「磕頭」真的管用？《岡仁波齊》票房逆襲背後的情懷營銷

「只有奄奄一息過/那個真正的我/他才能夠誕生.....」燈光伴隨著朴樹嘶啞的歌聲亮起，全場觀眾仍然流連不願離去。

在一個並非周末的工作日傍晚，張揚導演新作《岡仁波齊》在UME影城的放映廳達到了接近60%上座率。

截至到6月30日21:30，上映十天的《岡仁波齊》累計票房突破4361.6萬，這對於這樣一部小眾影片來說是非常不錯的成績，也讓此前預測它會像其他文藝片一樣草率收場的人大跌眼鏡。

「用心做的東西肯定會有人欣賞，這部電影給人帶來的那種平靜的力量讓我感受十分震撼。」影評人譚飛認為，「它反映了對於信仰的虔誠，以及信仰的聖潔，這與當下浮躁的社會形成了鮮明對比。」

並不是每一部文藝電影公映後都能得到如此高的反饋。去年備受矚目的《路邊野餐》，也僅僅獲得600多萬票房，上映10天便將陣地轉至線上發行；同樣聚焦西藏人題材的《塔洛》更是只有100多萬票房，豆瓣7.6的高口碑並未轉化成上座率。

在《變形金剛5》等好萊塢大片的強勢下，最初排片只有1.6%的《岡仁波齊》是怎麼做到的？

都市人最缺乏的心靈關照，都在這部電影里

長達117分鐘的《岡仁波齊》，從頭到尾只講了一個簡單到樸實的故事：西藏腹地古村「普拉村」11個普通的藏族人從家啟程，翻山越嶺2500公里去神山岡仁波齊朝聖。

這群人中有即將臨盆的孕婦，也有風燭殘年的老人。在這個過程中，他們經歷了震撼的西藏四季風光，接受了生與死的考驗。有災難與變故，也有柔情與溫存，讓這部看似平靜至極，甚至拍攝手法模仿紀錄片的電影，卻能在兩個小時內帶領觀眾感受內心的波瀾壯闊。

小娛也注意到，《岡仁波齊》上映後也引發過一些爭議，比如有觀眾覺得該片中的奇觀多少有消費西藏的嫌疑。

對此譚飛並不這麼認為：「這部電影並沒有過多反映宗教，而是純自然的記錄。就整體而言，藝術上的獨特表達是這部電影最大的看點。而導演也是通過這種記錄，表達對於震撼心靈的朝聖的一種敬畏之情。」

而正是這種不假修飾的純凈感，成為長期生活在紛繁社會的都市人渴望的一股甘甜清流。如果依照產品邏輯，《岡仁波齊》其實並非小眾影片，它擊中了大部分城市人在日常生活中心靈無處安放的痛點，因此這部影片在一二線城市的受眾比例高達68%。

從票房表現來看，該片周末上座率一度達到40.84%，高於同日《變5》34.80%的上座率，排片也從最低1%左右上漲至6.8%。儘管近兩天由於《逆時營救》等新片上映排片回落，上座率依然要高於同檔期的商業類型片。

「這是觀眾的胃口在發生變化。」譚飛認為，「觀眾常吃』大餐』肯定會吃膩，有不一樣的『小吃』出現他肯定會選擇後者。通過這部電影觀眾可以感受到與』大餐』不一樣的文化氛圍。這部電影也表達了一種力量，通過經歷變故、磕頭的段落，以及最後老爺子的悄然離逝，都反映出這部電影內在的一種震撼。」

「通過《岡仁波齊》的表現，我們能夠看到當下觀眾的觀影需求悄然發生了改變，變得越來越成熟。」譚飛告訴小娛，「我們的市場一直在低估我們的觀眾和他們的選擇，藝術電影的觀眾並非小眾，需要對此加以關注與培養。」

放下文藝片身段的《岡仁波齊》，大眾宣發的藝術

「電影本身是最重要的基礎，不過營銷發行同樣很重要。」一位業內人士表示，《岡仁波齊》其實早已製作完成，但「被出品方壓了兩年箱底不知道該怎麼弄，直到新力量加入」。

他口中的新力量，指的是此次《岡仁波齊》的出品方兼發行方、天空之城旗下的馬燈影業。宣發團隊里的很多人，正是當年推廣《大聖歸來》的主力，深諳如何引發觀眾「自來水」之道。

在發行節奏上，同樣是小眾電影，去年《路邊野餐》臨時從6月調檔至「國產電影保護月」7月，避免與《魔獸》《X戰警：天啟》等大片「硬碰硬」；《岡仁波齊》同樣在6月面臨《新木乃伊》、《異形：契約》以及《變形金剛5》的夾擊，卻選擇了迎難而上。

事實證明，儘管海外片來勢兇猛，但走差異化受眾的國產文藝片依舊有生存空間，而且幾部大片同期上映，也能夠把影市大盤抬至高點，對片方而言會是多贏局面。

另外，與一般文藝片由於排片率低，選擇眾籌觀影不同，《岡仁波齊》與商業類型片一樣進行了多個城市的全國路演，在每個城市導演張楊都與來自不同領域的嘉賓進行跨界對談，解讀電影的台前幕後，和觀眾分享那些有關虔誠、信仰、在路上發生的故事， 這種走心交心的形式也引發了觀眾的好評。

《岡仁波齊》還請到了久未出山的朴樹打造主題曲《No Fear In My Heart》。通過歌曲來進行電影宣傳，也是當下電影宣傳中比較常用的營銷手法，此前《路邊野餐》就曾與豆瓣、草莓音樂節合作，試圖接觸到核心文藝青年群體。

談到為《岡仁波齊》唱主題曲，朴樹形容是因為與張揚導演的創作理念「不謀而合」，他本人超然世外的氣質也與電影極為契合，因此成為跨界宣發的一大助力。

但兩相比較，《路邊野餐》在宣傳中突出的「42分鐘長鏡頭」、「詩意電影」、「文藝神片」等字眼，對於觀眾而言顯得過於高冷和難以接近。

《岡仁波齊》的宣傳明顯更接地氣，在電影上映前後，很多普通觀眾的反饋逐漸開始傳播，比如藏族學生如何看這部影片，90後二刷後的影評，甚至還有戶外遊行的公號講述西藏之旅，拉近電影與觀眾的距離。

當然，宣傳方也有意識地邀請文娛各界的意見領袖發聲，音樂人老狼、許巍、譚維維，導演李少紅、何平、謝飛，以及李冰冰、徐崢、黃軒等演藝圈名人紛紛發聲支持，奇愛博士、桃桃淘電影、虹膜等知名影評人也在各自的渠道誠意推薦。

在微博、微信等社交媒體上，《岡仁波齊》的討論熱度不斷增加，高峰時期超過微信指數超過600萬，並節節攀升，與之相比《變形金剛》則呈現下降的走勢。

由此可見，在電影質量過關的基礎上，文藝情懷牌打得好，足以吸引更多受眾走進電影院。如果不出意外，《岡仁波齊》有望憑藉穩定的發力最終斬獲5000萬以上的票房，成為國產文藝片的叫座之作。

天空之城CEO路偉在接受媒體採訪時表示，投資這部電影更多是一種「看了就想參與的緣分」，儘管把文藝片票房做到2000萬，比商業片的2億票房還困難，但「做商業片賺錢，做文藝片內心更安穩。」

如今可能除了安穩，他們也收穫了驚喜，這就是藝術電影宣發的魅力：有很多不可能的可能正在悄然發生。

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