奢侈品品牌：抱歉微信，還是直播短視頻營銷更適合我

在中國，「明星直播」在逐漸成為最受奢侈品青睞的線上營銷方式？

文 | Evelyn 杜

在沉寂了兩年以後，中國大陸的奢侈品市場2016年開始回溫，整體規模同比增長了4%，這些都是由於中國政府拉動內需、代購海淘政策收緊、歐洲等地恐怖襲擊導致旅遊減少等因素帶來的。奢侈品牌們也看到了中國市場的復甦，紛紛加大在電商和社交媒體方面的投入。

奢侈品們在電商方面的表現究竟如何？微信是否如想像般為品牌帶來流量？品牌們該上天貓、京東還是乾脆自營？視頻網站和明星代言是不是已經失去原有的價值了？

紐約數字營銷機構L2近日發布了 Digital IQ Index: Luxury China（數字IQ報告：中國奢侈品市場），試圖對這些問題進行一一解答。他們對擁有中國業務的47個奢侈品牌與42個手錶珠寶品牌進行了調查，分析了這些品牌在中國的數字化營銷策略，並將這些品牌的數字化營銷排了個名。

正在加速的奢侈品數字化

僅在過去一年時間內，9%的奢侈品牌新開通了電商渠道，來直接對接消費者，這種電商渠道包括自營平台以及進駐到中國和國際電商平台兩種。8%的腕錶珠寶品牌在微信嘗試過類似「快閃」的賣貨方式。

整體來看，奢侈品牌和腕錶珠寶品牌開自營電商平台＞進駐天貓＞利用微信。分類別來看，腕錶和珠寶品牌比較膽大，無論是自營電商、入駐天貓還是利用微信的品牌都在增多。時尚奢侈品牌2016年入駐天貓的品牌較2015年有所下降。國際上專門做奢侈品電商的平台比如Farfetch、Net-a-porter在中國的市場份額有所增加。

微信的作用並不明顯

那麼問題來了：奢侈品到底該進駐到哪些平台？微信對於他們到底管不管用？

根據L2的報告，在沒有那麼多線上消費者數據和對搜索結果無法掌控時，絕大多數品牌都會選擇自行運營線上平台。而選擇加入天貓和京東的品牌的銷售額沒有那麼讓人驚艷。

微信算是電商的後起之秀，以其精準的信息流廣告、高速增長的用戶群體、社交的屬性以及自帶的支付功能吸引了不少奢侈品和時尚品牌的注意。

不過從L2的調查結果來看，已經開通微信電商渠道的品牌並不多，時尚奢侈品有5%左右，珠寶腕錶有14%左右。此外，還有6%的時尚品牌和14%的手錶品牌正在考慮要不要進駐微信。

進駐到微信的奢侈品牌，其實也不是搞長期的賣貨，多數都是類似「快閃」的一次性銷售，比如Dior去年七夕期間短暫地在微信公眾號賣限量款包包。

但從當時的反饋來看，大家是感覺「新鮮」和「惶恐」的，媒體的標題都是奢侈品也開始做微商？奢侈品不介意在朋友圈賣包了？後來LVMH、Burberry相繼開始賣奢侈品，大家才淡定了點。

此外，奢侈品牌還不太喜歡在微信上公布全球店鋪分布情況，在84%的奢侈品牌官網上可以輕鬆地看到全球各地甚至是機場免稅店的信息。但是僅有不到四分之一奢侈品的微信公眾號能查到店鋪信息，這有點雞肋了。總得來說奢侈品牌在微信上的營銷還偏保守，這讓微信在奢侈品線上的營銷地位不太明朗。

奢侈品牌也愛直播和短視頻

除了社交媒體與電商平台，在視頻方面，奢侈品在中國的營銷也發生了比較大的變化。傳統的視頻網站優酷，對於奢侈品的吸引力進一步下降。2016年有85%的奢侈品牌會選擇在優酷投放廣告，預計2017年這一數字將會下降到65%。2016年奢侈品的視頻廣告瀏覽次數同比下跌了85%。

短視頻和直播網站正在與傳統的視頻網站爭奪奢侈品的吸引力。根據L2數據，在秒拍上開設賬號的奢侈品牌比例上升至58%，這些品牌平均每個月會上傳2.75個視頻。這些短視頻的瀏覽量也很不錯，手錶珠寶品牌的秒拍視頻平均瀏覽次數，竟然比優酷多了14萬次。

此外，大牌們也都紛紛開始了「直播生涯」，今年三月寶格麗與吳亦凡合作，開了一場直播。活動伊始就刷爆了社交網路，短短一天內在微博上的話題閱讀數達到3.8億，直播和回播的觀眾數都超過2000萬。

不過，也有不少品牌更愛優酷，比如卡地亞，曾經投放的一則廣告獲得超過1000萬次的點擊量，要比其他渠道（短視頻、微博）等途徑都多。但無論是寶格麗還是卡地亞視頻直播的成功，都不能簡單歸為平台的作用。明星們也在其中出了不少力。但是究竟怎麼選明星代言，粉絲多就是好么？

L2認為，粉絲的數量只是品牌考慮的一部分，對於粉絲的深入調查很有必要，要考慮粉絲的興趣能否與品牌完美匹配，以及明星的個人形象與品牌是否相符。根據L2的數據顯示，綜合幾個大牌明星代言的效果，吳亦凡，胡歌，鹿晗和劉亦菲的影響力非常巨大。

此外，在中國，66%的數字支付行為都是在移動端完成的，幾乎所有的奢侈品牌都意識到了移動為先策略的重要性。64%的時尚奢侈品牌和腕錶品牌都設計了適合移動端大小的頁面和支付體驗。

在數字化營銷排名方面：Burberry居榜首，卡地亞位列第二。Burberry一直是中國數字化營銷的典範，與知名的時尚博主包先生合作通過微信銷售限量版手袋、邀請吳亦凡和周冬雨明星走秀等等，讓Burberry在中國數字市場獲得了競爭優勢。在百度搜索指數方面，Burberry 是付費搜索曝光度最高的奢侈品品牌，同時也是移動端的配飾品牌中付費搜索曝光度最高的。

而卡地亞方面則是在微信的營銷方面更加拿手，在中國舉辦情人節活動、微信推出限量版手鐲、請鹿晗、馬思純等明星站台。一系列活動使得卡地亞微信精品店創造出了單日銷售新紀錄。卡地亞還是多渠道和禮賓服務表現最好的品牌，為消費者提供了線上訂購，線下取貨，以及線上預訂商品等多種服務。

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