3年了，我們的內容消費發生了什麼變化？

註：三年前，筆者曾隨所在機構，與國內期刊協會合作名為《中國雜誌媒體創新報告》的項目，采寫了近三十家在當時被視為在向新媒體轉型中有亮眼舉措的案例。

三年過去，回頭翻看當年案例的現狀，卻發現，儘管它們中有的在移動互聯網巨浪滔天中依舊錶現不凡，但也有一些已經在影響力和商業表現上被生猛的內容創業團隊擊敗，更有幾家已關停消失。

這篇文章，筆者無法去逐個討論這些相對失意者「落敗」的原因，只是藉此作為切入口，聊聊眼中內容消費環境在過去三年里發生的變化。

記得在三年前對那一波採訪中，有不止一位受訪者曾表達過類似的觀點：他們各自的雜誌擁有『』很強的差異化、信息度高的品牌、成熟的內容生產流程、經驗豐富的團隊『』等優勢，相信在即將更為普及的移動互聯網浪潮里，他們會憑藉內容優勢成為大贏家。

然而三年後的大部分戰況，彷彿讓人看了一場「諾基亞傾覆記」在內容領域的重演。

為什麼已經意識到了移動互聯網的顛覆力量，也願意調動資源來試圖應對，但它們還是輸掉了？原因當然很多，但有一點是避不開的：他們當時並沒有真正理解新生態的特點。

以2014年為界

從2014年開始，內容的戰爭加速升級，在那之前熱鬧過一陣子的「媒體轉型」話題被2015年後伴隨大量資本進場而急劇升溫的「內容創業」所替代。

這段時間裡，所謂的內容爆品不時出沒，但沒有哪個的生產團隊敢輕言勝利。從「人人都是產品經理」到「人人都是主編」，內容生產看上去被空前降低的門檻、不斷出現的新渠道和工具，讓再大的領先優勢也不難以震懾後來的覬覦者。速生速死的內容領域幾乎成了移動互聯網創業拔足狂奔氛圍的縮影。

那為什麼又大致以2014年為界？因為自那之後內容領域出現了以下幾個值得我們回顧的事件：

2016年，《太陽的後裔》等劇在播出方式上選擇了「先網後台」。宣告著內容消費碎片化等因素所引發的雪崩，徹底終結了電視台作為視頻內容最佳播出渠道的歷史。而廣告的流向，也隨著現象級內容播出渠道的轉換而改道。

微信在2014年徹底鎖定國內移動互聯網霸主地位。該年1月底，微信紅包上線，並於一年後的春節徹底引爆；2015年微信公號讚賞功能上線。用戶面向內容的微量支付消費習慣一旦開始培養，就是一個不可逆轉的過程。

在爭奪社交產品王座戰役中敗北的微博，差不多也在14年左右放棄了成為社交IM產品的企圖，轉向社交媒體，其股價經歷13年的低谷後，在15年進入復甦軌道。在這幾年裡，以微博為代表的各大內容平台，通過功能改進和內容形態升級，一步步提升內容供需兩端的效率。

同樣是2016年，外界眼中帶有所謂「日系二次元」標籤的歌手「圈9」奪得了當年超女的冠軍，多少意味著過去外界眼中的「亞文化」，在網路年輕人口滲透率攀上臨界點後，衝破次元壁被泛大眾媒體/商業熱烈擁抱（儘管所謂的核心真.二次元用戶心裡也許有無數個不認同）。

以上幾個或為因或為果的事件，加上其他因素，標誌了一個強調效率、渠道與內容分離、類型多元的內容生態慢慢形成，而這，恐怕是那些在2014年接受採訪的雜誌從業者在當時所預估不到的。

