調味品江湖30年簡史：這個低調市場為何會湧現千億市值巨頭？

來源 | 新消費內參

作者 | 龍貓君

1 中國調味品行業是如何分類的？

在講調味品行業的定義和分類之前，我們先來看看調味品行業的歷史。

中國人使用調味品的歷史可以往上追溯到數千年前，與現在如此紛繁複雜的調味品種類相比較，過去最重要的是兩種調味料。

一種是醬油，一種是醋，我們分別來看看這兩種產品的歷史。

中國人的食物講究的是五味的調和，酸甜苦辣咸既被用來形容五種味道，也被用來形容中國人命運的狀態。

而醋作為酸的味道的主要的來源之一，在中國調味品歷史中有著舉足輕重的地位。

歷史典籍中，並沒有醋這個產物的具體發明過程的記載，但是在編外歷史的傳說中，醋的發明者屬於我們知道的大名鼎鼎的釀酒始組杜康的兒子黑塔發明的（為什麼有個這麼奇怪的名字）。

據說杜康發明酒以後，他的兒子黑塔在作坊里提水、搬缸什麼都做，慢慢在這個過程中學會了釀酒的技術。

在這個過程中，有著良好節約意識的黑塔覺得釀酒過程中的酒糟丟掉實在太可惜，就存放起來在缸里浸泡。

到了二十一日的酉時，一開缸，一股從來沒有聞過的香氣撲鼻而來。在濃郁的香味誘惑下，黑塔嘗了一口，酸甜兼備，味道很美，便貯藏著作為「調味漿」。

這種調味漿叫什麼名字呢？黑塔把二十一日加「酉」字來命名這種調料叫「醋」。

這當然只是傳說了，事實上我國，是世界上穀物釀醋最早的國家，早在公元前8世紀就已有了醋的文字記載。春秋戰國時期，已有專門釀醋的作坊。

到漢代時，醋開始普遍生產。南北朝時，食醋的產量和銷量都已很大，其時的名著《齊民要術》曾系統地總結了我國勞動人民從上古到北魏時期的制醋經驗和成就。

書中共收載了22種制醋方法，這也是我國現存史料中，對糧食釀造醋的最早記載。

到了近代以來，又逐漸形成了很多具有地域特色的醋的品類。比如被稱之為北方醋系的山西老陳醋、以及城市在南方但是釀造工藝被歸為北方醋的鎮江醋、四川保寧醋、北京龍門醋、天津獨流醋等。

這中間不得不提一個重要的城市，鎮江。就像吃小龍蝦就不得提起盱眙和潛江一樣，從南京這個六朝帝都出發，大概乘坐20分鐘高鐵就能到達鎮江。

這個被三國演義中孫權稱之為「天下第一江山」的城市除了因為金山寺和劉備招親出名，最重要的是一個著名的以醋而聞名於中國的城市，城市中的鎮江醋文化博物館，龍貓君曾經漫步其中，感受過鎮江這個城市的醋文化。

說完了醋，我們再來看看醬油。醬油作為調味品中同樣舉足輕重的調味品，其產生的歷程與另外一種調味品醬有著很大的關係。

根據公開資料，醬油是一種在中國有著數千年釀造歷史的調料。醬油是一種用豆、麥、麩皮釀造的液體調味品，是根據醬演變而來的，最早期是用鮮肉腌制而成的產物。

很顯然，我國勞動人民早期是沒辦法使用肉這樣稀缺的物質來釀造醬油的，所以在充分發揮我國勞動人民的智慧之後，我們發明了通過大豆這種更加大眾且廉價的方式來製造醬油，從此以後醬油的使用才開始了普及。

