互聯網女皇2017報告出爐：24張圖解讀互聯網零售五大趨勢，10家標杆公司被點名！

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每年五月末，KPCB（凱鵬華盈）風險投資基金的合伙人、有「互聯網女王」之稱的Mary Meeker都會發布一份互聯網趨勢報告，全面解析全球互聯網發展的最新趨勢和要點。今年的《2017年互聯網趨勢報告》共355頁，其中包含了高翎資本（Hillhouse Capital)撰寫的、對中國互聯網市場的專門分析。《華麗志》特此摘選了報告中有關」互聯網零售」最新趨勢的 24張圖進行重點解讀。

1）更大的線上和更好的線下

美國電商業務增長速度再度加快，2010-2016年間同比增長率達15%。這一點從包裹數量上也可以看出，報告統計了美國郵政（USPS）、聯邦快遞（FedEx）、UPS的包裹投遞數據，數據顯示包裹投遞總量從2010年約70億件增長到2016年的100億件。而投遞數量的增長率從2013年起，有逐年增長趨勢。2013年，包裹投遞量同比增長約4.5%，而2016年的增速上升到約9%。

而中國電子商務在全球各大市場中滲透率增長最快，2016年佔全國社會零售總額15%。

2017年美國線下零售關店數將接近7000家，該數字將超過2008年關店數字為20年最高。與此同時，亞馬遜正在積極開設零售店。

而全球最大的線下零售商沃爾瑪正在積極進軍線上業務：2017年1月份收購Shoebuy，2017年2月份收購Moosejaw，並將京東的持股比例提高至12%，2017年3月份收購Modcloth。

互聯網眼鏡品牌 Warby Parker聯席首席執行官 Neil Blumenthal在2017年1月曾表示，我不認為零售業已死，但平平無奇的零售體驗已死。該報告以Warby Parker和男裝電商Bonobos嚮導店為例講述線下渠道的作用越來越偏重體驗：前者在實體店中為顧客提供眼科檢查服務，並依此向顧客提供眼鏡購買推薦，而顧客在後者的實體店中可以試穿，下單後商品將直接遞送到顧客的家中。

2）擁有特別有效戰略的互聯網零售商逐漸出現

強大用戶社區和龐大目標市場的結合。寵物用品網站 Chewy.com通過強大的用戶社區和龐大的目標市場實現了營收的強勁增長——收入從2015年4億多美元增長到2016年9億美元。

通過內容影響提高活躍用戶數量的增長。互聯網美妝品牌Glossier通過用戶產生內容（UGC）建立起了一批「意見領袖」，同時還通過「Into the Gloss」板塊加強內容營銷實現了活躍用戶數量的加速增長：2015年和2016年同比增長超過500%。（詳見華麗志報道：並非美妝網紅的女創始人打造萬人排隊等候的互聯網美妝品牌：Glossier）

市場推廣與商品銷售在線上線下發揮協同效應。襯衫品牌UNTUCKit通過在線銷售、實體店互動與線下營銷結合，使公司網站的在線交易量同比增長2.5倍以上。

創新產品＋更簡單的選擇。鞋類品牌Allbirds僅提供兩種高品質鞋款，並以客戶反饋為基礎對產品進行調整。該公司的電商訪問量從2016年上半年的不足100萬增長到了2017年上半年的500萬。（詳見《華麗志》報道：靠一款羊毛鞋大火的 Allbirds今年目標銷售增加五倍：推出更多新款，開設首家實體門店）

通過自有品牌與本地採購結合增加回頭客購買量。服裝品牌電商Trendyol在中東地區通過自有品牌+本地採買的方式，在保持低價的同時，縮短了訂貨至交貨的時間。Trendyol的供應商中，約有1000個與公司總部之間的距離在50公里之內，這使得Trendol能夠在7到10天之內迅速補貨。自有品牌的營收在總營收佔比38%，但價格明顯低於其他時尚品牌。Trendyol的戰略贏得了很高的再次購買量。每名消費者平均購買的商品數量，從2014年的6件左右，持續增長到了2017年上半年的10件左右。

建立以關係為驅動力的購物體驗。職業女裝品牌MM.Lafleur通過對用戶的調查數據對演算法進行優化，從而分別對線上和線下的用戶體驗進行精準定製。公司通過在線購物持續接觸顧客的同時，還通過實體店顧問預約的模式，為顧客提供人性化接觸和主動交流的體驗。該戰略使公司2016年營收同比增長約275%，新客戶與回頭客的增長比例均與此接近。（詳見《華麗志》報道：讓女性更輕鬆地購買正裝，哈佛大學畢業的混血美女創辦 MM.LaFleur）

3）新技術（圖像/視頻+數據+演算法+語音）的利用

Google Assistant2017年5月的數據顯示，近70%的詢問為自然/交談語言。同時語音識別準確率也不斷提高，目前能夠達到95%。

家裝公司 Lowe』s正在與谷歌的合作，希望通過增強現實技術幫助消費者在實體店內找到想要的產品。

按月訂購時尚電商Stitch Fix推出了另一個自有服裝品牌。這個品牌是計算機生成的，收集了包括產品屬性、顧客反饋、數據科學/測試等數據，目前在其產品總量中所佔比例還只有1%。（詳見《華麗志》報道：這家時尚創業公司有75名數據科學家！Stitch Fix創始人談如何做「時尚界的技術異類」）

4）利用KOL和社交媒體來營銷

靠用戶產生內容+KOL（意見領袖）。社交媒體營銷平台MAVRCK提供的數據顯示，Facebook上用戶生成的有效內容，能帶來比品牌生成內容高出6.9倍的參與度。同時越來越多的品牌藉助圖片社交媒體 Instagram上的用戶生成內容進行推廣。

社交媒體能夠提供機會改善客戶服務並且推動問責制。2016年8月的一份調查顯示，在遇到糟糕的體驗之後，82%的客戶會終止使用一家公司的產品和服務，比例高於2014年的76%。

5）新興廣告形式

廣告、內容、產品、交易之間的界限愈加模糊，購買速度更加快速。比如Facebook/Instagram動態消息推送可瀏覽的店鋪，比如2016年5月Snap上的電子商務廣告，用戶在屏幕中向上滑動即可完成購買。

附：全球互聯網總體概況

Mary Meeker指出，對於全球上市/私有互聯網公司來說，目前正是成為全球領先者/創新者的大好時機。目前全球互聯網上市公司 TOP 20市值如下：蘋果公司、谷歌、亞馬遜、臉書居前四，市值分別為8010億美元、6800億美元、4760億美元、4410億美元，中國的騰訊和阿里巴巴緊隨其後，市值分別為3350億美元和3140億美元，除此之外，百度（第10位）、螞蟻金服（第13位）、京東（第14位）、滴滴（第15位）、小米（第17位）也入圍。

這些市場領導者手中持有大量現金，多為私營企業。同時隨著互聯網擴大/增長，這些市場領導者的現有業務也與原本業務相去甚遠，比如成立於1976年的蘋果公司，原本業務是PC製造商，現有業務包括智能手機、計算機、平板電腦、內容、媒體市場和雲服務。

就中國市場來說，2016年中國移動互聯網用戶數量突破7億，同比增長12%，略高於2015年的同比增長率11%。2016年中國移動互聯網用戶每日在線時長合計超過25億小時，增長30%，增速遠超網民數量。其中騰訊、阿里巴巴、百度和今日頭條佔據了中國移動互聯網77%的使用時長，電商、遊戲單位時長變現效率最高。