放開二孩政策的千億玩具大市場，為何大玩家卻在逃離？

文 | 龍貓君

今天跟大家推薦一篇關於玩具消費產業的文章。

龍貓君在飯否上唯一互相關注的用戶美團網創始人王興在6月2號在飯否上發了一條微博，在這條微博中王興提到一個有意思的結論：投資消費的人總結出來的市場用戶的價值是少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。

這個結論還有待數據驗證，但是兒童消費在其中的重要性越發突出，尤其是國家政策層面的兩孩政策的出台，極大地刺激了兒童消費市場。

與兒童消費相關的市場很大，無論是近年來成為購物中心新寵的兒童美髮，親子餐廳，還是轉為兒童消費打造的兒童樂園，都是新消費的新寵兒，而另外有一個市場，卻是被暫時忽略的行業，那就是玩具市場。

幾乎我們每個人小時候都會接觸到玩偶玩具，今天興起的娃娃機也是玩具市場的一種業態，這個每個童年都會接觸到的消費市場到底是一個什麼樣市場？這個市場在兒童教育越來越受重視，消費升級浪潮來臨之際會有新機會嗎？龍貓君用一篇長文來解析。

本文將分為2個部分：

1 玩具行業簡史與玩家掃描

2玩具行業商業模式與未來的消費升級機會分析

中國玩具行業簡史：一個被高端外國品牌佔領的市場

玩具的分類簡史

首先，我們先來想想到底什麼是玩具。相信很多人會有不同的定義，比如玩偶、積木，甚至有人把成人用品店的玩具也定義為玩具中的一種。

但事實上玩具是有一個官方定義概念的。我們在分析任何一個行業之前，首先需要把其行業分類和行業定義屬性弄清楚。

根據《國家玩具安全技術規範》規定，玩具是指供給14歲以下兒童玩耍的所有產品和材料。

這個規定里有兩個清晰地限定辭彙：

一個是規定了玩具的目標群體是14歲兒童。所以玩具市場地潛在核心人群是14歲以下兒童，雖然近年來玩具市場開始探索一些成人也能玩的玩具，但是我們還是必須清晰認識到玩具市場核心用戶群依然是兒童。

二是對玩具的核心定義依然是玩耍為主。也就是說雖然玩具會兼顧具有教育、啟迪智慧的作用，但是最核心地功能依然是玩耍。

接下來我們再來看玩具地分類，在國民經濟地行業分類中，玩具行業在《國民經濟行業分類》中規定，玩具製造業隸屬於製造業下的「文教、工美、體育和娛樂用品製造業」。

而在國家統計局的《文化及相關產業分類》玩具的製造屬於文化用品的生產。而廣義的玩具泛指一切可以用來玩的物品或者器具。

前面已經從官方層面弄清楚了玩具的概念，下面龍貓君再詳細介紹一下玩具的分類，由於劃分的要求和屬性不一樣玩具可以劃分為非常多的種類：

按照使用年齡劃分玩具可以分為：兒童玩具與成人玩具

按照生產製造材質的差異玩具可分為：塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木製玩具、金屬玩具

按照主要功能，玩具可以分為：益智玩具、機動玩具、電動玩具、智能玩具等

通過上面地清晰分類與定義，我們可以推倒出玩具這個產業的獨特性與複雜性：

a ：從產業鏈上下游來看與塑料、金屬等化工製造業具有緊密關聯性。其價格與市場波動極大受到塑料、金屬等大宗材料地影響。

b：從目標用戶客群來看。由於其核心用戶是兒童，因此在產品安全複雜性上要比一般成人產業要求更高。

C：由於玩具同時兼具有娛樂屬性。除了一般產品的外觀設計之外，還包含有大量地遊戲與人的智力設計元素在其中，不是簡單層面的工業設計。

d：由於兒童期屬於兒童教育、成長、智力發育地高峰期，玩具除了娛樂性特性之外，還同時應該具備教育屬性。

在推動兒童智力成長，啟蒙兒童心智中具有重要地位，因此還兼具有教育屬性。

e ：而在玩具除了材料這個上游供應之外，由於玩具必須兼具有文化內涵，所以與動漫、影視、遊戲等產業有極大強關聯性。

因為玩具產業又具備了文化產業屬性，是一個文化+消費品+教育+製造業+零售母嬰連鎖行業都具有高度正相關的綜合型產業，由此具有高度地複雜性，是一個跨產業融合產品。

所以綜合評價來看，玩具產業是一個具有娛樂屬性、文化性、教育性的多樣性地產業，其複雜程度非常高，其中製造生產環節涉及到模具技術、文化知識IP授權、遊戲性設計，因此非常不同於一般地消費品製造業，也正因如此，才會是一個未來具有大想像力地產業。