說完了調味品中比較重要的兩個兄弟以後，我們現在開始正式而隆重的講一講到底什麼是調味品行業。

在官方解釋中，所謂調味品行業是指在飲食、烹飪和食品加工中廣泛應用的，用於調和滋味、氣味並且有去腥、除膻、增香、增鮮等作用的產品。

根據中國調味品協會數據顯示，我國每年調味品營業額約佔食品工業額的百分之10左右，是典型的小產品、大市場。

最近10年，我國調味品每年平均增長幅度超過了15%，行業總產值超過1400億，總產量超過1000萬噸。

這麼大的市場中，要林林總總細分成許多垂直的領域，總體而言，根據不同的分類方式，調味品有著完全不同的分類。

首先我們按終端產品的品類來進行分類：

醬油是其中的第一大品類。總體而言醬油可以分為釀造醬油、配置醬油、魚露蝦油。

這裡需要重點說說釀造醬油，按照釀造技術的不同又可以細分為高鹽稀態發酵醬油和低鹽固態發酵醬油。

這裡重點給大家解釋下什麼叫高鹽稀態發酵醬油。所謂的高鹽稀態發酵醬油是指以大豆或者脫脂大豆、小麥為原料，以較高濃度（一般為18.5%-20.5%）的大量鹽水（總原料的2-2.5倍），以流動狀態醬醪經過3-6月低溫發酵製作的醬油。

而低鹽固態發酵醬油是以脫脂大豆以及麩皮、小麥粉為原料，經蒸制、制曲，並採用較低濃度鹽（大約為6-8%）固態發酵方法高溫發酵而成的醬油。這種醬油發酵溫度較高，製作周期比較短，1個月內可以製作出成品。

通過上面的簡單的對比，前一種發酵方法時間更長，從醬油品質上要遠比後一種略高。

同樣，作為調味品中重要品類的食醋分為釀造食醋和配製食醋，而釀造食醋又可以分為固態發酵食醋和液態食醋。這些醋按照品類細分又可以分為麩醋、香醋、陳醋、熏醋。

接下來說到第三個類別，那就是我們幾乎同樣每天都會接觸到的醬。這些醬料也依然可以被分為兩種，一種是釀造醬，一種是配置醬，這裡面的分類有點複雜，龍貓君拆開來講。

首先是釀造醬會被分為三大類，依然是面醬、豆豉、豆醬。

然後配置醬主要有三大類，分別是黃豆醬、蠶豆醬、雜豆醬。而黃豆醬又被細分為大醬、黃醬、豆瓣醬。

接下來要說的一個大類就是腐乳了。也就是我們經常俗稱的風味臭豆腐，臭豆腐按照分類則可以分為青、紅、白、醬四大類別腐乳。

腐乳這個類別說完之後，我們需要來說說中國人偏愛的雞精。我們把這一類型的調味品統統稱呼為複合調味品。

這個領域就有很多讓大家耳熟能詳的品牌了，比如大名鼎鼎的太太樂雞精，複合調味品主要是有三大類：固態、業態、半固態。

接下來就是料酒這個品類。依然是分為兩大類，就是釀造型料酒（黃酒、清酒、葡萄酒型料酒）和配置料酒了。

最後說說香辛料和鮮味劑這兩個類別。香辛料非常容易理解，主要大類就是胡椒和干辣椒。

而鮮味劑則是以味精為主要代表。當然除了上面的分類方法，行業里也還會一般採用如下分類的方法：

按照味覺系統進行細分可以分為：鹹味、甜味、鮮味、酸味、辛辣味

按照成品形狀可以分為醬品類、醬油類、汁水類、味粉類、固體類

按照風味還可以分為：川式、廣式、西式。

總之，中國調味品市場種類比較多，且分類方式比較多樣。

2 調味品行業的關鍵要素是什麼？

想真正的了解一個行業，除了理解市場的來龍去脈，更重要的是需要是理解這個行業的最核心，最需要關注的要素點在哪裡，下面龍貓君就為大家一條條梳理調味品行業的關鍵要素點。

