從德芙和江小白的文案看背後的營銷思維

最新 07-11

定位理論之父特勞特先生前不久去世了，這個將王老吉做成神話產品，隨後又為加多寶超越王老吉出謀劃策的偉大營銷者已經離開了這個世界。他的去世或許不如喬幫主有那麼大的影響力，但在營銷界，定位一書的價值卻如金子般的閃耀。

作為一個從創業之初就開始學習定位理論的人，今天用一個案例來寫一篇文章，就如同學生對老師的尊敬吧。

江小白這個品牌在業界是比較有名氣的，暫且不說酒是不是好喝，暫且不說江小白的定位是否準確，但是有一點是可以肯定的，那就是江小白的文案寫得很好。

正因為江小白的文案寫得很好，於是現在很多品牌都開始模仿江小白，希望能通過寫出年輕人喜歡的文案來複制江小白的成功，我簡單羅列一下我看到的一些產品。

但是這些人似乎都沒有真的搞清楚江小白到底是怎麼成功的，江小白的文案之所以成功，在我看來最根本的原因是因為江小白的文案是建立在正確的場景化思維上的，場景化思維才是本質！

為什麼說場景化思維是本質？因為人在喝酒的時候本質上是在喝情緒，酒是幫助人來宣洩情緒的，正是因為抓住了這一點，所以才在這個基礎上寫相應的文案，而絕不僅僅就是文案！

文案到底重要不重要？我的答案是重要，因為人在做決策的時候有時用的是理性，有時用的是感性。一句好的文案往往能極大的調動人感性的部分，但感性這玩意往往來得快，去得也快。

人在嘗鮮之後，若沒有運用定位理論將產品的核心競爭力植入人的心智，文案帶動的銷售就是一陣風而已。而特勞特先生的定位理論就是調動人理性的部分去思考。

錢能解決很多問題，但錢不能解決所有問題。同理，文案能解決很多問題，但文案不能解決所有問題。所以我們做產品要運動定位理論加好的文案，定位是樹根，文案是樹冠。

我之前就說到過，格瓦斯應該學習銳澳雞尾酒，在場景化思維下去定位產品，下圖就是我那邊文章解讀銳澳雞尾酒的部分。

所以我給格瓦斯的產品定位就應該是喝不了啤酒，怕長啤酒肚，就喝格瓦斯，下圖就是對格瓦斯的解讀。

綜合江小白，銳澳雞尾酒，還有格瓦斯三個案例，我們可以看到一個規律，那就是定位和場景化思維在前，文案，或者說廣告標語在後！這才是正確的順序。而現在很多品牌只有文案。

前不久我在頭條看到一篇文章，寫了一個案例，解讀是一個牛肉零食品牌，看完之後我在文末留言，我說我很為這個品牌擔心，原因就是這個品牌又在極力的走文案致勝的老路，僅僅靠包裝和文案去感動客戶。

先簡單的說一下這個品牌，這個牛肉零食的品牌叫「鐵扇公主」，文中說定位於牛肉零食的細分領域，文章介紹該產品嚴格選料，製作精良，嚴把產品關。有特色的地方是包裝有顏值，有IP和內容。然後就是一些無關痛癢的介紹，比如其他零食企業的牛肉產品現狀，銷售渠道是微商，電商，還有內容營銷，團隊成員，融資情況等。

在這裡我不討論產品選料，工藝，味道，品質，不討論團隊，融資。我只結合特勞特先生的定位理論說品牌的名字，包裝，文案三個方面。

這個產品取名叫鐵扇公主，據文章介紹，創始人之所以取這個名字是因為想借IP。我想借IP是對的，因為三流的大媽買黃金，二流的土豪買房產，一流的商人買IP，成熟的IP能幫企業發展帶來意想不到的效果。而西遊記在中國家喻戶曉，鐵扇公主又是牛魔王的老婆，是可以降服牛魔王的，正因為這樣才取名叫鐵扇公主。

