避免重蹈西方旅遊品牌覆轍，托馬斯庫克詳談打開中國市場3大方法

在中國市場正式運營業務不到一年之際，為了避免重蹈很多西方旅遊品牌的覆轍，歐洲旅遊運營商托馬斯庫克集團目前仍在致力於在中國尋找重要合作夥伴，開發體育旅遊業務，以及吸引越來越多的中國自由行旅行者。

總部位於英國的老牌旅遊運營商托馬斯庫克集團正在使用各種辦法發力擁有1.3億旅行者的中國出境游市場和入境游市場。

上個月在曼谷舉辦的世界旅遊業理事會（WTTC）全球峰會上，托馬斯庫克CEO Peter Fankhauser接受媒體採訪時詳細闡述了吸引中國遊客的方法，並解釋了中國市場業務與集團發展休戚相關的原因。

看好中國體育旅遊及出境自由行市場

為了在中國市場獲得成功，托馬斯庫克中國目前主要通過與歐洲和中國的品牌商（比如體育品牌商）合作的方式來吸引中國旅行者。

Fankhauser表示，很多中國旅行者喜愛觀看歐洲足球比賽，托馬斯庫克正在針對這一人群發展中國出境游業務。托馬斯庫克已經與曼聯等歐洲足球隊建立合作關係，發展針對中國旅行者的出境游和入境游業務。同時，托馬斯庫克還擔任各大歐洲足球俱樂部來中國進行季前錦標賽的中間代理商。

托馬斯庫克中國去往歐洲、非洲和美洲的遠程旅遊線路主要為中國出境游旅行者提供體育旅遊打包產品，而去往東南亞國家的短程打包產品主要是吸引陽光及沙灘愛好者。

托馬斯庫克還在進一步了解哪些產品更適合中國消費者的口味，公司已經注意到中國的旅行者越來越偏愛自由行。

Fankhauser 表示，跟團游仍佔中國出境游市場的大部分份額，但越來越多的中國旅行者不再選擇跟團游，而是選擇自由行。

他說：「對我們來說，這可能是在中國最大的發展機會。越來越多的中國消費者不再選擇大型跟團游，跟著歐洲不同的旅遊運營商遊覽不同的城市。」

Fankhauser認為，競爭對手還沒有完全解決中國出境游自由行這個細分市場的痛點。「比如，大約50%到馬爾地夫旅遊的遊客都是選擇自由行的中國夫婦。這個比例很大，但他們跟我們預想的中國遊客到歐洲旅遊的情況完全不同。」

未來5-10年，托馬斯庫克在中國出境游市場業務預計每年以15-20%的速度增長。該公司在中國市場的一位代表稱，托馬斯庫克從去年9月開始為中國人預訂旅遊線路，今年前5個月旅行者預訂數量已經多於去年9-12月的預訂數量。

在入境遊方面，托馬斯庫克原本計劃每年為中國市場輸送大約2500-3000名歐洲旅行者，這個數字遠遠低於像澳大利亞或泰國這樣的其他遠程目的地。公司在中國為歐洲旅行者提供酒店打包產品、體育賽事和演出門票等產品服務。

試水中國入境游市場，潛力巨大但仍謹慎行事

Fankhauser表示，自去年9月份，托馬斯庫克的中國入境游線路——主要是把歐洲旅行者帶入中國，為公司在中國業務帶來大部分的營收和現金流。

儘管這家英國老牌旅遊運營商越來越認為中國市場對整個集團增長拉動作用非常大——Fankhauser也曾表示未來一段時間中國將成為公司增長最快的市場，但中國市場能否成為托馬斯庫克的長期、核心增長點仍不確定。

這裡有兩個原因。其一，托馬斯庫克不想分心，仍然想全力專註於其歐洲業務。托馬斯庫克在全世界共有16個客源市場，大部分客源市場都集中在歐洲。其二，除增長強勁外，中國對整個集團而言仍是個新興而不穩定的市場。很多國外旅遊品牌剛開始對中國這個潛在的市場前景過於樂觀，最終都是黯然離場或縮小規模為結局。雖然托馬斯庫克的執行團隊截至目前很看好中國，並對中國市場的潛力充滿期待，但也必須承認，他們對中國市場還不夠了解。

托馬斯庫克從去年9月才開始在中國正式運營業務，但它與中國的關係源遠流長，甚至有些複雜。公司的創始人托馬斯庫克爵士最早在十九世紀中期開始在中國遊歷，花費在中國的時間長達250天。而公司最近的一筆中國業務要追溯到2015年10月，當時托馬斯庫克在上海和北京開始開設辦事處。

