內衣市場跌宕起伏：維密業績遭遇滑鐵盧，是真「墜落」了么？

近來，美國內衣品牌Victoria s Secret維多利亞的秘密（以下簡稱「維密」）市場看起來並不樂觀，實體店銷售遭受打擊，最新一個月銷售低於預期，連續6個月銷售收入下滑,讓人擔心。

據中國服裝網了解，維密母公司L Brands在6月同店銷售跌9%，逼近雙位數。期內，L Brands銷售額下跌6%至12.13億美元。在截至7月1日的22周內，L Brands凈銷售較去年同期下跌6%至44.24億美元，可比銷售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。

維密的「後院著火」，究其原因除了實體零售的低迷，更是有來自競爭對手的挑戰，但也讓人不禁為內衣市場捏把冷汗。

維密歷程：特定消費需求下誕生

1977年，畢業於斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創辦了維密。原因在於他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內衣尷尬，於是他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店。

1982年，維密瀕臨破產，雷蒙德將維多利亞的秘密品牌以一百萬美元價格賣給了The Limited的創始人萊斯利·維克斯納。萊斯利·維克斯納的設計得到了市場的認可，1988年，美國共有346間維密店面。到2000年，美國幾乎所有的商場里有維密專賣店。

2004年維密引入Pink品牌線。2008年，Pink與全美多家大學合作，在校園內營業銷售Pink品牌產品。

從2005年開始，維多利亞的秘密開始與電視、網路等媒體展開合作，推齣電視時尚內衣秀，進一步打響品牌知名度。

2010-2015年，維密開拓海外市場，分別在加拿大、英國、中國等地開店，並且在美國、加拿大和英國以外的國際地區，採取加盟和授權的模式經營。

2017年2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店落戶上海，正式開啟了在中國市場拓展。

維密從本土化發展到國際市場，有業績壓力、有市場趨勢所致，但也讓人看到了它在內衣市場的「野心」。它獨特的設計、多樣的款式、別於他人的營銷方式等幫助它迅速佔據市場，成為行業中的先行者。但這位先行者的麻煩也不少。

拓展國際市場 救自己於「水火」？

維密曾經豪言，除了美國市場哪裡都不去，然而它卻食言了。為挽救本土市場的低迷、獲取業績上的突破，不重視海外市場的維密發生了改變。

2010年，維多利亞的秘密在加拿大營業。隨即2012年進軍英國市場，在倫敦Westfield購物中心開業。2010年起，維多利亞的秘密在美國、加拿大和英國以外的國際地區，採取加盟和授權的模式經營。2017年，維密終於首家直營旗艦店開進了中國，想藉助中國這個市場「救自己一命」。然而，上海旗艦店開業的同一天，維密母公司L Brands對2017年盈利預期大幅削減，發布聲明表示看淡集團2017年的業績增長，下調全年每股盈利預期為3.05至3.35美元之間，這給維密的中國之行帶來了一絲惆悵。

業績連續下跌 致供應商業績暴跌

從維密母公司L Brand發布的2017 年財年第一季度的財報數據來看，Victoria』s Secret 與 2016 年同期相比，銷售額（美國和加拿大市場的直營店）下滑了 14% ，達15.53 億美元。它的同店銷售額下滑了10% 。

而近期，截至2017年7月1日，維密品牌的運營方L Brands發布了過去五周的財報顯示，維秘凈銷售額同比下滑6%，同店銷售額下滑9%；品牌股價下跌了10%，整個集團股價下降7%。從該情況來看，維密的業績確實不太好看了。

L Brands將此次業績的下滑歸結為維秘取消了泳裝和服飾的產品線。這種策略是想讓維密能夠集中火力，不要分散注意力，結果造成什麼都沒做好的情況。但是伴隨著這些產品線的終結，也沒有給維密帶來起色，這種調整究竟是短期的「陣痛」，還是說一直會延續下去，也是外界關注的。

另外，維密業績下滑、品牌市場份額的流失對它的供貨商維珍妮影響著實不小。由於維珍妮最大客戶L Brands減少了訂單，2016年全年維珍妮純利暴跌77.9%，前者的訂單佔到其年銷售額的35%。

堵上中國市場能不能換來轉機？

從維密首家直營旗艦店進入到了中國市場的時間來看，似乎又姍姍來遲。追溯起來，維密早在數年前就進入中國市場，但當時開設的皆為面積較小的零售店鋪。且因為代理商授權有限，早前國內維密的店中無法銷售其最具特色的內衣產品，而是主打香水、配飾、美容產品、手袋等產品。

中國這個市場被各行各業所關注，維密選擇這個時候進來，自然也是想分一杯羹。此番捲土重來似乎看到了維密的決心。然而維密作為後來者進入中國內衣市場並無絕對優勢可言，除了來自本土化品牌的競爭，也有來自其他國際品牌的壓力。

歸結來看，維密要想站穩腳跟，還是要靠其產品的核心價值。中國女性的身材與歐美女性有所不同，對內衣的需求自然也不一樣。如果維密只是把此前的產品簡單的放到中國市場來賣，那也是行不通的。加上中國女性消費者對內衣品牌的忠誠度一般，因為可以選擇的品牌很多，如愛慕、曼妮芬、安莉芳等，選擇餘地大。

中國內衣市場的潛力依然很大，女性在內衣上的支出低於歐美。隨著消費理念的改變，對產品質量的提高，對內衣的要求也會提升。因此維密想在中國打開自己的市場，還是要推出符合中國女性使用習慣的內衣，多貼中國女性身材，做出「親民」的產品，滿足她們對內衣的需求。

無論如何，維密在中國市場的知名度已經培育起來，國內很多人都是在網上看了維密秀才知道維密這個牌子的，對它有一定的新鮮感。對維密來說，還是要挖掘新興市場的購買力。

維密作為內衣界的一個樣本，它所經歷的其他內衣品牌也會遇到。因此我們不應站在一邊冷眼旁觀，要從維密的身上吸取經驗。另外，維密要在新興市場如何抓住消費者的心，也是要儘快尋找到的方案。維密現在急需穩定本土局勢的同時，面對與美國截然不同的中國內衣市場，也要小心布局，有效運營。

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