「雙11」IP，如何為內容賦能？

無論是全新品類的真人秀《生活相對論》，還是「三台一晚」聯合直播的狂歡夜晚會，「雙11」大IP正將節目與產品的關係變得更為密切更有想像空間，更是在創新電視傳播。

從「光棍節」到「全球狂歡節 」，如今的「雙11」已經走過了八個年頭。

6月29日，阿里巴巴集團為「雙11」造勢蓄能，舉辦了「天貓雙11超級IP」發布會。阿里巴巴集團CEO張勇在發布會的上午場上宣布：「雙11」已經成為一個超級IP，越來越得到傳媒的重視，今年的「雙十一狂歡夜晚會」將由浙江衛視、北京衛視和深圳衛視進行聯合直播，晚會升級的同時，阿里也還將推出為「雙11」造勢蓄水的季播綜藝節目《生活相對論》。

「你的生活就是廣告」

許多市場營銷人士對全新綜藝節目《生活相對論》深感好奇，阿里「內容賦能」的大招如何以傳統的電視綜藝來承接？據了解，《生活相對論》將由2016年「雙11狂歡夜」晚會中方總導演廖珂領銜打造。廖珂，原湖南衛視著名製片人，他走向市場的團隊，有一個好記的名字——「可以傳媒」。

2017年開年以來，《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》等一批文化類節目打破了音樂選秀和戶外真人秀的「霸屏」模式，如涓涓細流直抵人心。「我們的《生活相對論》平實、安靜，卻也是直抵人心的。」廖珂，離開傳統媒體創業一年來首次在綜藝方向出手，他希望市場上能越來越多的關注《生活相對論》這種講生活方式、生活態度的節目，「它是對人生社會現象的一種思辨和思考」。

《生活相對論》將在雙11晚會前率先與觀眾見面，這也是首檔為雙11預熱的季播綜藝。節目通過明星和素人共同生活的真人演繹，開啟一系列具有社會意義的廣譜話題。談到節目創意的出發點，可以傳媒另一位聯合創始人劉毅表示，「生活沒有絕對，更無須理論，生趣盎然、活法精彩，你的生活就可以廣而告之，你的生活主張就是真實的節目內容」。

談到節目的創作，廖珂坦言節目無模式可對標，在創意與執行上要思考打磨的地方還很多。節目以「內容即廣告，生活即廣告」作為核心源點，把生活拆分成人、時間、空間三大塊。人是指有生活質感的人，即那些有著精緻生活方式的素人和明星；時間是指星素相處的48小時；空間是分為物質空間和精神空間，物質空間就是自己的家，它是生活品質和方式的載體。精神空間，是讓大家在沒有任何物質的地方，直面人的心靈和精神。

48小時，生活方式截然不同的一位明星和一位素人，從陌生尷尬、性格愛好迥異，到適應喜歡，亦或默默離開……「我們想做一點有亮光的東西，以年輕人的活法，傳遞有價值有意義的事情，給行業帶來一些清新的氣息。」廖珂如是說。

在廖珂和劉毅看來，《生活相對論》的題材多元而廣泛，並具有AB面的對立相對論關係。比如，原始慢生活與城市快生活，蝸居北上廣與逃離北上廣，預備二胎和二胎家庭等等，都會引發人們對於理想生活的不同思考。

跨屏互動改變電視

2016年天貓雙11狂歡夜晚會在浙江衛視播出後，收視率全天雙網第一，全國同時段第一。社交媒體討論量7.4億，視頻點擊超4200萬，互動74億次。其中，林志玲「跨屏搶星衣」單環節，互動2.38億次，眾明星參與的互動遊戲「E車驚喜」讓賓士Smart銷量短時內增長顯著。2017年1月13日，可以傳媒又承製東方衛視直播的年度星APP互聯盛典，探索升級跨屏互動玩法。

市場的認可離不開劉毅、廖珂這對「創業CP」對內容行業的敬畏態度。「賺快錢不是我們想要的」， 在電視行業近20年的耕耘探究，讓他們對國內綜藝市場的殘酷和無奈有著更清醒的認識，他們更願意出手謹慎，更願意學習研判，更願意潛心於從做平台作品到出市場產品的轉型摸索。

「我們想創造有誠意、符合內容邏輯的優質節目和產品」，可以傳媒團隊用造大飛機做比喻，分析了承接阿里雙11超級IP業務的超級難度。「造大飛機之所以難，不單是技術問題，更多的取決於對供應商全體系的管控和配套。像雙11這種包含電視大直播、網台大綜藝和全域傳播的超級IP，這對整裝製作方的要求很高，非常考驗製作能力和製作經驗。」

縱觀歷年雙11晚會的流變，展示出愈加開放和重新定義媒體和商業的主線。今年，無論是即將在北京衛視和優酷視頻播出的《生活相對論》，還是雙11晚會的「三台一晚」聯合直播，「雙11超級IP」正將節目與產品的關係變的更為密切。最令人期待的，莫過於「雙11超級IP」將持續創造互動式消費內容的場景，以客廳為主，製造大小屏之間的互動，讓觀眾與用戶的角色融為一體。

中國是一個電視大國，也是一個移動互聯網大國，馬雲在前不久的美國之行演講中提到，美國是汽車上的國度，中國就是一個移動互聯網上的國度。IP擴容、台網相通，這是今年阿里集團為雙11進行內容賦能的重頭戲，也是中國電視人努力對傳統電視進行互聯網改造以及進行新老媒體融合的努力方向，市場前景可期。

【版權聲明】本文系《廣電時評》獨家稿件，《廣電時評》編輯部保留所有版權；未經書面授權，不得以任何形式轉載或使用。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！