆和手沖方式，企圖將Starbucks推向更頂級的精品咖啡市場。

Starbucks的執行長表示，典藏咖啡的特別之處在於「我們不試圖控制咖啡呈現出的味道，而是去探索咖啡豆的本質，並將其最好的風味表現出來」。除了在現有店面增闢典藏咖啡區域外，Starbucks也預計成立1000家只賣典藏咖啡的典藏咖啡館，但日期尚未確定。

從第一波風潮的「提神功能」、「方便快速」特色，第二波的「多元風味」、「社交休閑」產品定位，到第三波主打「表現莊園精神」的精品咖啡，可以看出，只要從過去沒有想過的特色切入、創造自己獨特的市場定位，即使咖啡市場看似飽和，也能開創全新的商機。

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