「新的時長，新的錢」

約翰.戈登在他描繪華爾街金融帝國崛起歷史的著作《偉大的博弈》里說——

「從真正意義上來說，電報在19世紀50年代被發明，確保了紐約而非費城成為美國的金融中心」，「如果早30年，費城可能利用電報把全美的流動財富都吸幹了」。

商業就是這麼奇妙，任何涉及到時間或環境等構成因素的變動，都可能導致競爭結局的迥異。

新的內容生態，自然離不開作為設施支撐的通信技術不斷的進步，但之所以能夠在2014年後消費端並無跨越性技術的情況下逐步形成，離不開幾個基礎新變數的湧現：用戶的消費時長、付費的增長、信息流動方式改變所帶來的效率價值。

作為個體恆定的資源，消費時長是內容戰爭中最重要的因素。

內容消費的時間增量大致來源於以下三個方面：

增量用戶；

通過內容形態不斷升級佔領的過去未被開發過的時間；

舊媒體渠道坍塌帶來的消費場景轉變。

微博、快手、陌陌，紛紛通過向三四線城市下沉完成了對新用戶和增量時長的收割。面對因為線上關係鏈相對狹窄而無法通過社交分發得到太多內容的小城市鎮受眾，這些內容產品扮演了他們觀察外部世界的窗口角色。

對於「石塊縫隙之間」的成功佔領成為了另一時長增量來源，音頻、直播、短視頻等不同內容形態，儘管不可能實現完全替代，但都不同程度的蠶食並擴展了原來屬於圖文或長視頻的內容消費時間。

（碎片化時間的積累，已經讓短視頻的粘性逐步接近長視頻）

最後的一大塊增量時長主要來源於電視這一渠道衰落所帶來的紅利。過去電視所代表的家庭內容消費場景被個體化的新內容消費場景所替代（大屏依舊有體驗升級的意義，但它已不再是傳統電視渠道的機會）。

除了上文提過，具有標誌意味的《太陽的後裔》選擇了先在網路而非電視渠道播出之外，還有一個可以注意的反向案例：CCTV5的NBA直播近年來一直試圖強化春節等節日時段的播出運營，來打造家人親友一起的「熟人聚合」看球場景，從而儘可能吸引被移動端賽事直播慣壞的球迷們回到電視前，延緩賽事輸出效果因渠道頹勢引發的滑坡速度。

（電視使渠道的衰退將在接下來幾年為移動端內容消費繼續提供增量市場）

時長之外另一個重要變數因素就是用戶的錢袋子，具體說，就是付費意願、規模和流向。

如今用戶教育文化娛樂整體支出的增長，很大程度上是由已經規模化的微量支付堆積而成。

騰訊用微信紅包培養出用戶在線支付習慣這一結果，不但直接惠及其羽翼下遊戲、視頻、音樂等諸多內容相關產品，也讓整個中文互聯網世界的內容生產者們不同程度受益。

至於針對內容的打賞，我們只需從最近蘋果想要從中分一杯羹所引發的不滿中就可以感受到這種方式的深入人心。

回想起來，2014年的那批採訪中，有好幾家雜誌的受訪者曾經抱怨過在當時讓用戶直接付費購買內容的艱難程度，「哪怕只是幾塊錢也很難」。在那時候，蘋果在它的首屏桌面上，還有一個名為newsstand獨立報刊應用，許多雜誌曾經寄希望於它而紛紛上架了自己的電子版本，但都落入售賣乏力的局面。如今newsstand已經被iBooks所取代。

我們永遠無法知曉，如果以適合移動端特點的內容組織方式去重構雜誌的電子版，配合上如今用戶漸漲的付費意願，這些雜誌的轉型路徑是否會更順利一點？

當前用戶在教育文化娛樂消費上的支出規模增速也足以讓整個互聯網內容產業對未來保持樂觀--國家統計局對2016年第三季度人均消費支出的統計顯示，這一模塊的同比增幅達到了12.9%，高於排名二、三位的醫療保健（11.7%）、交通通信（9.5%）消費，領跑整個消費升級概念領域（平均漲幅為8.5%）。

至於支付在各渠道之間的分配流向，市場競爭遲早會從市場份額轉到更本質的錢包份額。儘管整體市場蛋糕增長速度很快，但各渠道和品類間對於用戶錢袋子的爭奪已經逐步拉開序幕。