要點1 為什麼調味品行業是一個好行業？

所有想要開始關注，並且想要進入到一個行業的人，首先縈繞在腦海的一個問題是，這個行業是一個好行業，是一個值得投資的行業嗎？我到底該怎麼判斷這個行業呢？

你學會的第一種方法，當然是看行業增長速度，這幾乎是人人都會的手法。

所以從數據對比看，調味品行業是一個好行業嗎？

我們先來看一組數據，然後再看看這個行業里行業龍頭數據的對比，通過兩組數據的對比，或許我們就可以得到一些結論了。

首先來看增長，最近10年，我國調味品行業每年平均增長幅度超過了15%，行業總產值超過1500億。從增長與市場規模來看，是一個不斷上升的行業。

尤其是遭遇到新一代消費者的消費升級的大潮流，從大市場來看沒有問題。

接下來看這個行業里的龍頭，著名的海天味業。

目前在A股市值1047。36億2013年、2014年、2015年公司的營收同比增長分別為18.84%16.85%、15.05%，凈利增長為33.03%、30.12%、20.06%。可以說實現了高速增長。

通過傳統的數據指標，我們可以發現這個行業是一個依然在快速增長的市場，行業里已經出現了巨無霸龍頭企業。

再從第二個角度來談談這為什麼會是一個好行業。

一個好行業除了要滿足高速度的增長，另外重要的一點是盡量少受到周期性影響。

消費品由於大多數與人們生活息息相關，所以跟經濟水平，經濟周期都有很大關聯性，比如汽車、珠寶等大宗型消費品會受到經濟周期影響。

但是調味品不會，一方面是因為調味品屬於佔據居民可支配收入中較少的一部分，另外一方面在於調味品在消費行為中屬於剛性需求，所以對於周期性影響非常小。

甚至跟季節變化也沒有關係，地域限制性上也比較小，所以調味品行業是一個高度的對周期性不敏感的行業。

這樣可以保證，一個調味品的品牌不會受到太多外部環境的影響，一旦穩固了特定的市場後，除非遭遇到食品安全這樣的黑天鵝事件，營收規模不會遭遇突然下降。

最後是這個行業屬於一個高利潤行業。為什麼幾塊錢調味品可以做到這麼高利潤，龍貓君認為這是由於這個行業特性決定的。

與一般的日化類消費品需要投入大量資金體量打廣告不同，調味品行業由於很大一部分銷售收入來源於特殊渠道，也就是餐飲渠道。

這一渠道受到廣告影響比較小，所以從渠道費用來看會比一般消費品所需要的渠道費用少很多。

要點2 與產業上下游的關係

由於調味品行業是一個依靠於農副食產品行業進行深度加工的行業，從產業的上下游關係來看，其上游屬於農業產業，而下游屬於餐飲，食品加工業以及商超等流通產業。

上遊方向來看，最大的影響，由於農產品受到供需關係影響比較大，所以農產品價格上游對調味品影響很大，如果農產品價格上漲，會直接影響到這個產業的價格。

而接下來下游對調味品這個產業影響更大，比如作為直接銷售通道的餐飲影響更大，如果餐飲業有規模增長，則調味品行業也會隨之上漲。

我們最終從這個強關聯中發現了一個規律，就是餐飲與調味品行業的強關聯性，屬於正相關性。

要點3 為什麼這是一個高壁壘行業？

大家肯定在目前的認知中，會認為這個行業是一個低壁壘行業，如果進入到這個行業會比較難建立起行業壁壘，然而事實正好相反。

這個行業是一個壁壘非常高的行業，而且最重要的是一個重資產行業。

在這裡先簡單說說一個消費品行業的三個階段，我們以調味品行業為例子。

一般而言，消費品行業第一步的起步階段，都是單品牌策略，切入市場的初期，由於資本體量比較小，抓住一款爆品佔據用戶心智，在單品類里成為第一名，甚至形成心智壟斷非常重要。

