騰訊＋戛納創意節：技術和創意的最佳拍檔

騰訊想在戛納下一盤大棋。

文 | 王雷柏

「從廣告業務量來說，中國的市場規模位居第二。但在戛納創意節上，獲獎案例中來自中國的卻只有2%，一個比較明顯的錯配。」站在北京通盈中心洲際酒店4樓會議室內，騰訊社交廣告副總經理張敏毅告訴全場。

戛納創意節是全球最重要的廣告營銷盛會，拿到一座金獅對廣告人來說意義重大。他身後的PPT顯示著全球前十大廣告市場的規模和戛納拿獎的數目：擁有最大市場規模的美國拿到了302座獎項，第四和第六大市場的英國和巴西分別收穫139和108座獎項。相較之下，中國的廣告創意界只拿到了17座，少得有些扎眼。

張敏毅說這話時，戛納國際創意節主席Terry Savage正坐在台下，他剛從澳大利亞趕到北京，眼裡看重的是中國這塊龐大的市場。此行的主要目的是宣布與騰訊社交廣告達成戰略合作，這將有助於Savage擴大戛納創意節在中國的影響。

這是他始終希望達成的事情。早在2005年，他就說過「到中國去，向中國廣告人解釋到戛納參加廣告節」。十二年後的今天，他離這個目標又近了一些。「戛納關注中國市場已經很久了，每年中國大概有1000多人參加這個盛會。」Savage告訴36氪。與此同時，更多中國元素的出現也印證了戛納官方對中國市場的重視，一個最新的消息是，Papi醬和她的經紀人楊銘將受邀成為今年的演講嘉賓。

此次與騰訊達成的戰略合作具體涉及三個方面：開設戛納國際創意節的官方微信訂閱號，定期舉辦研討沙龍，以及建立IDEA+實驗室幫助創意人員結合技術打造標杆案例。

對戛納而言，能獲得中國最大社交平台的加持有助於它在中國的著陸。這背後暗含著一個特殊的背景，在歐美地區獲得一座戛納獎項意味著廣告公司可以提高自己的報價，但中國廣告主對獎項的認知度並不高，這會挫傷中國公司參賽的熱情。但這一塊龐大的市場對於戛納來說是不可或缺的，這也促使戛納願意接受這樣的合作。

另外，騰訊本身互聯網平台的身份也是Savage看重的。「很難分得清這是一場廣告盛會，還是一場互聯網盛會」成為了人們對近幾年來戛納最直觀的印象。在那裡已經能看到越來越多互聯網的身影，包含Facebook、Google、Youtube、Snapchat以及騰訊、百度等。

「隨時都有新的創意、發明和創新，我們需要據此進行新的調整，如果拒絕變化就會讓這個行業停滯不前，結局就是被新事物摧毀。」Savage說。

確實如此，戛納始終都站在變化的最前線。早在2011年，它就將自己的名稱從「戛納國際廣告節」更改為「戛納國際創意節」。雖然引起了不小的討論和爭議，但也擴大了自己可涵蓋的範圍。隨著技術在廣告營銷領域變得越來越重要，它在2013年還新增了「創新獅子（Lions Innovation）」的獎項，嘉獎那些與創意融合很好的技術。

創意和技術應該是怎樣的關係？這個問題在當下始終困擾著人們。

「技術只是一個工具。」Savage反覆強調著這一點，「我們現在可以輕而易舉地觸達全世界的人，但沒有情感共鳴，是無法打動他們的。」在他看來，具有前瞻性的科技公司，已經將目光轉向廣告的領域，它們能看到廣告行業的優勢和發光點，並很好地將技術和創意進行結合。

在這一點上，雖然長期與數據打交道，但張敏毅與Savage的看法一致：「從某個角度來說，我們確實在意的是技術，但過去兩年重要的發現是，廣告仍然是要講故事給客戶聽的過程。」

如果說廣告的邏輯是「找對地方、找對人、說對故事」，那麼互聯網公司擅長的是前兩個方面：通過大數據的收集和分析得出比以往更精準的消費者洞察，並進行更精準地投放。但毋庸諱言的是，人們目前對互聯網數據和技術的過於崇拜，或多或少導致了對「說對故事」的忽視。但故事本身直接決定了廣告最終達成的效果，以及互聯網企業是否能給受眾提供更好的廣告體驗。

騰訊希望藉助與戛納的合作，以及新成立的「IDEA+實驗室」探索出更多廣告互動的可能性。當然，作為社交平台，騰訊也希望在創意方面形成更強的驅動力，畢竟人們在社交環境中對廣告有著更強的逆反心理，如何消弭這種心理對於開展廣告業務至關重要。

但反過來講，一旦解決了逆反心理的問題，它所能帶來的效果也可能超出很多人的想像。譬如在2016年的戛納國際創意節上，獲得金獎及全場大獎的總計119個案例中，88%都有社交元素，66%的案例與社交平台高度相關。換句話說，當下真正優質的廣告營銷案例很難繞過社交平台。

所以，這是一個互補的過程。技術能幫企業找到正確的渠道甚至消費者，而創意和故事負責去打動他們。相較於仍然執著於討論數據和技術的公司，騰訊更早地介入創意和技術的融合，能換回未來更大的生存空間。

「事實無法形成信任，信任需要故事維繫它。」Annette Simmons在她的《故事思維》中講道。

Savage在他的演講中提到「戛納與創意有關，創意與投資回報有關」。看吧，廣告業也不再只是抱守著創意能力說事，一系列變化也表達著對技術和數據的靠攏。當雙方都在有意識地向對方靠攏時，所謂的爭議也就迎刃而解了——創意和技術是一體兩面，缺一不可。

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