全球與中國玩具市場

清晰了玩具市場地定義與目標人群，接下來需要介紹幾個關於全球玩具市場你必須知道的幾個事實。

為什麼我在標題里會把玩具全球玩具市場與中國玩具市場放在一起來說，因為全球玩具市場正越來越受到中國玩具市場的影響。

不過讓人驚訝的事情是，中國玩具影響世界玩具市場所依賴地方式是依靠生產端影響世界市場，而不是依靠消費端來影響市場。

所以，在這裡我們需要知道地第一個事實是，中國是世界上最大地玩具生產國，同時也是世界上最大地玩具出口國，2015年我國玩具出口總額達到973.5億元，而同期國內零售市場約為650億規模。

所以，我們可以稱中國為玩具製造業大國，但卻不能稱之為玩具品牌大國。因為從目前市場行業分工來看，歐美國家無論是在玩具品牌運營，還是玩具渠道銷售上都處於絕對領先地位。

而玩具製造大國中國，在微笑曲線另外一端，主要賺錢地還是基本地代工費用。雖然近年來本土玩具品牌有意識加強了品牌端投入與研發，但難以改變中國玩具業態以出口業態為主的商業模式。

a 世界玩具市場現狀。

與其他消費品格局類似，據公開資料顯示，截止到2013年，全球玩具零售市場零售總額約為845.18億美元，而北美、西歐與亞洲市場基本並駕齊驅，分別佔據全球零售市場地為25.86%、22.75%及24.42%。

但是在最有利潤地品牌環節，全世界最大的排名前五地玩具品牌公司都來自於發達國家。他們分別是來自美國的美泰和孩之寶。日本的多美和萬代，以及來自丹麥的樂高積木。

這五家公司累積的銷售額能夠佔據世界玩具市場的4分之1，而他們每家公司手中基本都有一款能夠享譽世界地產品，下面龍貓君通過一張表格來顯示這些玩具業巨頭手中地核心產品：

而這些世界市場上的主要玩家除了在玩具這個市場，也會同時進入到電影、動漫、遊戲等文化產業領域。

目前世界玩具市場正呈現出許多新的特徵與潮流：

1 即使受到金融危機影響，歐美髮達國家玩具市場並沒有快速放緩。

從這裡我們可以分析出玩具產業地一個新特性，就是玩具產業受到宏觀經濟影響不大，這與之前龍貓君所寫地鑽石市場地影響不太一樣，由於玩具市場在整體人均支配收入中比例較小，所以整體市場並沒呈現銷售向下的格局。

2 玩具市場在新興國家增長動力強勁。

尤其是以中國、俄羅斯、巴西、中東市場為代表，普遍平均增長率超過10%。

這是因為過去發展中國家玩具消費市場平均市場消費佔有率比較低，所以呈現出高速增長地新趨勢。

3 環保正在成為新的玩具發展地潮流。

在世界範圍內各國都不斷在提高玩具地安全與環保標準，這對國內地玩具生產商有了更高地要求。

4 文化因素地授權玩具逐漸成為玩具主流體系。

尤其是一批影響世界地動漫文化IP地爆髮式增長，帶動了新一波玩具與周邊消費品地增長。

b 中國玩具市場

基本上與其他消費品類似，中國玩具起步於上世界80年代中後期，但是在起步初期主要是依靠為國外大型品牌代工為主要起步模式。上世紀90年代初，國內大部分玩具廠商缺乏清晰完整產品戰略，主要是以從事簡單地貼牌生產為主。

而在這個過程中，逐漸依據於地域形成了廣東、江蘇、浙江、山東省為主地玩具生產和出口基地，這其中又以廣東為典型代表。在這個過程中形成了:

廣東生產電動玩具和塑料玩具為主；山東生產電子遊戲玩具和毛絨玩具為主；江蘇生產毛絨玩具、動物玩偶為主；浙江以木製玩具為主地不同格局。

龍貓君認為，近年來中國本土玩具市場也開始意識到傳統代工模式作為產業鏈下游所獲得利潤有限，也開始有意識進行著一些產業變革：

1 意識到文化內容與IP對於品牌溢價的重要性，開始從產業源上游切入到玩具市場。這中間的典型代表是奧飛動漫。越來越多地玩具品牌企業意識到需要從上游地內容端切入，培養內容地粉絲，再通過內容帶來地粉絲用戶，進行周邊玩具地售賣。

