除了「黃金單品」外，未來十年還有一個重要風口——「金礦品類」！

作者：郭鴻翔

北京紅碩企業管理諮詢有限公司

醫藥連鎖從上世紀的90年代到現在的激蕩二十年，大體上經過了如下幾個時代，第一個時代我們稱之為無意識全品項時代，第二個時代是「高毛首推」時代，第三個時代是「黃金單品」時代，從2017年正式開始，連鎖藥店迎來了「金礦品類」時代，2017年是醫藥連鎖「金礦品類」模式的黃金元年。

下面分別闡述一下過往的幾個時代。通過對以往三個時代的分析，大家就一定會發現為什麼2017年「金礦品類」的植入顯得如此重要。

第一階段，無意識全品項時代（1990-2005）

這個階段藥店的競爭主要體現在位置、店面形象上面，店面選址到位，店面形象能夠讓顧客產生信賴這兩個要素很關鍵，除此之外產品是否齊全是藥店管理者考慮的主要因素，因為只有產品品類齊全才能滿足最廣大顧客的需要，就是無論顧客到門店買什麼，都可以買得到，這是這個階段所謂的「好」藥店的關鍵要素。

這個階段藥店人員基本沒有太多的服務，專業程度也不高。

具體的經營模式如下圖所示：

而隨著競爭的進一步加強，這種「顧客來買什麼就賣什麼」的模式下的藥店的贏利水平遇到了巨大的挑戰，因此，連鎖藥店開始考慮如何能夠實現利潤最大化，因此，將一些高毛利的產品列為主推就成了一件順理成章的事情。連鎖藥店的發展進入了第二個階段。

第二階段，有意識的「高毛首推」時代（2005-2015）

這個階段連鎖藥店開始將一些高毛利的產品列為主推產品，設定任務進行考核，相關門店及店員為了完成任務開始把這些主推產品作為工作的重點，在這種模式下幾乎所有的門店都達到「見人就推」的地步，短時期業績快速增長，銷售利潤攀升，連鎖藥店進入「高毛首推」時代。

連鎖藥店第二階段具體的運營模式如下圖所示：

「高毛首推」運營一段時間以後，發現這些主推的品種一開始增長比較快，但越往後增長越乏力，更為嚴重的是：顧客的抱怨越來越多，比較反感這種「強推」的方式，從而得罪了顧客，顧客黏性下降，甚至導致顧客大量的流失。

出現這種狀況這裡面最主要的原因是：「高毛首推」不是以顧客需求為出發點，而是純粹以自身的銷售增長為出發點，見到顧客就如同見到「獵物」一樣的「強買強賣」，這樣做只有一個結果，那就是老顧客可能礙於面子形成初次購買，但如果繼續推薦的話就會招致顧客的極度反感。

還有一個更重要的現象是：連鎖藥店只是把考核任務下發給了各個門店及店員，但是這些主推品種如何產生真正意義上的銷售缺乏培養和訓練，即使有培訓，也只是廠家「王婆賣瓜」自嗨式的簡單產品基礎知識的培訓，對真正意義上的以顧客需求為出發點的成交還有比較遠的距離。

基於此，很多連鎖藥店從2010年前後起，開始聽從專業機構和上游廠家的建議開啟了「黃金大單品」戰略。連鎖藥店的第三個階段「黃金單品」時代來臨。

第三階段，「黃金單品」時代（2010年-2017年）

2010年前後，很多連鎖藥店開始發現「高毛首推」最大的問題就是傷客，這種模式不可能持續，但又要賺錢怎麼辦？最後發現一定要基於顧客需求來梳理出主力單品，然後將這些主力單品的賣點跟顧客的需求相對接，接下來基於顧客的核心需求圍繞著主力單品設計聯合用藥的推薦方案，通過這樣的變革，連鎖藥店進入自己的「黃金大單品」時代。

「黃金單品」時代業績增長的邏輯如下圖。

「黃金單品」時代與「高毛首推」時代最大的區別是，「黃金單品」是針對顧客需求而展開的銷售，是真正意義上的顧問式銷售。

但同時這種操作模式對人的要求比較高，必須對相關門店的人員進行針對「黃金單品」銷售的培養和訓練，讓大家掌握銷售「黃金單品」的關鍵技能，比如有哪些適應症和目標顧客，如何進行打動人心的推薦等等，如果這個關口不能打破，任務考核一下來，還是會和「高毛首推」沒有太大的本質上的差別。

