水星點線面實踐 打造全國性品牌

上海2017年6月7日電 /美通社/ -- 品牌這個話題可謂是老生常談，對於品牌的理解每個人都會有不同的觀點，但是有一點是所有營銷人都不會否定的，那就是品牌就是企業構建與消費者之間信任的結果，同樣品牌的大小也代表著其自身的影響力、客戶數量以及未來市場的大小。一個有進取心的企業在自身品牌的構建方面應該將打造全國性品牌作為目的和首要任務，但是全國性品牌也不是一撮而就的，水星家紡作為一個擁有十幾年品牌歷史並塑造了家紡行業N個第一的企業，對於全國性品牌的構建有一套獨特的方式和方法值得品鑒和學習。

水星的品牌歷史認真來說應該以2000年上海水星公司的成立作為原點，也由此開啟了家紡行業的品牌傳奇之路，我們知道上海水星家用紡織品股份有限公司是水星控股集團下屬主要成員企業，也是中國現代家紡業的重要奠基者。那麼在早期水星是如何做的呢？對此我們需要對水星的發展做一個復盤和解析。

浪花淘盡，見水星

水星家紡聚焦家紡領域，在經過16年的時間發展成為中國家紡行業擁有最大營銷網路的企業之一，截至 2015 年年底，水星銷售網路共擁有銷售終端 2648 個，覆蓋國內 31 個省、自治區、直轄市，實現大、廣、深的市場布局，更加貼近於消費者。為了更加深入性的了解水星，我們需要先對水星的發展歷程做個簡單的回顧。

1.發展歷程回顧

2000年上海水星被服有限公司註冊成立於上海市。

2001年通過ISO9001國際質量認證成為上海家紡協會理事單位，成為中國家紡協會會員單位。

2002年中國家紡行業銷售收入排名第五。

2003年水星榮獲上海名牌產品。

2004年國際影星劉嘉玲代言水星品牌，企業更名為上海水星家用紡織品有限公司。

2005年水星第五代形象啟用，從產品到服務全面提升品牌形象。

2006年在全國各大中城市快速建立專賣店，快速的增長使「水星」成為中國家紡行業擁有最大營銷網路的品牌之一。

2006年水星榮獲中國馳名商標。

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同樣水星先後榮獲「上海名牌產品」、「上海市著名商標」「中國馳名商標」、「中國500最具價值品牌」等一系列榮譽、稱號。這些都是水星十幾年來獲得認可以及自身實力的表現。

通過對水星的復盤以及發展回顧後，我們發現水星企業品牌的構建是經歷階段性發展過程，同樣在企業完成全國性品牌的構建之後也會帶來非常巨大的福利，那麼全國性品牌的福利是什麼？企業全國性品牌的構建階段又有哪些？

全國性品牌的三大寶與三重境

1.全國性品牌的三大寶

全國性品牌的福利對於企業而言不外乎三個方面，①市場規模的簡易擴充（增量市場），②品牌價值的提升（增值），③市場存量的提升（復購率）。通過這三大福利的影響使得企業越做越大，正如馬太效應一樣，所謂強者越強，弱者愈弱，一個人如果獲得了成功，什麼好事都會找到他頭上，企業也是如此。

水星就是因為其強大的知名度，所以在家紡市場上水星的產品就越發被消費者親睞，也更容易進行增量市場的拓展；水星家紡以「愛」作為品牌文化，通過不斷的擴大品牌的傳播力增加品牌的輻射範圍，所以在市場上可以更容易俘獲那些情感豐富的群體，同時水星以「愛」作為鏈接點也極大的增強消費者和企業的粘度以及消費者對水星品牌價值的認可；由於消費者接受和認可水星的品牌理念和品牌價值，消費者也會在潛移默化之下增加對水星家紡產品的採購頻率及數量最終實現存量市場的提升。

2.全國性品牌的三重境

了解全國性品牌的重要性之後，也需要了解企業在全國性品牌構建的過程中所要經歷的階段，便於企業在品牌建設的工程中找到相應的策略。從實體經濟發展維度上看，全國性品牌的構建需要經歷三個階段，分別是城市級別、區域級別、全國性級別，每個階段的特性各有不同。

1) 城市級別

城市級別的企業，因為處於剛起步的階段自身規模小，市場的佔有率也不高，導致消費者認知度低、產品價值低，基本上靠低價運營，更沒有品牌價值。因此該階段最主要的任務就是市場的擴充，進行存量市場的構建以及基礎框架的設定並找到自己的終極目標，同時形成品牌資源積澱，為後期的品牌塑造進行資金、認知等資源的積累

2) 區域級別

當企業發展到區域級別，已經擁有了部分存量市場以及認知度併產生了少部分品牌價值形成產品價格的掌控力，並渡過企業發展初期所需要的發展資源的積累，是企業品牌塑造的最佳時期。那麼該類企業當前所需要做的就是對品牌架構進行完善，例如廣告語、logo、定位等進行優化以及地基的夯實，使得企業擁有更強的發展動力。

3) 全國性級別

當企業成為全國性品牌的時候，已經形成了強大的品牌價值、擁有很高的社會認知並掌握了產品議價權同時形成了很大的存量市場。因此該類企業最需要做的就在於企業形象的維護，維持企業品牌傳播上的投入，並不斷的強化自身的品牌理念，同時穩固自身在同品類中所處的優勢地位。