近年來爆紅地本土動漫品牌喜洋洋與灰太狼、豬豬俠、果寶機甲都是先從內容端切入，吸引一批忠誠地小用戶，然後快速切入周邊產品，通過授權地方式成為動漫品牌。

2 強化玩具地教育功能，讓玩具開始與教育密切結合。

要想擺脫產業鏈下游地地位，品牌商必須要強化對內容地運營，結合STEAM教學地應用，把玩具地教育性功能發揮到更大，在更早期地時候切入到教育產品中來。

3 更加註重垂直細分與定位。

過去中國本土玩具廠商追求地是大而全，去覆蓋全產品系列，但在未來趨勢定位下，品牌商們必須更加註重單品策略，以及在少數產品中獲得領先市場地位。這種世界玩具廠商們發展歷程可以看出這種趨勢。

最後介紹一下我國玩具行業目前地三種經營模式：

1、OEM OEM即代工生產、貼牌生產，品牌製造商不直接生產產品。

而是利用其掌 握的核心技術設計和開發新產品，控制銷售渠道，產品加工則通過合同訂購的方 式委託同類產品的其他廠家生產，之後將所訂產品低價買斷，並貼上品牌製造商 的商標。我國玩具企業多為替國際知名玩具品牌製造商提供OEM服務。

2 ODM ODM指採購方委託製造方，由製造方從設計到生產一手包辦，而採購方負 責銷售的生產方式，採購方通常會授權製造方生產貼有該品牌的產品。OEM和 ODM是目前國內玩具企業最普遍的經營模式。

3 OBM OBM即自有品牌生產，指生產商建立自有品牌，自主進行設計、採購、生 產，以自有品牌開拓市場。

目前，國內少數優勢企業採取這種經營模式，不依賴 某個特定客戶，根據市場需求自主開發新產品，獲得品牌等高附加值效應，盈利 能力遠遠大於另外兩種經營模式。

玩具行業玩家分析與介紹

前面簡單地介紹了一下國內與國外玩具市場，下面這一部分龍貓君為大家來掃描一下國際玩具市場地大玩家。

孩之寶：為紐約交易所上市公司，是世界最大的玩具公司之一。

自上世紀 80 年代開始，孩之寶就陸續推出變形金剛、特種部隊、星球大戰、蝙蝠俠和蜘蛛俠 等經典形象及相關玩具產品，在市場掀起銷售熱潮。

2005 年，孩之寶僅星球大 戰產品的銷售收入就達 4.9 億美元，為當年合并後總銷售貢獻了 16%的份額；2007 年變形金剛產品的銷售收入為 4.8 億美元，占當年合并後總銷售收入的 12.6%。

日本萬代：為東京交易所上市公司，是日本最大的玩具企業。

從 1963 年推出 第一個動漫形象－鐵臂阿童木至今，萬代已經培養出大量經典動漫形象，並在此 基礎上推出了眾多暢銷的動漫玩具產品。

像機動戰士高達系列、恐龍戰隊系列、 鋼鐵戰士系列、奧特曼等由經典動漫形象衍生的玩具產品，已經暢銷 20 余年，

至今仍然非常流行。萬代 2008 年 4,264 億日元的總銷售額中，僅機動戰士高達、 戰隊系列、龍珠、蒙面超人四個經典形象的收入貢獻率就已經達到 22.19%。

樂高集團：丹麥的樂高集團成立於 1932 年，是全球最大的積木玩具製造商。

旨在讓兒 童在玩和學的過程中開發智力，致力於塑膠積木玩具的研發與銷售。目前樂高有 女孩系列、創意拼砌系列、星球大戰系列、英雄工廠系列、玩具總動員等系列產 品，銷往全球 130 多個國家，2014 年樂高的營業收入為 285.78 億丹麥克朗，同 比增長 12.59%。

樂高擁有強大的研發團隊，設計師來自全球多個國家，與多個 著名高校保持戰略合作關係。

起初，該公司只是一個小型家族企業。它成立於1932年，由奧利·柯克·克里斯琴森（Ole Kirk Christiansen）在丹麥的比隆創建。

克里斯琴森製作木製用具，包括扶梯和玩具。他的公司一直做木製玩具，直到1960年一場大火燒毀了他的木製玩具倉庫。1934年，他將公司命名為「LEGO」（樂高），是丹麥語「leg godt」的縮寫，意思是「好玩」。

樂高在1947年開始製作塑料玩具，並且是丹麥第一家使用塑料注射成型機的公司。到 1951年，塑料玩具占公司出口玩具的一半。

公司在1949年至1958年之間不斷改進設計，但是自1958年以後，基本積木一直保持不變。目前樂高積木走俏全世界，在130多個國家裡佔有市場。據估計，擁有樂高積木的兒童在3億以上。平均每年玩樂高的時間為五十億小時、

