那些「扎心了」的地鐵營銷怎麼玩？

第1682期文化產業評論：2017年的地鐵營銷，似乎成為了焦點，被各大品牌視為展示「櫥窗」，從網易開始，然後知乎、陌陌、京東、芝麻信用、騰訊視頻……地鐵營銷逐漸成為巨頭營銷新的角斗場。地鐵營銷為何成為品牌新寵？其傳播有哪些關鍵因素？還有哪些新玩法？我們一起來看看

來源：文化產業評論綜合

編輯：鄒銀娣

童年-摺紙飛機號

@我是亞亞亞亞青：爸媽鬧矛盾，一個人大晚上去姥姥家搬救兵，8歲的自己就像個小戰士，不怕黑，什麼都不怕。

少年-勇者冒險號

@凌凌漂：高三決心告別學渣，拒絕了網遊，每天四點半起，做了一米八高的練習冊，考上了一本大學。18歲，覺得自己酷到沒邊兒。

青年-燦爛千陽號

@泱泱：愛你不是特別燃的事。你走後放開你，放下你，重新找回自己，才是特別燃的。

中年-時光旅行者號

@我是小美：我離婚了。不就是離婚么，拿出正紅色口紅擦好，那個時刻，感覺自己是個女王。

又是金句，又是鋪滿地鐵，這次的主角，是騰訊視頻。

從7月10日開始的一個月內，在北京地鐵的10號線，你都有機會看到這些充滿「燃點」的熱血金句。早在5月26日，騰訊視頻X新世相邀請大家分享自己的「燃故事」，並表示這些」燃故事「將展示在一輛被稱為「好時光」的列車當中。邀請發出後的24小時內新世相的評論區就爆炸了，3000+段來自讀者的真實故事湧入後台。其中最具有代表性的62條被篩選出來，每一個故事都代表一段特別的記憶、一段獨特人生。

在擁擠忙碌的地鐵彷彿是一道貫穿過去到現在的光，照耀著我們曾經無畏的青春。有網友甚至開玩笑的說「真的扎心啦」。

那些「扎心了」的地鐵營銷

今年的地鐵營銷，似乎成為了焦點，從網易開始，然後知乎、陌陌、京東、芝麻信用、騰訊視頻……

網易雲樂評專列

3月，網易雲音樂把點贊數最高的5000條走心樂評印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，用樂評專列引發了一場「看見音樂的力量」紅色營銷事件。

這些用戶原創的樂評文案句句戳心，引發了很多網友的共鳴，於是迅速在朋友圈瘋狂刷屏。通過利用力量強大的UGC在封閉擁擠的地鐵車廂中引發用戶共鳴感，促進用戶主動分享傳播，加之後續媒介輪番報道，事件影響力持續發酵蔓延。這大概是今年上半年最轟動最成功的地鐵營銷了。

知乎

同樣在3月，不同於樂評的走心風格，知乎在16個一線城市，營銷圍繞「知乎，每天知道多一點」的主題，製造了一場帶有強烈的生活氣息和段子手氣息的地鐵營銷。

海報由「一句接地氣的主文案+一個知乎問題」的對話形式組成，有趣還原出普通人的某個生活場景，突出知乎特性的同時，順勢引出知乎的電子書、知乎LIVE等功能。

陌陌

4月，陌陌也用一組海報攻佔了北京、上海的地鐵站。

通過接地氣、沒頭腦又二次元的的海報文案，陌陌希望以此觸發想像力豐富的年輕用戶腦補文案畫面，聯想相應的生活片段，在用戶心中建立陌陌APP的使用場景和印象。

京東

5月，京東也加入了地鐵營銷大軍，將京東超市商品搬進地鐵。百事、衛龍、老乾媽都來了，每個產品配上俏皮文案後，機靈感十足。

同樣的媒介載體和文案形式，雖說沒有網易、知乎的UGC做支撐，但京東以產品第一人稱出發的文案，機智又有趣，很對90後口味，一下就增強了品牌好感，拉近了用戶距離，改編歌詞作為文案，讀起來也朗朗上口。

芝麻信用

有的廣告靠內容取勝，有的廣告靠形式取勝，比如芝麻信用的這一套超長文案，由「天與空」操刀，為6月6日信用日創作，投放在上海靜安寺地鐵站內，真的是需要跑著步才能看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看看完。

地鐵營銷為何成為品牌新寵？

如果說城市是承載文化的容器，那地鐵就像這個容器的血管，年輕人就像這個城市的血液。作為「血管」的地鐵已被視為是各大品牌的「櫥窗」，地鐵營銷逐漸成為巨頭營銷的角斗場，尤其是互聯網公司，每隔一陣子就要用各種LOGO標語佔據地鐵廣告位。

原因也很簡單，地鐵營銷主要有幾大優勢：

海量用戶

地鐵網路通暢能夠覆蓋整個市區，尤其是像北上廣深這樣的城市，日客流非常大，如北京地鐵日客流量就超過1000萬人次。由於上下班朝向不同，在人流動時，廣告內容也會不斷影響受眾，提高接觸頻率。這也是為什麼那麼多品牌會捨得花大價錢在地鐵站做廣告的直接原因。

強制觀看

地鐵站和車廂中高密度及封閉性的人流，是極易讓人產生窒息感和焦躁感的地方，焦躁不安使人群更傾向於尋找新鮮事物以掩蓋不舒適感。這種情況下，無論是被動還是主動，他們都會受到周圍廣告的影響。

