想要洞察新一代住客的酒店，或許都犯了一個致命的錯誤

不能再簡單地用年齡來劃分新一代住客，許多住客的用戶畫像也趨於年輕化，就比如愛玩王者榮耀的，誰還沒和小學生一起戰鬥過。

【環球旅訊 龔達皝】新一代住客在數字化、個性化以及體驗等方面給酒店方提出了更高的要求，而隨著移動互聯網的快速發展，旅客的酒店預訂決策時間變得越來越短。酒店要如何為旅客提升便利度與創造個性化的體驗，以此贏得更多的預訂？而在與旅客的不同接觸點上，又該如何增強與旅客的互動，讓自身的品牌與服務更加深入人心，提升用戶的轉化率？

在2017 中國酒店營銷峰會（HMC）上，錦江都城品牌總裁虞瑜、開元酒店電商公司CEO傅全勇、品友互動商業產品運營部副總裁趙晨、上海璞礪營銷諮詢商業諮詢高級經理魯為、住友酒店集團市場營銷副總裁姚贊鋒和環球旅訊首席商務官王京一起，探討「針對新一代住客，酒店如何贏得更多預訂和轉化？」

姚贊鋒、魯為、趙晨、傅全勇和虞瑜（從左至右）

洞察新一代住客

老王擔綱此次論壇環節主持，單刀直入破題，「既然是針對新一代住客的營銷策略，那我們是如何定義新一代住客，又該如何去洞察他們的住宿需求。」論壇由此展開。

虞瑜表示，新一代住客不同以往的酒店住客，他們沒有具體的出行目標，他們的出行決策也更隨意，只要有朋友推薦，或在手機上看到心動的酒店，他們就會出門體驗。決策、消費更隨意，但比以前的住客更講究體驗感。

傅全勇則以開元酒店的會員群體畫像來舉例，從接入開元酒店Wi-Fi的手機品牌來看，住客使用最多的手機品牌依次是蘋果、華為、小米，小米無疑是一個年輕的品牌，而且開元酒店目前30%的會員是20-35歲的用戶。

「新一代住客更關注體驗的細節，如果酒店沒有及時解決住客的問題，新一代的住客會習慣性地在朋友圈進行曝光和轉發，這對酒店的品牌形象的打擊是毀滅性的。」傅全勇說。

而趙晨指出，住客對舒服、乾淨的酒店環境的追求一直沒有變，無論是傳統的住客還是新一代的住客，不能簡單地以年齡來劃分新一代住客，年齡大的消費者也會隨著消費升級，而轉化為新一代住客。

姚贊鋒進一步闡明了這一觀點，不能再用年齡來貼標籤。他提到，現在30歲以上的消費者，他們觸網的時間已經很久了，從預訂習慣上來看，住客通過電話來預定的量微乎其微，幾乎可以忽略不計，網站的預訂量現在也只有10%左右。

從住友旗下的布丁酒店會員來看，45歲以上的會員已經佔到了15%，住客整體的預訂習慣，消費習慣都呈現出年輕化的趨勢。他還舉例，現在無論是什麼樣年齡段的用戶，都在玩王者榮耀這款手游，誰還沒和小學生一起戰鬥過。

魯為則提到，現在用戶的標籤特別多，年齡、出行目的地、喜好，只是用戶標籤的一部分。

在營銷公司的範式里，常用HVC（高價值客戶）和eHVC（新興的潛在高價值客戶）來區分不同的客戶。

無論是高價值客戶還是潛在的高價值客戶，高收入還是低收入客戶，他們都注重性價比。86%的用戶會從OTA進行搜索，68%的用戶會選擇團購網站，直接從酒店官網和社交渠道預訂的比例只有27%，直接從酒店官網進行預訂的比例更低，只有7%。

「如何識別這些客戶變得非常重要，以及如何為他們提供性價比最高的產品，」魯為說。

從會員積分的兌換方式上來說，新一代住客也有很大不同，不再是純粹的積分兌房，而是選擇酒會、自駕服務，甚至是冒險式的積分方式。

酒店營銷怎麼做

洞察新一代住客的消費習慣後，酒店又該如何向他們進行營銷推廣呢，或者說從服務體驗本身來做營銷，如何創新營銷場景。最終營銷還是為了提高酒店的曝光度、提高酒店的轉化率，完成更多的訂單交易。