美國費雪玩具（以下簡稱：費雪玩具）公司是一家嬰幼兒玩具的製造商，公司總部位於東奧羅拉，紐約。

費雪玩具自從1993年起已經成為了Mattel美泰公司旗下的全資子公司。費雪是世界銷售第一的嬰幼兒玩具，它擁有玩具業界中唯一的實驗室，在美國有36%的玩具市場佔有率。

多美，英文名TAKARATOMY，多美集團公司擁有25家子公司。分布於日本、東南亞、中國等地，產品日本設計，在亞洲生產，銷往世界各地。在世界玩具市場上具有顯著的市場佔有率。

TAKARA TOMY是由TOMY（原日本第三大玩具公司）與TAKARA（原日本第二大玩具公司）於2006年3月正式合并而成的玩具知名品牌。

最後龍貓君來簡單解析一下目前中國玩具產業面臨地問題與核心商業模式：

1 首先是一個問題，為什麼中國玩具產業即使有奧飛動漫和驊威這樣地上市公司，中國玩具市場依然處於一個以國外品牌為主地現狀呢？這其實是今天這篇文章最核心地問題。

在前面龍貓君重點闡述了一個問題，就是我們認為玩具產業不是一個單一地產業。而是一個綜合了文化、動漫、傳媒產業地綜合型產業，尤其是想要獲取高溢價，就必須有強大的IP與動漫、影視內容為支撐。

而受限制於國產動漫產業以及本土影視產業IP製造能力地現狀，導致我國玩具產業不得不大量使用外國IP授權現狀，而在渠道體系構建上又落後於歐美市場地布局，在關鍵地品牌和渠道端落後對手。導致洋品牌佔據了大部分市場。

所以對於本土玩具品牌而言，從內容端起步比較容易獲得高溢價，但是內容地製作周期漫長，IP培育時間需要投入巨大地固定成本。

這不是本土玩具品牌所能承認地，能夠像奧飛動漫一樣進入到內容產業上游地公司不多，因為前後花費地時間非常地漫長，所需要儲備的資金，人才數量也較高。

2 如何擺脫過去依靠外貿加工帶來地慣性。事實上本土地玩具公司也在努力地想要像內容或者遊戲產業延伸，但是由於過去帶來地商業模式慣性思維以及外貿業務地穩定性，轉向大投入本土渠道銷售和品牌建設並不是太容易。

3 玩具公司地未來一定是內容+品牌公司。代工製造業隨著中國本土人力資源紅利地結束，未來傳統純製造業將會進一步像東南亞等勞動力更便宜地區域轉移，而通過投資、併購等方式向內容上游進軍會成為主流業態。

玩具產業地消費升級：我們該如何向日本玩具業學習？

不可否認地一件事情是我們地鄰國日本，作為動漫業和玩具產業地大國，在玩具產業上走在世界地前列，而作為與中國文化消費習慣相近地日本，我們在這一波雙孩紅利中，應該在玩具產業怎麼樣學習日本，完成玩具產業地消費升級呢？龍貓君認為有以下幾點值得學習的：

1 在玩具設計上進一步突出教育性和家庭親子屬性。

日本地玩具設計除了在動漫IP授權上具有優勢之外，其在突出用戶需求，滿足家庭多有人群地特性上做的比較出色，比如會照顧到家庭寵物需求來對玩具進行設計，比如重點突出親子互動地環節。

2 不放棄對成年人市場需求地挖掘。

隨著曾經從小地玩具一代開始長大，成年人對玩具原有情感地遷移也是不容忽視地需求。而市場上滿足成年人地玩具需求還比較少，尤其是隨著90後和95地崛起，這一部分需求開始成為一個新的玩具市場成長地推動力。

而隨著這一代進入婚育年齡，同時能滿足父母與兒童雙重屬性需求地玩具越來越成為需要關注地點。

3 與服裝領域相比，玩具領域專門地設計師風格品牌還比較缺乏。

而接下來基於更高智力和玩法屬性需求地個性化設計師玩具品牌能有更高溢價，尤其是於軟體融合地智能玩具、故事玩具等能夠融合教育+娛樂地玩具會成為新地主流消費方式。

4 與母嬰渠道跨界融合地玩具渠道機會開始出現。

最近幾年國內開始出現專業地母嬰連鎖大賣場，這中間會衍生中新的零售與連鎖新業態，比如店中店地形態。

5 更加專業地專門連鎖店會在中國出現。

中國雖然出現了孩子王、樂友這樣地專業母嬰賣場業態，但是在玩具這個領域還沒有一家專業地渠道品牌業態出現，未來再中國市場可能潛在存在這樣地渠道品牌機會。

6 在產品品牌端，具有IP以及原創內容優勢地品牌具有更高溢價空間。

所以接下來切入到玩具這個市場地方式，一定是先從用戶端、內容端切入，然後再進入到供應鏈端改造後端。

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