2016年，視頻行業三巨頭騰訊愛奇藝優酷先後宣布自身的付費用戶達到2000萬大關，C端變現規模不斷提高。接下應該還會有更多的人，把過去花在有線電視的年度費用拆分成更小規模（包月甚至單片消費）轉投向視頻網站。

（國內視頻行業在移動端收入規模化趨勢明顯，2016年僅ios端收入就接近前一年的4倍）

內容供需：效率提升下的「快時尚化」

行業里有這樣的說法：資本周期只是小周期，生產力和效率才是真正的大周期。

內容大平台為了黏住並滿足用戶，必須：1.不斷提供內容形成規模效應，2.提升效率，降低用戶尋找到喜歡內容的成本。平台為效率提升做出的努力和彼此之間競爭，讓生產者們贏得比過去相對更合理的回報。

拿開頭提過的微博為例，它近年來的的演變--包括放棄當初的大V策略轉向中小V、引進演算法、對時間線內容消重，以及加入直播短視頻等，都可以理解是為了逐步提升用戶對多元化內容的消費效率。至於付費問答、將網紅納入與其合作的MCN體系等，則可以視為對內容供應者的直接回報。

再看生產端。

回到三年多前，當時《壹讀》雜誌所製作的動畫短視頻傳播效果在同行中被視為佼佼者。外界對其」秘訣」的一種總結是：通過一系列指標，包括時長、笑點在固定時段中的密集程度等等，量化製作內容，從而保證了水平和體驗。

曾擔任壹讀傳媒CEO的馬昌博在離職後創辦了短視頻項目「視知」，他在接受騰訊科技採訪時說自己最滿意團隊生產流程的規範化，「一個800字的腳本，有多少知識點、幾個論證邏輯都有清晰規定」，「腳本、創意、動畫三合一，組成內容解釋力，是視知最核心的（競爭力）」。

可見，雖然說內容生產標準化不易，但通過規範化來提升生產效率這事，行業一直在埋頭前行。

於是在供需兩端效率不斷提升下，整個內容消費領域呈現出一種類似「快時尚化」特點：

用戶在平台不斷提升消費效率的刺激下，需要刷內容；

供給方通過測試，獲得市場反饋，然後以標準化生產的方式迅速/穩定上線內容；

在整個過程中，密切保持對運營的關注，時刻準備根據反饋調整內容產品。用「即刻」創始人王留全的話說就是，「內容生產和運營保持接近1:1的投入」。其實這種看似在眼下已經成為內容生產者們共識的規則，在不長的3年多之前並沒有太多人真當回事。

這種環境，決定了大部分內容生產團隊在一開始必然是給平台打工，類似於消費品生產鏈條中的貼牌工廠--用戶只知在哪個平台上可以看到內容而不記得由誰生產。但伴隨著流量積累和運營推進，打工者們有機會晉級為擁有用戶品牌度的產品，擠入頭部行列；

考慮到頭部內容遲早會擁有自帶流量的能力，所以中心化平台不會一直刻意向它們傾斜資源，更有可能定期從腰部內容中扶持潛力項目，從而加快了整個循環過程。

作為基礎設施的渠道商與作為生產者的供應商之間的分離、大規模渠道商打垮小規模渠道商，都是這個效率導向至上的內容生態必然的演變結果，回頭看看，當年傳統媒體紛紛自建的APP，現在活躍的還有多少？

