YouTube如何呈現中國傳統文化？

最新 07-12

摘要：本文通過選取YouTube上與中國傳統文化有關的共120個視頻作為研究樣本，試圖分析YouTube在自由傳播機制的基礎上，是如何呈現中國傳統文化的。

中國傳統文化是中華文明演化而彙集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是各種民族文明、風俗和精神的總稱。它歷史基底深厚，又有著很強的地域性與民族特色，因此具有一定的接受難度，而新媒體的出現為文化傳播提供了強大的驅動力。YouTube是全球最大的視頻網站，《時代周刊》、美國有線電視新聞網等美國主流媒體都對它的全球影響力給予了肯定。YouTube的影響力不僅局限於商業、娛樂範疇，在文化傳播方面也有著重要作用。那麼基於YouTube的自由傳播機制，是如何呈現中國傳統文化的呢？

鑒於YouTube網站上視頻量巨大，筆者在YouTube上以「Chinese traditional culture」為關鍵詞進行搜索試圖選取樣本視頻，但由於該關鍵詞的視頻數量太少，難以具有代表性，因此筆者同時以「Chinese tradition」為關鍵詞搜索。綜合兩個結果，用觀看次數進行排序，選取了觀看次數大於一萬次的共120個視頻作為研究樣本。

視頻主題分布

在120個樣本中，中國傳統藝術類視頻有31個，位居首位；次之為中國風俗類視頻，有28個；關於中國傳統節日的視頻有14個；關於中國傳統服飾和中醫的視頻各有7個；中國美食、建築和武術類的視頻分別有5個、3個和2個；其他主題視頻23個。由此可見，YouTube上中國傳統文化相關視頻涉及的內容較為廣泛，並且主要集中於中國傳統藝術和風俗介紹。

在31個中國傳統藝術類的視頻中，有24個中國音樂欣賞視頻，4個舞蹈表演視頻。這些視頻大多重在藝術欣賞的層面，視頻內容就是藝術作品本身。這樣直白的呈現方式突顯了中國傳統藝術本身的魅力，除卻了後期人為因素的干擾。但是由於形式較為簡單，也造成了觀感不夠豐富、略顯枯燥的遺憾。

中國傳統風俗類的視頻大部分是關於中國婚禮的傳統習俗。這些視頻基本上都是婚禮現場視頻，並且內容趨向於調戲伴娘等不雅習俗。關於裹小腳的視頻也有兩個，具體呈現方式都是圖片或視頻配上旁白的科普形式。總的來說，中國傳統風俗類的視頻所描述的傳統習俗，大多呈現出落後、不端的特點。

中國傳統節日類的視頻主要關注的是春節、清明節和中秋節，具體形式多為科普形式，從起源、意義、符號等多方面進行描述。

中國傳統服飾類的視頻介紹了漢服，並將其與和服等東方國家的傳統服飾進行比較。中醫視頻則包含了理療、拔火罐等內容，多為錄製的中醫治療過程的真實視頻。

相關的其他主題視頻實際上還涵蓋了很豐富的內容，比如茶道、箭術、繪畫等等，但是由於這些主題的視頻數量少而範圍太廣，限於本文篇幅，固不過多描述。

視頻的生產傳播者分布

樣本數據分析結果顯示，視頻發布者中個人用戶佔93%比重；主流媒體用戶有4個，包括CCTV English, CGTN等；非主流媒體用戶有3個，包括ntd.tv，TomoNews US等；非政府組織用戶為UNESCO（聯合國教科文組織）。雖然在發布者的身份構成上具備一定的多樣性，但是各群體數量分布極不平衡。在YouTube上發布中國傳統文化相關內容主要是個人行為，這說明傳播中國傳統文化的行為更多是自發的。

另外，視頻的原創性較低，大多為從網路上轉載的視頻。轉載者中又以「非主題類轉載用戶」居多，這些用戶發布視頻出於休閑娛樂等目的，他們轉載的視頻沒有固定的主題。「主題類轉載用戶」只有3個，這類用戶的頻道有特定的主題設定，頻道內的視頻都屬於這一個主題。例如用戶traditional Chinese medicine的頻道中所有視頻都是關於中醫療法，但是它的視頻並非原創，而是來源於網路，如優酷視頻網站、新浪微博等。

