中國人讀不懂特勞特，特勞特讀不懂中國

作 者｜劉春雄

來 源｜劉老師論壇（ID:liuchunxiong1964）

定位到底是經營層面的戰略，還是營銷層面的策略，抑或是傳播領域的技巧，甚至是營銷的噱頭？

這是一個很嚴重的問題。

因為這個問題，中國營銷人可分為定位的擁躉和討厭這些擁躉的，但雙方都不討厭特勞特。

還有一個嚴重問題：為什麼不是老闆們在討論定位，而是營銷人在討論定位？沒有老闆們的定位，營銷人怎麼定位？

這也延伸出一個問題，為什麼把定位視為營銷理論，而不是戰略理論？科特勒是把定位視為戰略的。4P是營銷策略，後來延伸到戰略層面，形成了10P。定位在10P的戰略層面。

01

喜愛定位的人誤讀了特勞特，討厭定位的人因為討厭這些誤讀的人，進而討厭討論定位。這裡的「定位」，是被中國人誤讀了的「定位」。

在一個微信群里，那些擁躉和討厭的人經常吵著要把對方踢出去，最後真的只有踢出一方才平靜下來。很多營銷人的微信群發生過這種現象。

說定位是世界最重要的營銷理論，估計反對的人不多。在中國應用定位理論取得成功的案例，估計多數人都會認為很牽強。

惜哉，定位本來是戰略級的武器，卻作戰術級的工具使用；特勞特本來是個思想家，其思想卻僅僅被用於營銷；本來可以是踏雪無痕的技術，卻滿是刻意斧琢的痕迹。

02

聽格蘭仕原副總俞總講過一個故事。

特勞特（或許是里斯）在央視二套做節目，邀請俞總作為嘉賓參與。為了熱鬧，編導要求俞總提點不同意見。

錄製節目時，特勞特每提出一個定位的案例，俞總就提出一個反例，證明不符合定位理論的企業也取得了成功。

俞總被稱為「鐵嘴」，功夫了得。據說，幾個反例，直接把特勞特問惱火了。

定位從概念講，從理論和邏輯上講，都不是問題。但定位的案例，多半牽強，很多屬成功後追認的。實際上，只要成功了，很多理論都能對上號。

成功多半符合定位原理，但按照定位原理取得成功很難。

03

在全世界，不追捧定位理論卻廣泛應用定位理論的是歐洲；追捧而應用不當的是東亞，包括日本、韓國及大中華區；介於之間的是美國。

有人說這是民族性決定的，我覺得首先是經濟發展的成熟程度決定的。

在歐洲，因為先有老闆的定位，所以營銷領域的定位就不言而喻了。

老闆的定位就是：公司為誰服務？定位就是：公司只服務少數人。

解決了為誰服務的問題，營銷的定位還是問題嗎？

04

一個高度成熟的市場，一定是結構化的市場。結構化的市場，定位首先表現在戰略層面。

儘管歐洲歷史上也有流血的「法國大革命」，但英國不流血的「光榮革命」才是主流。因此，在工業文明發展進程中，消費結構、層次一直就存在，消費細分一開始就比較清晰。

當歐洲征服世界的時候，一個小的領域，一個細分的市場，只要做到全世界，也是一塊很大的市場。比如，德國小而美的「隱性冠軍」思想在中國就沒有市場。實際上，這些隱性冠軍的規模非常大，因為他們是世界市場。

這是歐洲企業定位的社會基礎，他們可以滿足一個特定的市場，為特定的消費者服務，哪怕是很小一部分人。並且，這個特定的小市場還足夠大，甚至是世界級的規模。

戰略層面為少數人服務，這是最重要的定位。有了這個定位，企業與消費者之間是有高度黏性的，面對戰術定位反倒簡單了。

05

東亞國家，在工業文明進程中，都有一個全體國民的消費能力「歸零」的某個時刻，比如中國的歷次革命（包括「文化大革命」），比如日本「二戰」後被美國佔領。

這種「歸零」，某種程度上就是「消滅」社會結構，把社會結構扁平化。

「排浪式消費」就是社會結構扁平化的結果，就是社會需求高度同質化。這種現象，不僅存在於中國，而且存在於幾乎所有追趕型國家。英國工業化歷史中，GDP平均增長率只有2%左右，而東亞國家都有過超過10%的經歷。