與復星集團合作，阿里飛豬和春秋航空成兩大分銷渠道

早在設立辦事處之前，托馬斯庫克已經與中國建立起良好的合作關係。2015年3月，復星集團收購了托馬斯庫克集團5%的股權，至今復星在托馬克庫克集團的股權已上升至11%。而在收購托馬斯庫克股權之前，復星剛剛在2015年2月的另一樁交易中收購一價全包度假公司地中海俱樂部（Club Med）。

2016年11月，復星把它收購的托馬斯庫克及地中海俱樂部資產併入成立的復星旅遊文化集團。

托馬斯庫克中國與地中海俱樂部在中國合作，通過阿里巴巴的飛豬平台和低成本航司春秋航空推廣及分銷地中海俱樂部的度假村產品。Fankhauser說：「我們不得不承認，如果沒有與復星的合作，我們在中國提交申請和獲得各種許可證的速度不可能這麼快。要在中國開展業務需要很多許可證。」

目前，托馬斯庫克藉助飛豬和春秋航空來提升公司品牌在中國消費者中的知名度。托馬斯庫克的一位發言人表示，公司早期在中國出境游業務的增長也得益於與飛豬和春秋航空的合作。

這位發言人說：「我們預計，未來這部分業務將成為公司在中國市場增長的主要推動力。」

盈利增長戰略三大措施助力全球市場增長

托馬斯庫克雖然很看重中國市場，但相比而言，歐洲市場仍是其核心業務所在。雖然這家老牌旅遊集團一直處於增長疲軟狀態，去年才進行五年來第一次股東分紅，但在過去的2017財年上半年，托馬斯庫克正走在復甦的道路上。托馬斯庫克2017財年上半年財報顯示，公司上半年調整後營收同比增長3%，主要得益於西班牙和遠程目的地營收的增長，比如遠程航線每座位收益307英磅，同比增長5.5%。調整後的基礎息稅前利潤（EBIT）較去年同期增加200萬英磅，主要得益於旅遊運營商業務良好的業績表現。在本財報期內，雖然托馬斯庫克仍在虧損，但調整後的稅後虧損較去年減少2700萬英磅。此外，凈債務較去年同期相比有所下降，主要是因為夏季交易量所有提升，預訂量同比增長12%。特別值得一提的是，托馬斯庫克與度假產品相關的自營酒店夏季銷售量同比增長10%，是公司各個業務中業績比較突出的板塊。

從整體上看，各項財務指標的提升得益於托馬斯庫克實施的盈利增長戰略。為了實現這一增長戰略，托馬斯庫克把提升客戶忠誠度和吸引新客戶作為結果導向，並把成為最受歡迎的度假公司的願景作為衡量目標。具體而言，這項增長戰略由核心戰略、重點關注以及提升運營效率和簡化組織結構三部分組成。核心戰略主要是提升服務質量和客戶預訂體驗；而重點關注的三個方面分別是提供高質量度假產品、個性化增值服務及以合作加快戰略推進速度。

盈利增長戰略的實施給托馬斯庫克上半財年帶來以下三個影響。第一，核心戰略中的提升服務質量主要是為了提升客戶滿意度，直接效果就是在本財報期內集團的凈推薦值（Net Promoter Score）提升了8個點；提供24小時酒店服務的承諾影響到核心酒店80%的陽光和沙灘客戶。

托馬斯庫克盈利增長戰略

另一方面，提升客戶預訂體驗的目的是為了客戶更有效地參與到公司提供的產品和服務中，直接效果包括：1）英國的線上銷售量增長15%，而德國的線上銷售量增長35%；2）豐富了在線內容，為客戶提供更多的旅行靈感激發；3）在德國通過更多的特許零售店和優化的網路分銷渠道提升直銷比例。

第二，度假產品、增值服務和戰略合作三個方面中，上半財年比較突出的成效包括：1）自營品牌酒店在夏季的銷售量同比增長10%；2）輔助銷售量增長14%，個性化需求不斷加深；3）與澳大利亞OTA Webjet在輔助酒店方面的合作提升了整個集團效率，此外，托馬斯庫克中國業務增長迅速。

第三，提升運營效率和簡化組織結構方面，托馬斯庫克目標是通過新的運營模式實現6000萬英磅的成本效率提升，採取的措施包括：1）實施成本削減計劃，優化整合旅遊運營商業務流程；2）進一步重組法國業務；3）在西班牙帕爾馬設立新的共享服務中心，加強集團業務之間的財務支持。

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