論廣告創意及思維方式！

文/黃暉祠 圖/Google

在廣告策劃中乃至廣告運作中，只有廣告創意才是最終與消費者發生真正溝通的，創意是廣告的靈魂，沒有創意的廣告就沒有生命力和感染力。同樣的市場調研，同樣的廣告策略，廣告創意水平不同，廣告效果就會大相徑庭。優秀創意在提高消費者對品牌與產品的接觸、記憶、認知與購買方面的作用是巨大的。本文重點探討了創意在廣告創作中的運行理念及思維方式。

廣告觀眾可能只是在漫無目的的瀏覽中看一眼，能被觀眾認真從頭到尾看的廣告是極少的；其次，廣告被看的時間是短暫的。一則廣告能否立刻引起注意，是廣告產生說服作用的前提，這就需要廣告具有創造意外、別出心裁、獨具匠心的創意。

廣告活動能否達到告知和勸服的目的，在很大程度上要依賴於廣告作品是否具有創造性。要使觀眾在一瞬間發出驚嘆，立即明白廣告商品的優點，而且永不忘記，這就是廣告創意應該追求的效果。要想實現這種效果，廣告創意要具有原創性和震撼性。原創性要求突破常規、出乎意料、與眾不同，沒有原創性，廣告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求創意能夠深入到人心，觸及人的心靈和精神，沒有震撼性的廣告難以給人留下深刻的印象。 推薦閱讀：創意思維的訓方法！

廣告創意是對舊元素進行新組合。舊元素新組合相對於舊元素舊組合，新元素新組合有著不可比擬的優點。舊元素舊組合，完全沒有新意，對於司空見慣的元素和組合方式，受眾容易熟視無睹，注意都談不上，何談正確理解與長久記憶。新元素新組合，創意太多，全新的元素加上全新的組合方式，固然可能吸引受眾的注意力，但受眾對信息的理解在多大程度上能與廣告主的期望相吻合值得注意。畢竟，廣告歸根結底是一種商業藝術，而不是純粹的藝術。

創意思維方式

偉大的廣告創意往往是靈感的閃現，但是，實際的廣告運作往往不能一味等待靈感的出現，而是要藉助一定的思維方式去激發靈感。在廣告創意活動中經常使用的一些方法包括事實型思維方式、形象型思維方式、垂直型和水平型思維方式、放射型思維方式和頭腦風暴方式。

事實型思維方式

是指在廣告創意中，以廣告產品本身的諸多事實作為創意的著眼點。

形象型思維方式

是以直觀的形象為元素進行思考的一種思維活動，包括具體形象思維，言語形象思維和形象形象思維二種方式，形象思維憑藉的形式是表象、聯想和想像。表象是指人在其知覺的基礎上形成的感性形象，這種感性形象又分為記憶表象和想像表象兩種形式。感知過的事物在大腦中重現的形象叫做記憶表象。由記憶表象或現有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思維方式

是指在一種結構範圍中，按照有順序的、可預測的、程序化的方向進行思維，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索，思維脈絡清晰明了，合乎邏輯。其特徵是順著一條思路一直向下延伸，直到找到問題的答案。水平型思維方式是指在條件接近的情況下，對相似事物的發展情況進行比較，從中找出差距，發現問題，然後再提出解決方法的一種思維活動。

放射型思維方式

是由一個原點向四而八方呈放射狀進行思考的一種更加不受束縛的思維方式。放射型思維方式通常藉助思維導圖對主題概念展開全方位的聯想。在操作上要求突破習慣性的橫向、縱向思維模式，既要放得開又要收得住，在各種不同元素之間尋找關聯，並發展成若干能回應主題概念的思考路線或創意構思。

頭腦風暴法

即集體自由研討。頭腦風暴思維方法的運用應遵循一定的原則：任何創意均不得受他人干涉；所有想法都應記錄在案，以備將來參考。頭腦風暴的思維原理是利用團體環境刺激廣告創作人的創作靈感，用個人的靈感甚至是不著邊際的想法去刺激其他人的思考。群體思維的合力必將激發更多的靈感，顯然比其獨立思考具有更多的優越性。 推薦閱讀：如何超越優秀的廣告創意？

廣告創意的創作過程是一個發現獨特觀念並將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程，廣告的原創性和震撼性是廣告創意應追求的目標。優秀廣告的創作離不開對創意的深刻理解和設計，多種創意思維方式合理的選擇和利用，是廣告前期設計的關鍵步驟。

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