文化為魂，文旅小鎮還要深耕精細化運營模式

近年來，隨著國內旅遊消費開始呈現爆髮式增長，文旅小鎮成為最成熟也最熱點的特色小鎮模式之一。從文旅城、主題樂園到特色小鎮，文旅小鎮的版圖不斷升級。

目前，文旅小鎮是房企著力最多的方向，除華僑城、新華聯、綠城、藍城，往往也以特色自然或歷史文化資源為依託發力外，萬達在貴州打造丹寨小鎮，將於近期開門迎客。融創中國在青龍山慈雲寺景區打造了融創慈雲小鎮。

除房企之外，中青旅、棕櫚股份、奧園集團等諸多專業的文旅運營商也加入這一陣營。中青旅通過投資並運作浙江烏鎮和北京古北水鎮兩個旅遊特色小鎮。雪松文旅集團也提出，首期斥資200億元，全面布局旅遊小鎮產業。目前，雪松旅遊小鎮已經在雲南、廣西、甘肅、陝西等13個旅遊目的地實現落地。

在房企和專業文旅運營商的深耕之下，單純依靠賣房子、賣門票的粗放模式得到改善，以運營為導向、資源整合、精細化管理將成為文旅小鎮的新模式。

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依託自然資源形成產業鏈閉環

自然資源是文旅小鎮最鮮明的標誌，無論是海南、雲南、貴州，或是江浙、廣東，都有各自鮮明的自然景觀。目前，自然資源為主要發展優勢的特色小鎮，已開始重視往產業鏈上下游延伸，並向高端領域衍生髮展。

如法國依雲曾是個只有約7500名居民的小鎮，後來依雲小鎮逐漸形成了依雲水、旅遊、療養等主導的文化旅遊目的地，目前小鎮70%的財政收入來自於依雲水文化相關的領域。

國內也不乏浙江烏鎮、北京古北水鎮等成功案例。2016年，古北水鎮遊客量突破了245萬，旅遊收入達到7.35億，同比增長分別為67%和59%。古北水鎮從2014年開業至今才短短三年，成為文旅小鎮的「爆款」。

古北水鎮景區是在密雲原有的五個自然村落基礎上整治改建而成，主打明清及民國風格的山地合院建築。但古北水鎮極為重視業態規劃，對景區業態就進行了「三三制」劃分，即門票收入、酒店收入、景區綜合收入各佔三分之一。

古北水鎮。

古北水鎮形成了自身的產業鏈閉環。遊客在景區里的二次消費才是重要的收入來源，包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。針對旅遊的淡旺季問題，古北水鎮推出夜遊長城索道、夜遊船、溫泉、燈光水舞秀、傳統戲劇、雜技等常規類項目；還開發出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節、美食節、溫泉等一系列冬季旅遊產品，強化冬季氛圍，提升景區人氣。

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深挖歷史豐富文化體驗

以歷史文化資源為主要特色的特色小鎮建設，可依託民俗文化、民族文化、歷史遺產等類型資源，打造旅遊目的地。

深圳華僑城文化旅遊科技股份有限公司總經理李堅此前告訴記者，國外巨頭多是「旅遊＋文化」縱向深層次融合發展的商業模式，國內則多是「旅遊＋地產」的橫向組合模式，因此要深挖文化內涵，形成立體化的產業鏈。

「要以文化為魂，做文化旅遊沒有文化的小鎮，滿街只是賣臭豆腐、賣錘糖、賣梳子、賣假冒偽劣產品，那種古鎮是沒有生命力的。」新華聯文旅發展總裁蘇波表示，新華聯在湖南打造銅官古鎮，就以銅官窯為內涵。著名的黑石號沉船，有六萬八千件瓷器，其中有五萬八千件瓷器產於銅官窯。

雪松文旅在規劃旅遊小鎮的初始，就觀察到了旅遊產業升級的痛點，轉為重視打造文化體驗感。在麗江，雪松文旅以納西族傳統文化體驗推出了小鎮「大研花巷」。

大研花巷區別於傳統文旅項目的一大重要特色，便是為遊客提供了地道的納西族文化旅遊體驗。在「大研花巷」里，可以看見穿著「披星戴月」的納西族人牽手作舞的景象，令到訪的遊客親身感受納西族人多元的文化藝術。

在現有主題旅遊小鎮模式的基礎上，雪松文旅還在探索更具深度體驗性的小鎮模式，如廣西壯族文化主題旅遊小鎮、四川巴蜀道教文化主題旅遊小鎮、甘肅大漠戈壁文化旅遊小鎮。

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多維度資源整合

文旅小鎮的成功，是資源、資本多方整合的結果。浙江烏鎮原先只是個古鎮，後來成為旅遊地、互聯網全球大會的永久場地，就是資本、文化和新產能結合的典範。

古北水鎮項目總投資超過40億元，投資方採用成熟的市場化資本運作方式，由中青旅控股、烏鎮旅遊等戰略投資者共同成立項目公司統一運營。此外，古北水鎮投資方還與知名地產商龍湖地產，共同開發打造區域內唯一的房地產項目長城源著，力求通過地產開發的資金快速迴流，從而實現資金的平衡。

小鎮產業鏈上下端的運營整合同樣重要。蘇波表示，在新華聯旗下的小鎮並不是只有古鎮概念，還引入了非常好的包括5D影院、飛行影院，包括全中國最大的機器人博物館，希望尖端科技和中國傳統文化能夠有機結合起來，推動文化旅遊的發展。

政府的規劃與配合至關重要。中國城市和小城鎮改革發展中心理事長李鐵指出，一個市場經濟為主導的小鎮，至少要發展十年、八年。政府要起到服務作用，而非過多干預，「我們去浙江等各種小鎮調查，發展好的無論江蘇、廣東、浙江等全國的小鎮，最大的好處是這些小鎮政府管理環境寬鬆，基本以服務為主。」

中國宏泰發展高級副總裁、宏泰產業發展集團總裁潘鋒表示，做特色小鎮還需要情懷，有情懷、有時間去等待、有時間去挖掘、長時間去放水，時間長了以後，自然而然有很豐碩的成果。

文 | 新京報記者龔小鋒

編輯 | 王慶斌

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