GDP快速增長過程中，一方面，同質化的消費，基本不存在真正的小眾市場。即使有小眾需求，小眾產品也不得不通過大眾渠道銷售；另一方面，產業從分散到集中的過程中，規模碾壓一切。

當規模碾壓一切的時候，定位對消費者的黏性，根本抵不過規模產生的殺傷力。

06

在一個行業發展初期，最重要的定位是當「老大」。所謂「老大」，就是產品符合消費者的最大公約數，然後在規模上成為行業老大。

如果說定位既是佔領心智的話，那麼，老大就是最大的心智。而符合最大公約數的產品，通常是最不符合定位原理的。在聯想發展過程中，里斯多次批評它不符合定位原理，但聯想就是不理睬。

當行業「老大」有主的時候，就會有人佔領細分行業「老大」，然後是品類「老大」。這就相當於大山頭瓜分完了，開始瓜分小山頭。

07

在中國，定位之所以被部分人不屑，就在於多數情況下，沒有戰略層面的定位，卻成了在戰術層面過度使用的操作技巧，特別是被策劃人過度使用。

用互聯網語言講，戰略層面的就是先有C2B，然後B2C就獲得認同就容易得多了。

某著名策劃人曾經講過，為企業服務的時候，產品已經出來了，總不能讓生下來的孩子再回到母胎里吧，於是就從營銷層面千方百計地想辦法。

這已經違背了基本的營銷原理，但這種現象又很常見。定位就經常被營銷人應用於上述場景。

中國營銷人常講「認知大於事實」，在傳播層面，這是正確的，也是特別有效的。但是，在戰略層面，這也是有害的。當有效卻有害的手段被過度使用時，有效性也就邊際效應遞減了。

在中國營銷中，定位被頻繁使用於品類創新，以品類創新創造與眾不同。沒有根據地創造新概念，而且充分利用了定位的心智原理。

這樣的做法，怎麼不令人討厭呢？

08

最近幾年，成功的定位案例層出不窮。

在中國的GDP追趕過程中，西方輸入的工業品領域，定位理論幾乎無用武之地。即使勉強使用，也不過是營銷的噱頭，或者是傳播的技巧，經不起歷史的檢驗。

中國定位理論「春天」的到來，其實是中國民族產品回春的時候。比如在食品領域，現在的新品類，多數是基於歷史、民族性的品類，包括涼茶、六個核桃等。

這些新品類，正如我前面所講，消費者是有習慣性認知的，把這些習慣性認知找出來，然後喚醒消費者的認知，定位自然容易成功。

這種定位，我稱之為「反向定位」，即順瓜摸藤。民族產品，上千年來，消費者已經被灌輸了相當多的信息，形成了相對固定的認知，所謂的定位，不是硬創造一個說法，而是「喚醒認知」。最近服務「消時樂山楂爽」就是利用這個原理。山楂消食，這是歷史認知，不需要另外創造定位，只需要喚醒認知即可。

09

有人說，成功的企業都符合定位理論，但按照定位理論指導企業取得成功的不多。

特勞特和里斯的眾多定位書籍，其實是換個說法，換個案例反覆在論證一套東西。我仔細研討過案例，很多案例不能證明是定位的成功，正如前面所講，因為成功的企業基本都符合定位理論。很多案例，也曾經被其它理論用作案例。

最近指導一家企業，我乾脆提了一個概念：反定位。反定位就是喚醒消費者已有的認知，而不是另想一套定位。

比如，涼茶本來就是降火的，把這句話用廣告語說出來，不過是喚醒已有的認知。中國人都知道核桃補腦，六個核桃不過是把這句話用廣告語說出來而已。最近流行的消時樂山楂爽定位於「消食」，因為消費者本來就知道山楂是消食的。

謹以此文悼念特勞特！不管中國營銷人怎麼爭論定位，但特勞特是無可爭議的。

聲明：本文為原創文章，如需轉載合作須取得作者同意，請與公眾號後台留言聯繫。部分圖片來自網路，版權人如有異議，請與公眾號後台聯繫。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！