一家紅酒企業這樣打造新終端之路

最新 07-14

這家葡萄酒企業建立的新終端，也許會成為新零售時代具有代表性的終端形式之一。

進口葡萄酒從奢侈品、禮品的標籤演變為如今的健康飲品，同時又帶有一定的社交特性，其背後是一個新的消費階層的生活品質提升的真實需求。之前高大上的酒庄和高級會所的傳統終端，自中央八項規定實施後，多進入調整狀態。進口紅酒在市場上身份的轉變，倒逼著新型銷售模式的出現。

澳團網葡萄酒，進入國內市場後在激烈的競爭中經歷了這個消費變遷，自我轉型，找到了現階段適合自己品牌的新模式。

新零售倒逼商業模式改變

當前，進口葡萄酒的主流顧客群體已經發生變化，75後有30%左右的銷售貢獻；而80-85後有40%-50%的銷售貢獻，成為主消費人群。然而，當前大多數葡萄酒產品是以60後和70代前半段人群為主要服務對象，這些人與當前主流消費人群在價值觀和生活觀已有斷代。葡萄酒企業要有明天，必須以轉換消費者對象為目標，進行一系列認知及渠道的改革。

傳統行業終端的品牌紅利、時機紅利、渠道紅利，掩蓋了時代的需求主張與陳舊的保守自我深層矛盾。

新零售時代以人為本，以細分顧客群體為主，以真正需求和價值觀為立命之本，而傳統營銷以銷售為主，以企業為本，市場為基礎。

主流顧客顧客需求個性化、社交化、時間碎片化、消費更加理性化來催生銷售模式的時代轉變，而促使企業的營銷戰略調整轉型。

澳團網葡萄酒品牌背景

劉建偉移民澳大利亞，多方考察投資項目，最後決定把澳洲最有名的葡萄酒引入國內。

2014年，澳團網上海建立服務中心。澳團網葡萄酒將期終端門店定位為：澳大利亞原瓶葡萄酒進口平價超市；將其產品戰略定位為：品質平價化。澳團網依託朋友資源在內地建立部分線下終端，贏得了第一批顧客信任。

2015年10月份，澳團網牽手牛商網建立微信商城分銷體系，進行營銷模式創新，初期發展勢頭良好，但多頻次購買後勁不足。

澳團網葡萄酒轉型調整階段

在發現純粹的顧客關係遭遇瓶頸後，澳團網對自己的顧客關係進行了階段性戰略調整：澳團網不賣葡萄酒，而是銷售顧客關係。

一、野蠻生長初級階段（2016.3—2017年）

2016年3月份，澳團網開始在國內啟動招募「澳團網紅酒文化推廣大使」行動——小經銷商模式開啟。澳團網的小經銷商模式有三大優勢：

1.快速佔位市場。降低了經銷商資金准入門檻，輕資產運營。放棄高大上的終端形象，讓澳團網的品質原瓶進口紅酒真正服務於大眾的高品質生活需求。2. 針對自身企業發展特性，採取區域多經銷商制，但篩選經銷商資格。面對不同社會身份的經銷商，學習其他行業，以不同產品酒標供給不同經銷商。3.不鼓勵開大店，不鼓勵高檔裝修，終端門店要接地氣兒，形式不拘一格，甚至也可依託自己家庭成立體驗中心。

二、建立初級社群「新終端」

依託各地小經銷商自身資源，澳團網建立了微信初級社群，形成「新終端」，在這裡，經銷商為第一圈層。

初級社群的建立原則是「利他」理念。

這個社群的主要目的有：（1）普及葡萄酒及基礎知識。依託澳團網海外資源優勢，全年組織國際認可的品酒師培訓班，為澳團網紅酒推廣大使提供智力支持。（2）線上維繫。紅包分享，智力遊戲互動、聚會活動展示、紅酒知識分享等。這種社群成為澳團網葡萄酒的宣傳陣地。