虞瑜以錦江都城的做法談到，在經濟型酒店剛開始，網路沒有那麼發達，錦江都城在不同的城市有不同的展示，「個性化時代開始後，我們希望提供個性化的連鎖酒店，提供客人個性的驚喜，不再需要一模一樣的產品，如何提供一致性的體驗，比如當地特色早餐，就成了我們營銷的一種選擇。」

「我們每家酒店都在做營銷，而不是整個集團，哪個品牌怎麼做營銷，而是我們每個產品本身具備營銷能力。」虞瑜說，錦江都城的做法並不是高舉高打，而是因地制宜，因城制宜，因客人制宜，來做好新一代住客的營銷。

甚至發動用戶也來幫助酒店做營銷，「比如前不久的端午節，錦江邀請客人一起學包粽子，這樣的體驗式營銷活動受到了客人的歡迎，紛紛轉發，那天活動的轉發率達到一千多條一個門店，形成很好的傳播效果。」

傅全勇把營銷定義為三個層面：價格營銷、服務營銷、情感和品牌的營銷。「開元現在形成了10大品牌，每個品牌有不同的定位和客群，並通過會員日，進行爆點營銷，比如今年3月8日，女性用戶享有白金的入住體驗的特別權益。」

「作為大數據營銷公司，我們幫很多酒店集團投廣告，考核廣告投放效果的KPI就是，預訂量和會員量。」趙晨說，但這兩個KPI的投放策略有很大不同，所對應的投放客群也不同，需要不同的數據，來幫助廣告主找到這些精準的用戶。

過去做營銷，經常要回答三個問題：你是誰，你從哪裡來，你要到哪裡去，「現在做營銷，僅僅回答這三個問題是不夠的，因為渠道非常多，我們需要從各個渠道拿到這些信息。」魯為說。

她以美高梅酒店的營銷案例談到，通過鼓勵旅客延住，住滿三天會有折扣，來把原有的商旅會議出差人群，轉化為休閑度假人群，成功把北美和歐洲成熟的商旅休閑消費帶到了國內市場。

魯為還強調，酒店營銷必須注重場景營銷，通過有代入感的故事了解整個品牌，以及整合營銷渠道，同時還要掌握營銷的中間度問題，不能讓用戶產生抵觸情緒，否則就是騷擾。

數據支撐營銷落地

前面談到了如何洞察新一代住客，如何做好酒店營銷，但營銷落地，需要大量的數據支撐，來重新調整產品，於是就需要有人監測數據，收集數據，在這點上，幾位嘉賓有哪些好的辦法呢？

傅全勇強調，數據的重要性不言而喻，要基於數據做精準營銷，前提就是要有數據支撐，數據的收集，也不只是收集客人在酒店消費的數據，還有收集客人在酒店各個體驗環節的數據。

「開元目前正在通過不同渠道，定向邀請會員，把散落在各個門店的會員數據匯總起來，現在還只實現了30%的雲PMS，不過數據收集上來後，轉化率非常好。」傅全勇說。

趙晨提到，從營銷漏斗來說，廣告投放從瞄準目標客戶，到精準地把客戶挖掘回來，需要通過各種各樣的信息流，一步一步把目標客戶變為忠實客戶。這其中，數據就都能提供很多支撐，包括如何利用好第一方數據，線下數據，第三方數據等，通過數據，把廣告投放的策略歸因起來。

關於數據支撐營銷落地，魯為又舉了一個印度酒店的營銷案例，這家酒店發現，在曼谷的客戶最關係的兩個問題是，去哪吃飯，去哪玩。於是這家酒店準備與當地的租車公司和景點合作，交換數據，通過各種業態的時間的配合，為客人帶來了更好的遊玩體驗。

姚贊鋒認為，很多酒店都接入了PMS系統，在經營數據和客戶分析數據上面，基本沒有問題，目前比較難做的是市場預測，「比如在端午期間，如何結合酒店所在地的天氣交通數據做好定價和客流管理，現在都是人工收集這些數據，很難實現最終的市場預測效果。」

「雖然市面上已經有不少收益管理軟體，整合了酒店內外部各個方面的數據，但對於很多像布丁這樣的經濟型酒店來說，這樣的營銷成本太貴了。」姚贊鋒說，而且，住友集團分散在全國各地，市場信息碎片化，數據收集只有部分門店在做，對營銷落地，無法提供太多借鑒。

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