與站內流動用戶相比，車廂乘客的位置在短時間內相對固定。根據調查，地鐵站兩站相隔大約是3-5分鐘的時間距離，乘客的平均車廂停留時間是20分鐘，依照平均5字/秒的速度，20分鐘完全夠一個乘客閱讀和吸收車廂內的文字。試想，每隔20分鐘換一批乘客，篩選完乘客的文化水平、興趣程度等因素，一天下來，車箱內文字的真實傳播數據也十分驚人。

幅面夠大

地鐵燈牌、車廂的位置相對較大，能夠充分展示品牌的創意和品味，不論是傳播理念或者是促銷信息，都能夠在一幅海報中完整呈現。

地鐵營銷傳播有哪些關鍵因素？

以引爆話題的網易雲音樂杭州地鐵營銷為例，網易雲音樂副總裁李茵在談及此次策劃做了哪些取捨、哪些思考時，用一句話高度概括了「只傳最打動人的內容，只選最合適的主戰場。」

評論和故事要走心

李茵表示，網易雲音樂團隊先是精選網易雲音樂裡面5000條精彩樂評，按照點贊數對樂評進行排列，再用人工篩選方式篩出最走心的85條，把它們印刷到了杭州地鐵整一條地鐵列車上面。這趟列車無論是天花板還是地板，還是兩邊的車身，都印滿了評論。同時在地鐵站內的包柱上也做了評論。

「多少人以朋友的名義默默地愛著」，「好懷念做早操時總是會偷看自己喜歡的人，哭著吃過飯的人是能夠走下去的」……不少現場乘客被這些走心的話感染到落淚，用戶主動拿著網易雲音樂的界面和「扎心了」的評論合影，並在社交網路上進行二次傳播。

明確主戰場

洞察，而不是觀察

在地鐵裡面做營銷的品牌非常非常多，但是能火起來可謂是鳳毛麟角。李茵認為，一個營銷最重要的還是在於它的洞察，抓准這個洞察之後就會事半功倍。

最好的洞察是用戶說不出來真實的感受。網易雲音樂在抓洞察的時候一直秉持兩個原則，不要說廢話，洞察一定不是用戶現在能說出來的，他現在能說出來的話就不是洞察，它只是觀察。所以一個好的洞察是用戶說不出來真實感受，但這是他心裏面想的東西，他不知道自己心裏面在想，如果能抓住這個洞察，往往能夠幫助營銷增色不少。

地鐵營銷還有哪些新玩法？

在地鐵營銷中，燈箱、牆貼或是實物展示這樣的單向傳播，對於營銷疲勞的用戶來說已經見怪不怪。如何把傳統老套的地鐵廣告做得有趣又漂亮，讓匆忙人流能夠停下觀看和參與，甚至分享，不妨看看下面這幾個案例：

網易：1萬個孤獨的二維碼

網易新聞曾在去年用一萬個二維碼，在上海人民廣場地鐵站的通道內掀起了一場「越孤獨，越熱鬧」互動營銷。

網易新聞對互聯網年輕一代的洞察是「孤獨」，選擇以二維碼為介質，記錄和表達「孤獨」這種狀態。1萬個二維碼的拼湊帶來了一場視覺衝擊，而掃碼就有故事，也讓人流在被吸引、停下腳步之後真正地停留了下來，陷入思考。

優酷：許你十里桃花

今年情人節當天，優酷為了宣傳《三生三世十里桃花》電視劇，在北京西單地鐵站營造了一片夢幻的桃花林。不僅地鐵通道兩側是該劇的推廣海報，桃花枝還貫通了通道頂部，配合投影儀，結合香氛機製造桃花香，宛若世外桃源。

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而早在電視劇開播之前，優酷就通過一輛「桃花專列」地鐵賺足眼球，在用戶心中預設了桃花結。

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優酷利用桃花林、牆貼、內包車，通過多形式、全方位的強烈視覺震撼，拉近了與受眾之間的距離。這場桃花營銷，將「場景感」一詞營造到了極致，這場地鐵營銷變成了一場全方位、多場景、全感官的互動體驗式營銷。

CaféPelé：拯救哈欠的咖啡

根據紐約州立大學的研究，看到別人打呵欠，有70%的人也會有跟著打呵欠的反應。

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巴西咖啡粉公司CaféPelé就根據這個有趣的現象，在巴西的地鐵站台上架設了數位廣告牌，熒幕中有一位男子不停地打著呵欠，就像傳染病一般，站台上的人們紛紛不由自主地開始打呵欠。

CaféPelé抓住這一時刻，派出推銷女郎端出熱騰騰的咖啡，讓大家感受到CaféPelé立即的提神作用。

CaféPelé先創造情境，引發人群疲憊反應，創造消費需求，再進一步地提供服務滿足他們。這場營銷緊扣產品功能與特性，在人群等待地鐵的空檔時機進行營銷，吸引乘客注意力，同時讓消費者實際體驗CaféPelé的效果，成功建立提神的品牌形象。

結語

硬廣時代已不再，現在是內容和體驗的時代。因此，地鐵營銷面對的早已不再是一字排開的廣告牌中哪個會更吸引用戶眼球的問題。

地鐵在營銷中扮演著媒介+場景的角色，在保證內容創意及呈現的基礎上，不妨更應注重與場景營造和互動體驗相結合，這樣的營銷才更能讓用戶樂於接收，享受其中，也能讓營銷本身更有效，也更有趣。

報名?在職研究生 | 2017北京大學 文化產業專業

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