國產面膜最美時代已經過去了嗎？

國產面膜，雖然在渠道層面仍然是市場的主導，但是似乎始終沒有樹立起強大的品牌形象。在品牌知名度構建角度上，最為成功的美即面膜也開始面臨生存困境。從被消費者瘋狂購買到建立品牌忠誠度，國產片膜的短板在哪裡？

根據英敏特諮詢公司的數據表示，2016年中國護膚品市場取得了高速增長，增速達到12.4%，其中，面膜為護膚品市場銷售額貢獻了41%的銷售額增量，中國的面膜市場在2019年將達到130億元。這麼廣闊的一個市場，必然會導致激烈的競爭。

面膜，是化妝品牌中忠誠度最低的產品，以曾經在市場叱吒風雲的品牌老大美即為例，就已經風光不再。

美即目前的市場份額在顯示著它的頹勢。根據星圖數據所提供的資料，2016 年 1~12 月線上面膜品牌 Top 10 中，美即以2.1%的市場佔有率排在第 8 位，落後於一葉子、膜法世家、御泥坊等後起之秀品牌。此外還包括韓國品牌Innisfree以及台灣的美麗日記。

但是，根據歐萊雅發布了2016年全年財務數據，其中消費者產品部門受累於美即面膜的艱難處境及分銷渠道的調整，整體出現放緩。美即面膜被曝出 2016 年的回款不足 2億元，業績下滑了六成。

「停下來享受美麗」的slogan不是不響亮，品牌不是不知名，然而，它是怎麼一步步淪落到今天這個地步的？雖然被收購後，歐萊雅對沒即的運作收到了外界質疑，但美即自身也存在不少問題。比如品牌定位不清、缺乏有效的產品訴求、沒有及時有效的營銷舉措。同時，競爭越發激烈的國內面膜市場也讓它在競爭中逐漸乏力。很多當年風頭正健的牌子的處境都不怎麼樣。「我的美麗日記」目前也處於虧損狀態。

雖然現在銷量最多大的仍是國產面膜，但昨日黃花也為現在的當紅炸子雞們敲響著警鐘。

面膜行業的更迭

面膜作為一種即時性高、見效快、心理撫慰效果明顯的產品，市場非常廣闊。由於單價不高，消耗量大，所以導致消費頻率快。但是國產面膜發展這些年，至今沒有出現一個強有力的品牌領導者。因為女性對於面膜的忠誠度，本來就屬於護膚品中偏低的那一類，尤其在意新鮮感，所以能打響品牌並守住品牌，就非常不容易。

曾經美即面膜被寄予厚望，美即面膜成立於2003年，當時中國面膜市場尚處於啟蒙階段，美即首創單片銷售模式，這種消費模式讓消費者可以更低成本、更容易地去進行產品體驗，把面膜變成了超市裡隨處可見的快消品，而多種選擇也讓消費者的銷售總額不斷增加，使美即其在後來的多年間佔據了中國面膜市場的首位。

同時，美即主打生活方式及使用時機為營銷點。面膜承擔了部分護膚功效，但是這種功效是即時的，女性更多是為了從面膜產品中獲得即刻可以變美的愉悅感。當時在各個戶外廣告渠道，消費者到處能聽到「停下來，享受美麗」的廣告語，暗示的自由自在、無所束縛感擊中了消費者的心。

但是，時代在快速變化，一種營銷模式是不可能長久不變的，何況這種模式還特別容易被模仿，所以當競爭者一上來，又有更好的產品的時候，美即的瓶頸很快就出來了。

競爭者的優勢

早在2011年，美即剛剛走紅的時候，中國的面膜企業僅有20餘家，國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。

根據凱度消費者指數發布的報告顯示，2016年在全國縣城級以上城市，面膜的市場滲透率約為48%，也就是說全國一半左右的家庭在過去一年中，都購買過面膜。面膜一年的購買頻次在2.5次左右，其中貼片式面膜頻次達到了2.7次。

一葉子、膜法世家和美即一樣，是專註面膜品類的品牌，而百雀羚、相宜本草、自然堂等護膚品牌也在加碼進入面膜市場。由於連帶性強，護膚品牌能夠有效拉動面膜的銷售，並有效強調功能性：百雀羚主打老牌經典、一葉子主打植物酵素概念、韓後主打補水概念。

一葉子還利用娛樂營銷手段，通過贊助真人秀節目，砸重金迅速打開知名度。

在本土品牌加大投入的同時，國外品牌也紛紛進駐中國市場，如森田葯妝、蝸牛面膜、風靡社交網路的動物臉面膜SNP、悅詩風吟等等，使得市場競爭進一步加劇。

在品牌營銷上，與日韓面膜品牌相比，國產面膜有很多需要學習的地方。韓國品牌的套路是，通過內外包裝、原材料以及使用方法營造出比較獨特和新意的概念，比如帶有網紅體質的卡通臉面膜、有著新穎噱頭的蝸牛面膜。還有韓劇植入和美妝博主力推，來打造口碑。

美即想要翻盤，推行更有效的營銷策略，建設更有針對性的品牌形象，才能扭轉局勢。

國產面膜該注意的不止是渠道，更是品牌建設

國內市場激烈的競爭導致了美即的生存困境，它已經不能依賴初期走紅的方式了，它要有新的產品和品牌概念。

其實在被歐萊雅收購後的三年多時間裡，美即也一直在對自身進行品牌升級和產品革新，包括更換LOGO、提出「面膜哲學」、成立面膜專研中心，推出新品，但是，這些嘗試的效果似乎不盡如人意。

美即面膜也意識到了要用年輕人熱衷的方式和消費者溝通。所以2016年在淘寶、美拍上直播，請來了Papi醬參觀實驗室，而且還在Papi醬的視頻中，植入了10秒鐘的硬廣。

但現在看起來，這樣的嘗試，收效並不明顯。

其實，巨額植入現在最紅的節目和娛樂話題，比較適合新上市的面膜品牌——可以迅速打開知名度。但是對於美即面膜這樣已經被熟知的品牌來說，papi醬的形象過於世俗化和娛樂化，與提升品牌的質感背道而馳。

美即的問題，還在於被收購後的幾年一直沒有清晰的產品定位。當初賴以生存的單片銷售方式並不能稱為品牌定位，更不是品牌優勢和賣點，消費者也無法代入諸如補水、植物蛋白等功能。

更為重要的是，面膜市場現在恰恰進入了「爆品時代」，靠爆品驅動品牌的銷售。美即除了單片式的銷售方式，似乎並沒有什麼「爆品」可以拿得出手。

爆品對於美妝類產品非常重要，曾經沉寂的YSL就是靠打造了一隻只爆品口紅佔據了營銷先機。美妝類爆品的噱頭，無外乎包裝和功效，在短期內旋起購買熱潮，也為品牌造勢提供了平台。美即現在該反思的，是在品牌建設上，如何利用美妝類爆品這一浪潮，對自己推波助瀾。

曾經的國產面膜品牌王者如今日薄西山，總是讓人唏噓，但是從梳理它的品牌角度來說，也能為日後國產面膜品牌的發展找到啟發，尤其是重視起品牌建設。

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