哪裡是盡頭？何處是歸宿？

失眠，沒有咖啡，沒有香煙，但還是失眠。與其輾轉反側，不如讀讀文章學點知識。

上網看看商業風險、法律風險和政治風險的區別，不知為何又點進知乎。莫名其妙的看到關於「留學申請到底是怎麼賺錢的」問題，回答里有幾條很精彩。

又莫名其妙的回想起前天與一位創辦K12英文培訓機構的老友「指點江山」，感慨萬千。

後來讀到一篇搜狐文章「對留學培訓前景不要太樂觀」。左看看右看看，兩個小時過去了，困意全無，索性來更新公號吧。

很久沒寫，不是不想寫，只是感覺「無病呻吟」，這兩天敲一行又刪一行，效率很低，於是就放棄了。

今天有點想法，可能是因為最近受閱讀文章的啟發，也可能是與老友交談的「後遺症」。當然，還可能是最近世界變化太快的緣故。

北京海淀區，凌晨2點，我在想，我們這行（留學申請與語言培訓）何去何從，哪裡是我們的盡頭，何處是我們的歸宿。如果能想明白，也許更容易看清困局和風險。

前幾天看一冰老師的兩篇文章。

其中一篇談到留學行業亂象，不少機構僱傭美國大學的前招生官來華「露臉」，以提高留學機構的逼格。文章指出，這些機構以「前招生官」為噱頭，讓學生和家長錯誤的認為有他們的「把脈」和文書就不往而不利，名校offer盡收囊中，但實際情況卻遠非如此，文章對這種現象予以了抨擊。

讀完此文，我就猜想，一冰老師可能遇到了不小挑戰。作為主打美本申請的他，很可能受到這種「新模式」的嚴重衝擊，影響公司營收。我本想在留言里「寬慰」幾句，想想算了，不是一兩句能說明白的。

如果是真的「前招生官」來華面試和指導，我感覺是有幫助的，作用雖然遠非宣傳的那麼大，但只是誇大其詞，遠非坑蒙拐騙。真正的騙子，我想一冰老師可能沒見過，我給大家普及一下。

留學行業里有個項目叫「保錄前30名校」，這讓不少人心動。難道真有什麼內部渠道可以直通「藤校」嗎？我有幸認識一位從事這種模式的老闆。一次喝茶時，我們聊起他的模式。

首先，需要面試一些外國人，必須要找看上去像外國教授的中老年人，至少也要像博士的35歲左右沉穩的年輕外國人，並且必須是白人或猶太人，地道美語。然後培訓他們，包裝成某某大學「招生官」「前招生官」。

然後，大肆宣傳這些外國「招生官」，他們主導家長面談、選校、文書等一些利活動，甚至承諾可以獲得「內部錄取名額」，以確保獲得Offer。當然，他們是什麼都不會的，所有工作也都不需要他們完成，他們只要在該露臉的時候站台即可。然後就可以對美國名校明碼標價，哈佛500萬，普林斯頓450萬，哥大200萬，最便宜的紐大80萬，沒獲得錄取就退費80%到90%。

主要招收新高一學生，進行「長期規劃」，這樣才能確保送進名校。期間從托福到SAT到summer school等全部安排得滴水不漏。我問他，藤校每年在國內招生200人不到，真正的大陸高中生更少，這樣真的能確保哈佛耶魯隨便挑嗎？他搖搖頭說，當然不能確保。

但不要忘了，首先這麼一筆錢存到銀行里2年左右，隨便做做理財，這生意都是掙錢的。其次，即便最後沒有獲得哈佛的錄取，但至少還有紐大的錄取不是么，那就按比例退唄，比如500萬減掉80萬，退420萬嘛，還是掙錢啊。最後，就算什麼都沒有，要退大部分，那剩下的10%-20%足以支付老外和文書錢，不虧。

其實跟我想的差不多，如果這行用金融融資的玩法，這麼玩真的可行。假設每年有10人願意嘗試去哈佛，這就是5000萬的資金，一般來說，放在賬上1年半沒有擠兌風險。當然，去哪裡找這10個傻子就看渠道和銷售的本領了，不過國內人傻錢多速來是不爭的事實，我個人覺得以他的聰明勁兒並不難。

如果上述「金融模式」仍然是留學申請行業中的小眾，不足以說明問題的話，那我們可以聊聊大眾產品：代理留學申請的模式。

目前主流的三種：不收取或極低價格的申請費用（英聯邦為主），收取正常的費用（3萬-6萬不等），收取高昂的費用（10萬以上）。

這三種背後的本質是什麼？當我們去思考商業行為的時候，一定要想清楚對方的贏利模式和回報率。如果只是單純覺得支付了4萬申請費，就一定會搞定問題，這就太天真。

我們先說第一種。有機構不收取費用或只收取象徵性費用。難道機構是慈善機構只做好事不掙錢嗎？永遠記住，這個世界沒有除父母外只投資卻不計回報的事情，甚至很多父母也會盤算在孩子身上的投資回報比！這類機構的免費或低價是幌子，只不過他的盈利點不在客戶身上，或者真正的坑還在後面。