通過對企業所處各個階段的解析，我們明白因為企業所處的階段不同，所以企業的任務也有不同。但是企業在發展前期也應該先設定終極目標，然後根據所處的每個階段再設定不同的目標，對自身的任務進行調整。通過對全國性品牌的研究與解析，我們不僅要問有哪些維度可以對全國性品牌進行衡量並指導企業的全國性品牌建設？

全國性品牌的衡量維度

全國性品牌的衡量維度在於企業的市場布局（市場影響力）、品牌傳播（受眾接觸力）、品牌價值（社會認可度），基於此三個維度才可以對企業品牌做考量。

1.市場布局

衡量企業是否是全國性品牌，首先了解該企業的線下渠道終端市場的布局能否輻射到全國，對全國市場進行輻射。當然有的企業藉助電商平台實現自身市場的全國性輻射，但是線上渠道在線下落地的過程中就會有很大的麻煩，無法及時、快速的為客戶處理問題，因此藉助線上渠道難以稱為全國性品牌。

2.品牌傳播

企業在自身的品牌傳播上是否有大規模、持續性、全面性的品牌傳播作為考量，單純的依靠線下終端也難以形成有效的品牌認知和社會認知，只有當企業在對自身的品牌進行傳播和維護才是真正意義上的品牌。而企業對品牌傳播的範圍有多廣、受眾有多少、每年的花費是多少也是全國性品牌的衡量核心指標！

3.品牌價值

企業品牌價值是直接體現企業品牌發展的結果，企業品牌做的好與壞不是某一個人或者說一些人口頭上的言語，而是由專業機構通過專業的調研及評估以及國家與政府的認可才算是真正有價值的品牌。而國家及政府的認可、專業機構的評估可以代表企業在社會上所獲得認可度有多高，象徵著其全國性品牌的貢獻有多大。因此品牌價值的多少就是衡量企業是否是全國性品牌的關鍵指標！

通過對全國性品牌重要性、品牌發展階段以及衡量維度進行研究之後，我們不僅會好奇水星又是如何進行全國性品牌的構建？期間又採用哪些方法？

水星點、線、面構建出全國性品牌

1.品牌定位「起勢」

水星品牌在其構建之初，就率先明確品牌定位，以「愛」作為核心，清晰自身品牌的發展方向，並且在04年更是集合公司全體高層，歷經一個月的時間內商定出「戀一張床，愛一個家」這句廣為人知的品牌口號。因此企業在前期的發展中需要先找到一個精準定位，明白其發展方向，同樣以品牌定位作為發展方向和目標，進行戰略的布局，為企業後期的發展做起勢。

2.品牌代言「借勢」

水星也是家紡行業內最早採用代言人戰略的企業，相較於第二名可謂是領先半年。水星對於代言人的選擇也有自己的戰略要求，那就是代言人形象一定要和水星的品牌定位相契合，因此水星在2004年請到國內一線明星劉嘉玲女士作為水星品牌的代言人。劉嘉玲可謂是當時國內知名度最高的女星，其影響力可以輻射到整個國內的受眾，因此品牌代言人戰略對水星全國性品牌的構建起到很好的支撐作用並形成勢能加持真正的起到了借勢作用。通過對水星品牌借勢的時間中得知，對於品牌借勢需要仔細的甄別，找到和自身品牌定位相匹配的資源和勢能，明確哪些資源和勢能可以借，哪些必須杜絕，由此形成一個良性品牌借勢。

3.品牌傳播「順勢」

在確定品牌定位、品牌代言人之後，水星已經形成了勢能的匯聚，如何把現有的勢能釋放出去成為關鍵。因此在品牌傳播上水星採取多渠道、大範圍、多形式的策略，以「海、陸、空」的方式進行品牌勢能的釋放。在請到劉嘉玲女士做品牌代言人之後，水星相繼在央視、地方台等渠道進行廣告的投放，同樣的水星在《咱們結婚吧》、《致青春》、《北京遇上西雅圖2》、《勝者為王》等進行廣告植入，水星每年會投入上億的各類營銷宣傳資源不斷強化品牌形象。隨著互聯網及移動互聯網的發展，信息的爆發性增長，企業只有不斷的進行信息傳遞才不會被市場和消費者所遺忘，同時在品牌傳播上需要多形式、多渠道的有機結合獲得更大的作用。

4.市場布局「升勢」

全國性品牌的構建以品牌傳播為手段，以市場終端作為品牌載體。企業品牌不僅要消費者認知到，更需要讓消費者感知到，這對於全國性品牌尤為如此。因此水星以多開店、快開店的方式進行市場布局，在2015 年年底，水星銷售網路共擁有銷售終端 2648 個，覆蓋國內 31 個省、自治區、直轄市。水星以終端作為品牌載體實現全國性門店的布局，多點布局減少和消費者之間的距離，實現貼近服務。市場終端數量也代表著企業的實力，同樣市場終端也是品牌的升勢關鍵。

水星正是以品牌定位、品牌代言作為品牌的起點，找到適合自己的發展方向以及資源；以大範圍、多渠道、多形式的品牌傳播形成一條條品牌線讓更多的消費者感知到水星；同時以終端作為載體進行全國範圍的布局，由此構建出一個在家紡領域中年銷售近20億的全國性品牌面。

只有不斷的對企業形象進行維護以及持續性的賦能和加持，首先找到品牌起點、其次是品牌線的連接最終會形成一張全國性的品牌面。當然成功的方式有很多，水星全國性品牌構建的方式和方法也只是為大家提供一個參考，相信在有參考的情況下，品牌的構建之路也會更加清晰和明朗。

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