如何建立「新終端」？用高頻次的社群線下活動。

第一步，鼓勵經銷商根據自身行業和自有圈子開展、參加各種形式的線下小聚會活動。如餐會、戶外旅遊、小範圍品酒會、商務活動、企業家學習分享會、品質同學聚會、戰友聚會、插花分享會、遊學活動等。目的是通過多頻次活動，找到共同興趣愛好的成員為下一階段組建社群體系儲備。這種活動對參加人數有限制，一般控制在10人左右（人數過多，影響交流質量）;活動頻次高、有策劃主題。

(一個地級市兼職的之前跑社會人士，靠高頻次的小聚會活動2016年6月份開始，截止2016年年底提貨超過40萬元)

第二步，鼓勵紅酒文化推廣使者「切入」多個圈子。目的是讓社群終端進入佔位第一階段。要求是融入新圈子階段，多參加活動，理念是先賣人，禁止賣酒。等條件成熟，自然過渡並適當贊助支持社群活動。

截止 2016年底，澳團網的小經銷商突破100個，提貨額突破2000萬元。

2017年澳團網的目標是，擴大小經銷數群體數量，把基數做好，形成一個數量龐大的網格。

澳團網葡萄酒發展階段

澳團網為2018年發展樹立的戰略是：決勝「新終端」，贏在「軟終端」。

澳團網運營職能部門將由向經銷商提供產品轉變為提供內容服務。

1、形成「新終端」硬終端系統

鼓勵澳團網紅酒文化推廣大使「自建」多種類社群，成為新渠道。要求根據成員不同愛好組建，構成自己的社群組織體系。比如:書法學習群、自駕游群等，給這些方面的專業人士找到展現自己的平台。

同期，澳團網總部建立完善的《「新終端」績效考核新標準》針對各「新終端」進行統計，給予優秀的新終端特殊支持。

2、提升「新終端」軟終端系統

軟終端指的是澳團網紅酒文化推廣大使本人和運作新終端的能力。

澳團網紅酒文化推廣大使定位是：更懂品位生活的紅酒顧問。提供多方位高層次智力支持。多方位是指除了紅酒之外的多領域的知識掌握，高層次是指多領域的深層次知識，專業化程度。終端顧問是澳團網與顧客關係鏈接的伺服器，是區別於其他品牌的關鍵，也是澳團網葡萄酒真正的核心競爭力。紅酒大使將成為無可替代的專家型紅酒顧問，影響和帶動著廣大基數社群成員的新生活方式，展示新終端形象和品牌形象。

同時，總部為經銷商社群運營提供系統內容服務，提供技術支持和智力支持，比如：如何拉新人？如何提高留存？如何提高轉化？如何利用已有會員產生進行裂變……

新終端的未來

我們看到，很多互聯網大公司紛紛建立線下終端，淘寶、京東、小米等為代表，而三隻松鼠、良品鋪子等純正互聯網血統的快消品類也在加速布局線下，甚至微商也開始建立線下服務中心。

「線上聊千遍不如線下見一面」。新零售時代，各種實體形式功能將轉變為體驗中心、會員交流中心、品牌形象展示中心、就近物流中心的角色。

新終端是多品類的系統社群，是龐大的社會關係。新零售時代的各種實體店面形式將作為「根據地」，作為支點，撬動社群裂變後的龐大體量，根本目的在於建立龐大的有群眾基礎的「解放區」。

新終端銷售特性是特定性的顧客群體，這類顧客群體討厭上來掏兜的低級銷售，更喜歡給出合理化建議的行業專家那裡學習並心甘情願地買單。

未來2-3年，新零售時代的新終端是系統組建的社群體系。它由社群體系硬終端+社群領袖和社群運營系統的軟終端組合而成，是區別於傳統渠道且包含著多種實體體驗形式的「大終端」更是部分新生品牌和新行業離不開的決勝戰略「高地」。

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編輯：佳和

美編：劉堯

您的老朋友《銷售與市場》