植入《極限挑戰》，越來越多的互聯網品牌開始「包養電視台」了

大熱綜藝節目的超高收視率，引得大量互聯網品牌植入，只是效果能和快消品匹敵嗎？

文 | 九連環

《極限挑戰》回來了，帶著一大串植入品牌，大部分都是熟悉的套路，除了剛剛加入豪華贊助商套餐的火山小視頻。

作為今日頭條孵化的UGC短視頻平台，今年5月宣布投入10億元補貼短視頻創作者是火山正式亮相的第一步，在綜藝節目上投放廣告成了它的第二個大動作。至於原定於5月底接入今日頭條底部tab欄的計劃，目前看起來還沒能實現。

《極限挑戰》播到第三季，明星嘉賓的人設已經不太能給人驚喜——畢竟一看到冠名商是vivo，我們都知道負責自拍的那個人一定是孫紅雷。但有個懸念將在本季埋下，成為節目「指定產品」的火山小視頻，將以什麼樣的形式出現？它能為火山帶來多少新用戶？

雖然背靠今日頭條，因為起步較晚，火山小視頻目前的DAU還在數百萬級，與陌陌、快手完全不在一個量級上。它需要更多手段來追趕差距，在互聯網上的流量越來越貴的時候，做電視植入廣告看上去是個值得一試的選項。

根據此前流傳的2017年東方衛視招商價格表，為了這項合作，今日頭條大概需要花6000萬元。考慮到《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等頭部綜藝節目的冠名費都在2億元以上，這個價格並不算離譜。

火山小視頻不是唯一一個投放本季《極限挑戰》的互聯網產品，電商app拼多多還是這檔節目的特約贊助商，這意味著它能獲得比火山小視頻更多的口播次數和授權資源，為此它需要付出的價碼是近億元。

互聯網公司正在成為綜藝節目的金主。在此之前，快手已經成了《奔跑吧兄弟》第五季的頂級贊助商。7月14日將播出的《中國新歌聲》第二季里，快手是「戰略合作夥伴」，拼多多則是獨家特約。

以前，在電視台投放廣告的更多是洗衣液、護膚品、飲料等快消品類。決定你買立白還是碧浪的關鍵，可能只是站在貨架前腦海里閃過的第一個品牌名，所以快消品的廣告必須足夠頻繁地出現在消費者眼前。如今越來越財大氣粗的互聯網產品也加入了這個行列，就像看見孫紅雷一邊用著vivo手機自拍，一邊喝著蒙牛一樣，接下去我們也會看到明星們在節目里一邊用手機玩著一元拼單，一邊錄上一段小視頻。

互聯網公司的市場預算基本上是隨著競爭激烈程度而波動，從千播大戰進入寡頭階段，直播＋短視頻平台正在瓜分夏季檔綜藝節目。只是互聯網公司投電視廣告，效果是否會像快消品那樣明顯，還是一個問號。

如今火山、拼多多熱衷的廣告投放策略，陌陌在兩年前就已經走過一遍。

2015年7月，陌陌成為《極限挑戰》的「指定社交平台」。那時這檔節目剛播出第一季，平均收視率約為2.1％，已經是同期節目中的收視冠軍。尷尬的是，在《極限挑戰》做植入廣告之前，陌陌的月活躍用戶是7840萬，節目播出後的兩個月，陌陌的月活反而降到7300萬。

這跟陌陌的社交產品定位有關，跟買快消品不一樣，在節目里看到一閃而過的互聯網應用，還不足以促使用戶完成拿起手機——打開應用商店——搜索——下載——留存的一整個長鏈條。最終讓陌陌月活突破8000萬的，不是電視廣告，而是直播業務。

過去一年多里，真正靠廣告打開局面的互聯網產品可能只有映客。2016年春節前後，成立僅1年多的映客在電影院線、電視台和視頻網站上做了一大波投放，還跟《我是歌手》做了合作。這樣的做法堪稱激進——根據投資人周亞輝回憶，這輪投放所花的1億元幾乎是映客當時賬面上的所有現金。

時機很重要，2016年初，移動直播對大眾來說尚屬新鮮事物，憑藉鋪天蓋地的廣告，映客佔據了市場對直播的認知，DAU迅速從百萬級上升到千萬級。至於直播標籤過於突出，導致映客發展社交和短視頻業務比其它平台更加困難，又是後話了。

起碼在DAU達到2000萬，也就是2016年之前，快手從來沒有做過推廣，全靠用戶自然增長。快手CEO宿華評判產品是否吸引人的方法，是在有親戚朋友在場的情況下，打開快手，放在中間，不主動做介紹，看在場是否有人會主動將手機拿起來看，並且傳遞到下一個人手裡。

但是DAU達到5000萬之後，快手反而花大價錢在各大綜藝節目里做起了植入。獲取新用戶的目的大概還在其次，提升品牌調性是最重要的。從今年年初開始，快手已經開始嘗試廣告化變現。雖然有4億用戶，想要吸引更多品牌廣告主，快手還需要大力證明它背後的用戶不止來自三四線城市。

「上不封頂！」這是被問到打算花多少錢在市場推廣上時，快手合伙人曾光明的回答。

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