綜上，雖然在YouTube傳播中國傳統文化相關的視頻主要是出於個人用戶的自發行為，但是他們的傳播目的並不明確，即大多數用戶發布視頻並非真正出於弘揚中華傳統文化的立場。

視頻的情感傾向分布

120個研究樣本中共有103個視頻的情感是中立的，除此之外還有13個負面情感視頻和4個正面情感視頻。值得注意的是，在13個情感呈負面的視頻中，有8個都是關於中國婚禮習俗的，這些視頻的標題中通常出現了「funny」、「crazy」、「weird」、「sexy」等詞眼。這些視頻雖以中國婚禮習俗主題，內容卻都是從網上轉載的是一些不雅觀的視頻片段，包括男性集體鬧伴娘等行為。並且這些視頻都有較高的觀看次數，最高的達到了80餘萬次，還有四個視頻的觀看次數在20萬次以上。雖然中國的婚嫁習俗中的確存在一些陋習，但是陋習正逐漸被摒棄，仍沿襲這類習俗的人屬少數。YouTube上的這種現象令人深思，寬鬆的視頻發布機制和趨利環境是否會影響用戶的內容製作和選擇？這些所謂的中國婚禮習俗的視頻似乎有著嘩眾取寵之嫌。

情感傾向為正面的視頻多為音樂欣賞類，標題中通常出現「best」、「beautiful」等正面辭彙。中立情感視頻最多，這些視頻通常是以客觀的陳述方式對中國傳統文化進行描述。例如在一個關於「裹小腳」的視頻中，視頻製作者對這一文化的起源和發展進行了科普，但並未主觀地對這個文化進行評價。

視頻的傳播效果分析

（圖片為負面評論）

樣本數據顯示，視頻的評論區的情感傾向與視頻本身的情感傾向呈正相關關係。在音樂欣賞類視頻中，相關評論多以正面評論為主，「優美」、「喜歡」、「輕鬆」等詞語頻繁出現在評論中，有用戶因此表現出對中國文化的感興趣和對中國的喜愛。而在一些婚禮陋習等情感呈負面的視頻下，評論則呈現出批評、抨擊的傾向。例如「Funny Chinese Wedding Traditions」這則視頻，它的觀看次數達到80餘萬次，但相關反饋也是最為負面的。這支視頻的「踩」（不喜歡）數超過了「贊」（喜歡）數，並且出現了許多類似於「可怕」、「愚蠢」等負面的評論，甚至有「中國人是世界上最噁心的人」等激進的言語出現，上升到了對中國傳統文化和中國形象的詆毀。

結語

YouTube用戶可以自由上傳視頻和發表評論的機制，優化了中國傳統文化的傳播途徑和傳播模式。在樣本視頻中，個人用戶占視頻發布者的絕大比重，中國傳統文化的輸出不再僅限於國家和政府，個人也能在文化傳播中貢獻一己之力。YouTube作為全球最大的視頻網站，極大地提高了中國傳統文化的傳播效果，中國傳統文化資源的流通、開放和利用變得更為高效，受眾的參與性和文化傳播的可能性也得到了提升。

但同時，YouTube也可能使中國傳統文化的接受淺表化和娛樂化，甚至是庸俗化。出於各種原因，或是博取關注、或是蓄意為之，YouTube上不乏一些以揶揄或者批評中國傳統文化為出發點的視頻，這些視頻很容易引導受眾產生負面的情緒和認知。趨利環境與娛樂化傾向會對中國傳統文化的價值判斷、感情趨向、審美情趣等產生一定的衝擊。

參考資料

[1]李子嘉.論新媒體對傳統文化傳播的影響[J].中華文化論壇,2015年第9期

[2]朱洪舉.論數字媒體對中國傳統文化的傳播[J].福建論壇,2014年第4期

[3]張春波.形塑中國：YouTube視頻對中國形象的表徵[J].現代傳播,2013年第9期

[4]張春波.YouTube個人發布視頻對中國形象的編碼與解碼[J].首都師範大學學報,2014年第3期

編輯：王桐

運營：江宏輝

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