記得以前ye茂中給一家洗潔精企業做策劃，一個人洗完盤子放旁邊，然後狗又叼回來，再洗，再叼。於是換一種洗潔精，洗完以後狗狗不叼回來了。

ye茂中的本意是前一種洗潔精洗不幹凈，狗鼻子很靈敏，能聞出味道所以叼回來，換了種洗潔精，連狗鼻子都聞不出了，洗得很乾凈。但是廣告播出後效果很不好，ye茂中解釋道，這是因為中國人對狗鼻子的功能不敏感，呵呵，好吧，對這個解釋不做評價。

對於這樣的創意，我想遠不如來一句，XX洗潔精，不傷手的來得有力量。同理，這個鐵扇公主的名字也犯了同樣的錯，太繞。鐵扇公主是牛魔王的老婆不假，但要消費者聯想到是制服牛魔王的人我想也太難為消費者了，何況鐵扇公主還制服不了牛魔王，君不見西遊記里牛魔王是在一個狐狸精的山洞裡休息嗎？我想到的就是牛魔王出軌找狐狸精去了，抱歉，走題了！

話說回來，之前就說了，要先定位，再取名字，因為特勞特先生說了，名字的力量。

關於包裝和文案，也不是拍腦袋來決定的。一個產品要推向市場，首先要考慮的是市場的空缺。什麼是市場空缺？比如市場上有普通平價牛肉產品，我就做輕奢牛肉。市場上有麻辣的，沒有甜味的，我就做甜味的，這叫市場空缺。所以根據特勞特先生的定位理論，應該先分析市場上競爭對手，如果有領頭品牌，就找到競爭對手強勢中的弱點，注意是強勢中的弱點。如果沒有領頭品牌，是一個群雄並起的局面，那就強化自己的核心競爭力，搶佔一個心智，佔領一個空缺。

為了說明什麼是領導品牌強勢中的弱點，這裡舉一個例子。

一家做海鮮飯的公司，想開拓宵夜市場，那麼他們要怎麼做呢？現在夏天來了，大街上和朋友圈裡到處都是小龍蝦和烤串，這些是宵夜市場的主力軍，而一家做海鮮飯的公司怎樣才能讓消費者選擇自己而不是選擇小龍蝦呢？

如果是直接找對方（小龍蝦和烤串）的弱點，你怎麼找？難道說小龍蝦和烤串不好吃嗎？這明顯不對，因為小龍蝦和烤串是很多人的最愛，加上啤酒，那是多麼的爽，難道說對方不幹凈不為生嗎？吸煙還致癌呢，有多人戒煙成功了？

所以按照特勞特先生的理論，我們要找的是強勢中的弱點，而不是弱點。那麼強勢中的弱點是什麼呢？小龍蝦和烤串大多都是很重口味的，尤其是晚上吃完以後會很咸，很咸又要喝很多水，這些都是重口味的後遺症，所以這家海鮮飯公司就要抓住這個強勢中的弱點，宣傳就應該這麼做：晚上宵夜來點清淡的，海鮮飯不重口。這樣消費者就能知道你的賣點所在了。

那麼根據以上的理論，這個牛肉品牌應該怎麼取名字，怎麼寫文案呢？還是場景化思維！我的答案是可以學旺旺。旺旺就是一個很好的老師。以前旺旺在每年的春節期間都集中投放廣告，向消費者灌輸新年拜年送年貨一定要旺的概念，拜年，送年貨就是一個場景，然後再結合自己的品牌名字旺旺，達到了很好的效果。

那麼這個零食既然是牛肉，有一個很有利的因素就是牛這個字在中國是個很吉祥的字，我們可以想像一些場景，年輕人工作壓力大，有人遞給他一包牛肉，然後說：你要牛起，加油！學生考試壓力大，媽媽遞給孩子一包牛肉，說：加油，你一定會考起一所很牛的大學！這些都是場景，然後圍繞這些場景再給產品取名字，名字我就不取了，大家能想出很多，不是嗎？

場景化思維有多重要，君不見下雨天和巧克力更配嗎？