更開放多元的商業內容氛圍

最後一個大的特點是，能被商業接納、賺到錢的內容更為多元了。

「圈9」去年在超女奪冠，一個被我戲稱為「原教旨主義二次元粉」的朋友非常不滿，認為她根本無法代表二次元，頂多只是外部商業環境給她扣了一頂帽子（這個觀點我也認同）。

「二次元」這個概念近幾年其實已經模糊掉了，但並不影響幾乎所有的商業，包括內容產業去熱烈的擁抱它。

一個視頻行業的朋友說自家平台看項目時，「內容的『破次元壁』能力，已經變得和』系列性、面向用戶群屬性、可供吐槽傳播性、後續易開發性』同等重要。」

我覺得與其計較「二次元」定義的邊界，不如去想想現象背後的原因：

網路人口中，所謂的網生年輕人群真正掌握了話語權，最具有網路消費力的人群和最能接納多元化內容的人群實現了重合，仔細想想，這在中國互聯網歷史上可能是第一次。

（自2013年始，90後的兩個分段用戶在線購買電影票的比例持續擴大）

當某一特定年齡段用戶的滲透率達到臨界點，就有可能觸發某個行業的快速發展，這方面的先例大概可以參考10多年前的旅遊行業。

多元化的內容為什麼會火，跟年輕人進入移動互聯網有很大關係：

隨時隨地碎片化內容消費；

手機作為隨身攜帶的智能硬體，裡面的各種應用、虛擬物品收納、包括使用行為，替人實現了一種興趣的外部化存儲--過去因為不方便，許多愛好的培養成本其實並不低，精力有限。而現在，隨時進入某個在線社群，就能幫助人快速融入相應的愛好氛圍。

主流商業文化對於破次元壁內容的擁抱，能加速相應內容產品體驗和整體內容產能的提升，更為重要的是，龐大的泛二次元人群，也就是所謂的邊緣活躍人群，這樣的人群不太會為概念，而更傾向於純粹為夠好的製作和內容買單。

（易觀此前預測的數據，邊緣活躍二次元內容消費者的增速近幾年遠高於核心用戶群）

所以我們最近兩年能看到，職場、都市這樣的題材重新多了起來；今年除了全民級的《人民的名義》外，《大秦帝國3》和《大明王朝1566》也在年輕群體中獲得更多關注，行業已經逐步在糾偏前兩年全都以「IP概念+流量演員」打頭的古裝奇幻劇泛濫的局面。

對於日漸龐大的內容產業，這怎麼看都是件好事。

內容的商業變現效率加速

更為密切的擁抱內容是顯而易見的趨勢，流量成本高漲的背景下，淘寶的內容化、京東與頭條的合作，電商們開始藉助各種清單撩撥用戶的潛在購買意願。

「所見即所購」、「不要讓我等」，越來越多的用戶在消費完一些微信圖文後會不滿的留言：購買鏈接在哪？

與內容相關的C端直接付費規模和效率都在顯著提升--杭州的某個科技自媒體團隊，去年6月開始，至少連續6個月電商收入都超過了傳統的B端廣告收入；上線一年多的蘑菇街直播，其轉化率已經趕上了搜索欄轉化率，在過往的電商語境里，用戶搜索的轉化率已經比較高了。

（C端付費佔視頻行業收入的比例在2014年後迅速升高）

新生態中所謂的「好內容」是如何一步步提升商業效率的？

售前：做到區分潛在群體，通過內容剝離出你的目標受眾；

售中：更快速的說服用戶決策，提高消費效率；

售後：提供配套服務和高於其它標準化消費的體驗。

整個流程下來，不光希望你買，還要讓你自我感覺『』買的值『』。

不再像雜誌等傳統媒體那樣片面依賴B端收入，讓那些雖然沒有用戶量優勢，但紮根於長周期、高客單價領域（如教育、母嬰等）的內容創業項目也能具備相對優渥的生存土壤。

但正如此前所有的商業時代一樣，利好也不可能適用於所有玩家。

（新榜數據顯示，書籍教育、母嬰育兒等成為了內容電商銷售額的大頭，而食品、百貨等流量大戶卻面臨激烈的競爭）

所以我們能看到，在保持效率的前提下，越來越多的to C公眾號開始建立自己的媒體矩陣，拓寬用戶面寬度；而更偏向to B的生意則越來越依賴線上下聯動的強連接效應。

我們已經進入了一個好內容能賺錢的時代，從內容出發，但請絕不要止步於做內容。

作者徐樂，內容行業觀察者，微信號：xulele208243

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