怎麼盈利？

第一，可以收取對方學校傭金，即推薦學生的提成，一般是一年的本科學費。這不是當下最流行的互聯網打法嘛：羊毛出在狗身上，豬來買單！英國留學一年的學費通常在10萬-20萬之間，這可比找學生收取兩三萬的中介費要划算啊。

第二，先以免費或低價把學生吸引來，然後簽合同開始辦理。由於部分學生對合同沒經驗，對留學也沒認知，所以就放心交給他們。過不多久，就需要交納文書費，而且比市麵價格貴很多，你不交？那自己去寫吧！難道這不包括在申請費用里嗎？要麼沒有在合同里，要麼可以跟你直說，合同里是套模板和用谷歌翻譯的價格，你自己去改吧。後面還有一系列費用等著呢。

唯如此，這樣的機構才能有贏利點，才能支付寫字樓場地費、銷售提成、市場渠道等成本。

我們再說第二種。大部分機構的操作就是收取3萬-6萬的中介費，這種模式一般都是包括了選擇學校、文書材料、投遞網申、學校溝通、甚至簽證培訓的。但業內人士都知道，這價格只不過是留學中介的起步價，能提供的只不過是最基礎的服務。但有學生卻抱很大的期望，甚至不切實際的幻想。

3萬-6萬真的不是什麼大額支付，這個錢對留學中介而言，聊勝於無而已。盈利能力非常有限，只能靠規模和量產。

什麼？不相信？我來給你算筆賬，以一般價位4萬為例。

首先是獲客成本。什麼是獲客成本？學生不會天上掉下來，怎麼知道找這家機構？一定有市場渠道、推薦渠道、廣告宣傳、大學宣講等不同形式讓你知道這家機構。目前，在競爭激烈的留學行業里，獲客成本已經很高，機構越小獲客成本越大。目前有些小留學機構的推薦返提成已經高達客單價的20%-40%，也就是說你交的4萬有0.8萬-1.6萬是給渠道和中間人的（一般是語言培訓機構或個人銷售），真正用於操辦留學申請的費用只有2.4萬-3.2萬。當然，大機構獲客成本相對低一些。

其次是銷售成本。什麼是銷售成本？你來了不代表會把錢拍在這裡，你可能一言不合扭頭就走！這時候所謂的留學顧問作用就很重要了，就是銷售。銷售不一定要有留學背景（多半沒有），也不一定要懂你的專業（多半沒高學歷），但一定要能說會道，經過專業的培訓，能樹立專家形象，容易獲取信任。銷售提成一般是客單價的5%-15%，越是小機構，提成比例越高。

然後才是文書成本，也就是支付給寫手的。扣除前兩項費用，4萬還剩多少呢？大概2萬-3萬之間。為了機構利益最大化，最能壓縮的開支就是文書開支。什麼？留學申請過程中最重要的環節要壓縮開支？！沒錯，必須壓縮這部分，因為不與收錢直接掛鉤的「後廚」。實力龐大的機構會養一群文書顧問，占客單價10%-20%的成本，也就是4萬中的4000-8000元。實力一般的機構乾脆就外包了，質量會更差，但成本可能更低，一般在3000元左右。

最後還有簽證輔導等亂七八糟的成本。總的算下來，收4萬還真是沒賺多少，扣掉獲客成本+銷售成本+文書成本+其他，最後也就剩1.2萬-2.5萬之間，但這還不是利潤！

機構還要扣除寫字樓房租，這是大頭！為了彰顯實力，留學機構通常在各大城市的A級寫字樓里，其實都在為房東打工，誰都別怪誰！其次還有行政管理人員工資和社保！其次還有稅收，如果是良心企業的話（通常奔著上市企業會保持良好稅收記錄）。

算算吧，一單還剩多少利潤？機構很委屈的！收了4萬，才掙不到1萬，還不到20%的利潤率！親，現在不少投資回報有10%左右，結果全年365天幹活，高不到10%的額外回報……

但是學生更委屈啊！交給機構4萬的中介費，真正給文書的錢才幾千，最良心的也就1萬出頭撐死了！那麼問題來了，4000-10000的文書質量如何呢？我只想說，現在很多館子人均100以上，不少足療一個小時要200，後面的話，我就不方便說了。