「黃金單品」成功操作之後，相關產品的銷售額會快速提升，一個門店有幾個這樣的「黃金單品」往往就能給藥店帶來不錯的利潤，藥店的生存就得到了保障。

把藥店的產品比作一個個細胞的話，第一階段的全品項和第二階段的「高毛首推」顯然已經不合時宜。進入第三階段後，「黃金單品」這種模式細胞雖然已經開始悄悄裂變。

但是，與此同時，這種模式對連鎖藥店而言，會產生如下幾個方面的問題：

一、一家醫藥連鎖主力單品單品不宜過多，要不然就會顧此失彼；

二、有一些群體不能兼顧到，從而會不能滿足所有顧客的需求，使銷售潛力不能完全的釋放；

三、這種模式對個人的能力過分依賴，能力不強的店員操作起來會困難重重；

四、這種模式對上游廠家和供應商的服務能力和水平提出了較高的要求。

連鎖藥店在選擇「黃金單品」的時候，一定要找到那些定位清晰、有品牌力、銷售潛力巨大、實力及服務能力強的廠商的產品作為備選，不能貪圖一時的利益給後續的工作帶來不必要的障礙。

舉個例子，康恩貝的三七藥酒就是一個很好的「黃金單品」備選產品，原因如下：

一、藥酒品類市場培育多年，顧客認知程度高；

二、諸多的三七類產品讓三七「散瘀鎮痛」功效深入人心；

三、三七藥酒定位於治療「風濕骨痛」，人群廣泛，市場銷售潛力巨大；

四、康恩貝大品牌，值得信賴。

第四階段，2017年，植入「金礦品類」，帶動門店整體增長的階段

時光進入2017年，連鎖藥店發現了除「黃金單品」之外，還有一個品類制勝的風口。品類風口有如下幾個方面的特徵：

一、品類符合國家政策和消費大趨勢；

二、品類能夠滿足顧客的需求，療效確切；

三、品類內部可以組方銷售；

四、品類可以與門店其他產品聯合，帶動門店整體銷售。

符合以上幾個特徵就可以稱之為「金礦品類」，目前連鎖藥店符合這個特徵的是並且形成熱銷氛圍的是草晶華破壁草本。

草晶華破壁草本品類內部會完成單品和組方的銷售，而草晶華對應的23個單品，又可以和要點其他的產品相關聯，並且在關聯的同時絲毫不會影響其他產品在藥店的總體定位。

金礦品類的單品——組方銷售——關聯用藥形成了礦源——礦脈——礦區的關係。

如下圖所示：

還是以草晶華破壁草本為例：

一、礦源——草晶華破壁草本的23個單品

草晶華破壁草本採用破壁技術的23個單品就是連鎖藥店最大的礦源，這二十三個單品確切的功效可以針對不同類型的顧客，從而讓銷售潛力得以釋放。

草晶華破壁草本的這23個單品就是藥店產生最大化銷售的「礦源」。

二、礦脈——草晶華破壁草本的組方銷售

草晶華破壁草本23個單品可以進行有效的組合形成組方銷售，如女人三寶、老人三寶、兒童三寶以及各種慢性病的組方，對應於各種不同年齡、體質的人群，充分滿足不同群體顧客的需求。

三、礦區——草晶華破壁草本與其他產品的聯合用藥

草晶華破壁草本除了組方銷售之外，還可以與門店眾多的產品形成聯合用藥。草晶華組方可以廣泛應用於中老年慢性病調理、婦科疾病、抗炎消炎、養生調理等等，因此，草晶華可以基於門店的傳統優勢和定位來跟門店的相關產品聯合用藥，從而持續帶動門店其他產品的銷售。

所以說，2017年，連鎖藥店抓住「金礦品類」並且形成戰略合作，是連鎖藥店的戰略性的工作重點，這項工作能夠幫助連鎖藥店實現持續的銷售增長，進而讓連鎖藥店形成真正意義上的核心競爭力。

可以肯定的是，在未來很長的一段時間，除了「黃金單品」外，連鎖藥店最大的風口是「金礦品類」，因此，連鎖藥店應當在自身優勢和定位的基礎上，引進「金礦品類」，優化「黃金單品」，提升團隊的整體素養，與廠商一起「共榮、共生、共贏」，這才是基業長青的關鍵所在。

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