這個策略在調味品行業非常明顯，甚至有的企業直接依靠一個產品就長盛不衰能夠賣好多年。

我們看看王守義13香，一款低價產品能賣到10億以上規模，也是一個奇蹟，而且從不多元化，堅持在一個單品賣到極致，同樣的例子是老乾媽，也是一個爆品賣很久。

堅持單品的好處龍貓君在前面很多文章都講過，就是可以形成心智壁壘和規模壁壘，在原材料採購上會有非常大的優勢。

當然會有很多企業接下來進入到第二階段，就是利用品牌紅利和渠道優勢，快速圍繞著同類型品類開發更多SKU佔據貨架。

這個階段，由於品牌勢能強大，利用這個階段，品牌開始收割品牌紅利，表現為持續大量的賺錢，在品牌價值曲線上居於巔峰狀態。

最後一般品牌會自然進入到第三階段，就是進入到資源整合階段，這個階段的特點就是通過投資併購來延長自己的價值鏈。

這個時候會出現兩種思路，就是垂直一體化和縱向一體化。

所有的消費品基本會經歷這三個周期，那麼調味品行業的企業目前基本處於第二個階段，也就是品牌處於巔峰狀態。

這個階段，進入到這個行業最大的壁壘有幾個：

資本壁壘。調味品行業絕對屬於重資產行業，無論是廠房的投入建設還是後期的品牌與推廣都要重金支持，一般的小型創業者進入的機會並不會有太多。

技術壁壘。醬油、醋行業釀造技術以及發酵技術都是比較複雜的產業，並沒有想像中那麼容易。

渠道壁壘。這個行業是一個絕對對渠道依賴非常強的行業，在分銷上目前依賴電商銷售比重比較小。

大家主要是依賴於餐飲渠道和大分銷模式進行銷售，所以搭建起這樣的渠道需要非常長的時間差。

3 這個領域的機會有哪些？

前面兩部分簡單介紹了一些這個行業的競爭優勢與壁壘，最後我們聊聊這個行業的一些消費升級下的新機會以及這個領域的隱形冠軍。

調味品行業作為一個高競爭、高壁壘行業，巨頭林立，裡面的大部分玩家都已經有著幾十年的歷史，輕易洞穿他們的市場並不容易，但是這裡面還是有一些資本層面的機會：

區域龍頭的整合機會是歷史性的機遇。雖然這個市場有海天這樣的千億級別的巨頭，但是在四川等區域市場，存在著非常多的區域性的整合機會。

而且這一些品牌資產價值處於被低估狀態，現在從投資邏輯而言具備大量的投資機會。

高端醬油和高端調味品市場還處於藍海周期。這個市場是公認未來最具有增長潛力的市場。雖然有六月鮮以及部分日本品牌醬油在這個市場，但是依然還是很缺乏高端品牌，尤其是隨著新一代消費者的崛起，對調味品個性化需求更加強烈。

基於特定人群的品牌調味品。調味品除了調味，更重要的其實是營養價值，兒童、老年人對營養品的價值需求點是有不同差異的。

基於兒童和老年人的特定產品依然不夠細分，所以從這個維度去思考，這個領域還存在著比較大的開發空間。

渠道下沉的投資機會。中國品牌調味品向農村廣闊的市場滲透不夠，這中間還有著巨大的投資機會。

某些品類中還有湧現產品品牌的機會。比如在干辣椒和辣椒醬領域其實存在著新的更新換代產品升級機會。

雖然近些年來湧現了類似飯爺這樣的產品品牌，但是依然不夠，這個市場也是一個很久沒出現新爆品的市場機會，而調味品領域其實有這樣的新機會。

某些特定餐飲品類提供調味品產品的機會。比如為火鍋、西餐等特定產品開發新的品牌也會存在機會。

總之，圍繞著這些需求進行投資和尋找標的，這個領域還是有很大投資機會的。

最後留下一個互動話題，你做飯經常會用哪些調味品品牌呢？你知道有哪些區域性地方特色的調味品品牌呢？

the end

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