但最委屈的是過程中的所有人啊，文書老師最委屈有沒有！

我們再說第三種。有機構收取高昂中介費，比如10萬起，上不封頂。這種模式的贏利點一般沒任何問題，高端項目的盈利空間不會小，參考蘋果或者寶馬。但問題是，這種模式的收費合理性在哪裡？客戶群體又有多大？

一般有兩種高昂的模式，一種是假高端，一種是真高端。

我們先來說假高端。這種模式通常是用「爛貨」拼湊出一個龐然大物，然後整體推銷，總價上去。比如一對一服務XXX小時、訂製級文書XXX篇、不限學校數量申請、機構附帶的語言培訓課程任意學習、參加機構的訂製課外活動、甚至陪同赴美考察學校等，這一堆算下來沒30萬打不住，但每個單項的價格都還算正常。項目太多，又是申請又是夏校又是考察又是語培，把能塞入「大禮包」的都放進來，所以就貴了，參考賣水果「大禮盒」，底下都是爛的，但不便宜。

我們再來說真高端。首先這種模式真用大神操刀文書，這費用就是天價，一般動筆費就是6萬起。其次這種模式會找對口學校對口專業的人來指導或者全面了解美國院校的專家指導，這種人當然不好找，但有句話叫「有錢能使鬼推磨」不是么。最後這種模式通常是一位大神負責到底，既幫擇校、又寫文書、還跟學校溝通、甚至托福、SAT、GRE規劃，而不是甩給一群人相互推諉。這對負責人綜合能力要求極高，且一般不能標準化培養也不可複製。往往這種人不依賴機構，機構也有不歡迎這種人。

因此，這種人一般和機構類似美國的律所模式，叫做客單價分成比。比如A大神每單固定收費8萬，在此基礎上，機構加價。計算好各種成本以後比如3萬，那麼總成本則是3+8=11萬，然後再成本上再加上20%的利潤，最後售價為15萬左右。還有一個方法就是，無論機構賣多少錢，A大神都可以獲得客單價的60%-70%，這個時候價格會更高，比如15萬，其中機構獲得5萬-6萬部分。

有人開始興奮，這種人哪裡找。別高興太早！高端意味著什麼？性價比低！文書還是文書，網申還是網申，本質沒變，但費用卻從4萬漲到10萬以上，翻倍！什麼意思？去超市買蘋果，本地蘋果2塊一斤，進口蘋果20塊一斤。蘋果還是蘋果，並不是啃了進口蘋果，就智商爆棚，托福考120啊！

於是有人想通了，那為什麼還要選擇高端項目？這就見仁見智啦！車，有人選奧拓，也有人選奧迪，沒有對錯，量力而行。

這些行業深水區，我本不想多談，但讀完一冰老師文章後，感覺……哎，算了，也許就最後3年，聊聊也無妨。也許公號里有蠢蠢欲動準備創業的同行，多了解一些，也許就多一分成功的概率。

除留學申請這塊大餅外，還有語培也是不容忽視的一塊蛋糕。但同行們有沒有發覺，這塊蛋糕越來越不好吃，吃相越來越難看呢？

我們在分析市場行為前，一定要先考慮市場需求和市場規模。不僅是我們這行，各行都逃不過供需關係這個決定因素。

首先，留學語培的體量取決於出國留學的總體量。如果國內高校擴張且不斷提升質量，相反國外文憑含金量逐年遞減且移民政策越來越嚴，那麼出國留學的體量就難以猛增。所以，我們想收穫更多營收，關鍵是出國留學的體量要爆發，當然，也可以是相互之間把對方熬死，看誰能活到最後。

其次，現在的供需關係如何呢？2016年的留學數據是58萬人，其中自費留學50萬人，比2015年增長了3%！沒錯，只有3%！至於2017年，我覺得能保持3%的增長就是萬幸，說不定還會有回落。但是，來看看這幾年托福雅思培訓機構新增多少？具體數字不清楚，但是逛逛海淀黃庄和國貿SOHO的寫字樓，就可以「呵呵」了。

早在2010年，我和某機構的封閉學院院長預測這個行業的頂峰，我猜是2014年，她猜是2015年，基本算壓中了，她比我更準確一點。2017年，很多同行都覺得生意大不如前，即便在暑假也感覺草草就收場，這絕對不是一個好兆頭。

當然，還要最後一點。我覺得是我們把這行做爛了。誠然，我們可以把這個鍋甩給那些亂入者，但還是要多從自身找原因！為什麼不在前期把護城河修得再大一些？為什麼把這行的門檻踩得這麼低？

我們以為知道考試流程和題型和考點和技巧就一定能考好，但是忽略了人的個體差異和不穩定性，這就是這行的風險。但我們卻沒有很好的對此進行風險控制。

考試作為一個最終目標，是多方面因素的最終呈現。除知識本身外，更重要的是人的因素，即學習者本身的因素。在實現考試結果前，有查漏補缺英語知識，有夯實強化英語能力，再之前有英語基礎，再之前有學習習慣和學習興趣，再之前有學習動力和學習持久力等等各方面因素構成甚至學習者的心理素質和性格。請問，我們能控制其中幾個因素？

甩一臉單詞書？甩一打TPO？甩一堆真題和機經？外加一天噴4個小時？我們解決了上述幾個因素？萬一受眾其實更愛「王者榮耀」怎麼辦？萬一受眾其實還停留在How are you怎麼辦？萬一受眾其實有多動症怎麼辦？我們沒有預案。

如果沒有預案，我們為什麼不拒絕？因為沒有篩選機制，也不願意有。

既不能解決學習興趣問題，也不能解決學習態度問題，也不能解決學習習慣問題。準確講，我束手無策。可能其他同行和機構跟我一樣，也解決不了，並且這絕不是簡單沒收手機之類可解決。

眼看每天公眾號里有機構打招生廣告，或用數據，或用口號，或用預測，或用真題，或用名師，或用硬體。我從內心裡，希望大家好，不是客氣話，更不是風涼話，因為沒人能吃下50萬的市場規模，哪怕最大的機構也不行，我希望我們都有飯吃。

只是從我個人而言，對招生是謹慎的。參加過私塾集訓的同學都知道，我必須要把能提供的和不能提供的講清楚，強調課程能給的和不能給的，強調真題的好處和隨機性的問題，強調獨特的高風險模式，強調費用包括哪些而不包括哪些，更會強調分數預期和成功概率。我不想浪費雙方的時間，你學完抱怨，我廢口舌還吃力不討好。

把話說前頭的好處就是，如果你覺得這種模式的成功率不高，可以隨時去找「真愛」。諮詢的同學會發現，我從來不催報課，你不找我，我就不找你。甚至會說服有的同學考慮自學精讀精聽TPO，效果不會差。有同學上來就要繳費，我還是要詳細說明情況，而不是趕緊給銀行賬號，以至於有同學猶豫之後又沒報名。為什麼？因為我需要大家在same page，然後再談錢才不傷感情。

即便如此小心，也難免有人覺得遺憾甚至不爽。我就猜，那些來者不拒的機構如何做到好口碑呢？難道真的靠不會就蒙C嗎？

當然，說了這麼多技術層面的問題，還是沒解決關鍵問題，就是商業模式的問題。商業追求的利潤最大化建立在規模化和可複製的基礎上。然而，培訓行業確實難以複製，不是簡單標準化可以解決的，畢竟我們的生產力是人，我們的受眾也是人，而人很難標準。

名師可以規模化複製嗎？不行。同樣的課程，萬神可以講出人生哲學。同樣的大班，傅老弟可以用吉他Hold住全場。同樣的逐字稿，李總可以念得全場爆笑。但別人不一定行。

教材可以規模化複製嗎？可能不行。TPO可以統一，真題呢？如此機密的資料，能公開嗎？能讓別的老師代課使用嗎？都不讓帶走，談何規模化？

因此，時而有其他機構的同行假裝學生來諮詢私塾課程，試圖增進「感情」，我個人覺得沒必要。各位做的業務我懂，我做的業務想必各位也懂，但我無法複製你們的，我想你們也很難複製我的。

何況，你們不一定看得上我的模式，我的模式完全無法規模化，純粹是基於人的小業務，是最要不得的商業模式。奔著上市去的壯士們可千萬不要「誤我歧途」。

如果確實好奇，我可以簡單說一兩句。我們的業務核心既不是真題，也不是陪考，更不是變著法子改名字和換班型，當然，也沒有任何培訓模式的顛覆性變化比如線上網課直播課什麼的。

我們的核心競爭力就是人，準確來說就是4個人。是的，就4個人，當然不是傳統意義的聽說讀寫四個老師的分工。也許未來還有其他人加入，但很難，看緣分。

我一直在想，與其把留學申請和語言培訓當快進快出的生意和處處受氣的服務做，不如當工匠產品做。長久以來，以個人消費經歷，當一手交錢一手交貨的時候，我一點怨言沒有。也許這種想法很幼稚，不符合現代商業要求，但世界這麼大，不是掙最多才是最好吧。

哪裡是盡頭？何處是歸宿？來過，痛過，哭過，笑過，最後放過。

咦~~天亮了，準備出門啦。

祝各位同行早日創出天地！祝各位考生周末一錘定音！

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